A Wrinkle In Time: Why Rodan + Fields’ Founders Lost Their Billionaire Status

Dermatologen Katie Rodan en Kathy Fields hadden de jackpot gewonnen met hun huidverzorgingsbedrijf Rodan + Fields. Twee jaar geleden kocht private-equitybedrijf TPG een minderheidsbelang dat het multilevelmarketingbedrijf op maar liefst 4 miljard dollar waardeerde, waarmee ze elk van deze ondernemers met een onberispelijke huid miljardair maakten.

Maar sindsdien is de glans van Rodan + Fields afgegaan, dat steunt op een leger van meer dan 300.000 onafhankelijke “adviseurs” om sets scrubs en crèmes te verkopen die 200 dollar of meer kosten voor een voorraad van twee maanden. De inkomsten zijn gedaald tot $ 1,3 miljard, van $ 1,6 miljard in 2018, volgens Moody’s, dat in april van dit jaar de kredietrating op Rodan + Fields’ $ 600 miljoen aan schuld verlaagde. De kredietbeoordelaar zei dat het verwacht dat de inkomsten verder zullen dalen als gevolg van een daling in de inschrijving van nieuwe onafhankelijke verkoopadviseurs.

De zwakkere inkomsten en lagere publieke marktwaarden voor de huidverzorgingssector hebben Forbes ertoe gebracht om onze schatting van de nettowaarden van Katie Rodan en Kathy Fields te verlagen naar $ 800 miljoen elk op de 2020-lijst van America’s Richest Self-Made Women, een daling ten opzichte van $ 1,5 miljard per stuk op de lijst van vorig jaar.

Het succes van multi-level marketing bedrijven als Rodan + Fields – ook wel directe verkoop genoemd – berust op de voortdurende werving van steeds meer nieuwe adviseurs. Meer adviseurs betekent over het algemeen meer verkoop. Maar volgens Moody’s en openbare bekendmakingen van Rodan + Fields in de afgelopen drie jaar, heeft het bedrijf moeite gehad om zijn adviseurs te behouden. In 2017 rapporteerde Rodan + Fields ruwweg 397.000 adviseurs. In 2018 was dat aantal met 4% gegroeid, tot ongeveer 411.000. Maar in 2019 daalde het totale aantal adviseurs tot 362.000, een daling van 12% . In januari ontsloeg Rodan + Fields 86 werknemers in zijn hoofdkantoor. En dat was nog voor de pandemie.

In antwoord op Forbes’ verzoek om inzicht in zijn daling van het aantal adviseurs, zei een woordvoerder van Rodan + Fields: “We zijn trots op het grote aantal mensen dat deel uitmaakt van de R+F-gemeenschap en ons merk vertegenwoordigt en deelt.”

Moody’s noemde in twee rapporten van april de coronavirus pandemie als een verdere bedreiging voor Rodan + Fields, dat “zal moeten navigeren door sociale distantiëringspraktijken,” een volksgezondheidsnoodzaak die op gespannen voet staat met hun bedrijfsmodel van directe verkoop. De inkomsten en winst van het bedrijf “daalden al aanzienlijk richting 2020,” voegde de kredietbeoordelaar toe, terwijl de zwakke economische groei wereldwijd bijdraagt aan de druk op de bedrijfsvoering.

Niet dat sommige adviseurs niet hebben geprobeerd om te profiteren van de gezondheidscrisis. Rodan + Fields was een van de 16 multi-level marketingbedrijven die eerder dit jaar een waarschuwingsbrief ontvingen van de Federal Trade Commission. De FTC zei in een brief van april aan het huidverzorgingsbedrijf dat adviseurs misleidende winstclaims maakten op sociale media die verband hielden met het coronavirus. “RODAN and FIELDS is altijd open voor zaken, zelfs tijdens quarantaine! Ik werk nu al meer dan 3 jaar vanuit huis en verdien nog steeds geld terwijl andere mensen dat niet doen!” kraaide een van de misleidende berichten. “In een onzekere tijd als deze ben ik dankbaar voor een resterend inkomen uit mijn thuisbedrijf,” kraakt een ander, die eraan toevoegt: “Als je $200, $500 of $1.000 per maand extra wilt verdienen, stuur me dan een bericht! De FTC besloot de brief met Rodan + Fields eraan te herinneren dat winstclaims “waarheidsgetrouw en niet-misleidend moeten zijn om misleiding te voorkomen” en adviseerde de coronavirusgerelateerde claims onmiddellijk te staken. De waarheid, zoals uiteengezet in een bedrijfsopenbaarmaking, is dat de meerderheid van de consultants-67% vorig jaar gemiddeld 306 dollar verdiende. “Rodan + Fields neemt het belang van het naleven van en ervoor zorgen dat onze Consultant Community de FTC-richtlijnen en beste praktijken volgt, serieus,” vertelde een woordvoerder van het bedrijf aan Forbes, en “tolereert geen niet-conforme of misleidende inkomsten of productclaims.”

