Adidas vs. Nike vs. Under Armour: Dit merk is de echte winnaar in de VS

Vergeet de NBA; het zijn de play-offs voor atletiekmerken, en de toplabels strijden om de opschepperrechten op hun thuismarkt.

En het zit niet eens dicht bij elkaar: Atletiekreus Nike is al jaren de duidelijke koploper in de ruimte, met een marktkapitalisatie van 110 miljard dollar en een omvang die grotendeels ongeëvenaard blijft. (Ter vergelijking: de marktkapitalisatie van Adidas is $ 55 miljard, en die van Under Armour is $ 10 miljard.)

Niettemin, in de moeilijk te winnen Noord-Amerikaanse markt, heeft Adidas meegedreven op de golven van een megaresurgence die rond 2016 begon. Sindsdien heeft het in Duitsland gevestigde bedrijf dubbelcijferige winsten in de regio weten te behalen te midden van de afzwakkende groei bij Nike – zozeer zelfs dat het sentiment onder beleggers rond de Swoosh vorig jaar afnam.

Zoals verwacht geeft Nike zijn marktaandeel niet zonder slag of stoot op en is het begonnen met een reeks initiatieven – waaronder Consumer Direct Offense in 2017 – gericht op het versnellen van zijn innovatie, snelheid en directe verbinding met de consument.

Toch hebben zijn inspanningen om voet aan de grond te krijgen in de VS, hebben een aantal ongelijke resultaten gezien. Het vierde kwartaal van fiscaal 2018, gerapporteerd afgelopen juni, markeerde Nike’s terugkeer naar meer indrukwekkende groei in de regio na een kortstondige vertraging. Maar toen het in maart de resultaten van het derde kwartaal