Dit alles heeft Fields en Rodan op een veel andere plaats achtergelaten dan toen de aspirant-dermatologen elkaar in 1984 voor het eerst ontmoetten aan de Stanford University. In 1989 besloot Rodan, op zoek naar nieuwe acnebehandelingen om voor te schrijven, om samen met Fields haar eigen behandelingen te formuleren. Hun inspanningen culmineerden in de creatie van Proactiv, dat ze in 1995 in licentie gaven aan infomercialbedrijf Guthy-Renker, waarbij het duo naar schatting 15% aan royalty’s kreeg uit de verkoop van Proactiv. Tegen 2015 had de acnebehandeling een gerapporteerde jaaromzet van 1 miljard dollar gegenereerd, geholpen door de steun van beroemdheden als Justin Bieber en Vanessa Williams. In 2016 verkochten de oprichters hun resterende rechten op het merk aan Nestlé. In ruil daarvoor ontvingen ze volgens Forbes een eenmalige som van 50 miljoen dollar.

Terwijl hadden de twee dermatologen een andere productlijn bedacht. Na klachten van jongere vrouwen over rimpels te hebben gehoord, creëerden Fields en Rodan een anti-verouderingskuur onder de merknaam Rodan + Fields, die in 2002 in warenhuizen op de markt kwam. Cosmeticakolos Estée Lauder kocht het merk het jaar daarop voor een niet nader genoemd bedrag. Maar het merk kreeg niet de marketingimpuls waar Fields en Rodan op hadden gehoopt. Dus organiseerden ze een Rodan + Fields-feestje, vergelijkbaar met de Tupperware-feestjes van vroeger. Het was een hit en het duo kocht hun merk terug in augustus 2007.

Sindsdien werkt Rodan + Fields via multi-level marketing, waarbij onafhankelijke adviseurs alle verkopen doen. De meeste bedrijven van dit type betalen adviseurs (vaak distributeurs genoemd) commissie op basis van de hoeveelheid product die zij verkopen en het aantal nieuwe adviseurs dat zij inschrijven voor de mogelijkheid. Sommige, zoals Rodan + Fields, zeggen dat er geen inkomsten kunnen worden gehaald uit het rekruteren van nieuwe consulenten, maar het bedrijf betaalt wel commissie op basis van de verkoop van nieuwe rekruten. Het model hielp de inkomsten superchargen, die groeiden van 24 miljoen dollar in 2010 tot 627 miljoen dollar in 2015, en vervolgens bijna verdubbelden tot 1,2 miljard dollar het jaar daarop.

Het is algemeen bekend dat het moeilijk is om te slagen als distributeur in multi-level marketing. In 2019 kreeg slechts de helft van de Rodan + Fields-consultants $ 466 of meer per jaar betaald, volgens de inkomensopenbaarmaking. Nog verbluffender is hoe weinigen echt succesvol worden: slechts 70 adviseurs verdienden vorig jaar gemiddeld $ 1,2 miljoen, volgens de openbaarmaking.

Vooruitkijkend voorspelt Moody’s een verdere daling van de inkomsten over de 12 tot 18 maanden vanaf april tot tussen $ 700 miljoen en $ 1 miljard, een aanzienlijke daling ten opzichte van de $ 1,3 miljard aan inkomsten die Rodan + Fields volgens de ratingfirma genereert. Het voegde eraan toe dat “zwakke winsten de financiële leverage opdrijven tot een punt waarop de kapitaalstructuur onhoudbaar wordt zonder een betekenisvolle operationele ommekeer.”

Kan het financiële plaatje voor Rodan + Fields verbeteren? Mogelijk. De Direct Selling Association, een lobbygroep in Washington, D.C., meldde in augustus dat 61% van de respondenten in de sector een positief effect zag op hun bedrijf tijdens de pandemie. Sommige multilevel-marketingbedrijven doen het dus beter dan voorheen.

Dezer dagen is het altijd zonnig op de Facebook- en Instagram-accounts van Rodan + Fields. Felverlichte productfoto’s worden afgewisseld met portretten van adviseurs die stralen vanachter laptops. “Nu ik niet in mijn klaslokaal kan zijn en doen waar ik van hou, leef ik mijn plan B,” zegt een adviseur in een door het bedrijf gesponsorde Instagram-post. Een ander voegt eraan toe: “Een gemeenschap creëren en versterkende gesprekken voeren met volslagen vreemden is een beetje mijn JAM! Misschien kan focussen op het positieve helpen om klanten te lokken. Zoals Katie Rodan in 2016 aan Forbes vertelde: “Je moet op je eigen benen kunnen staan.”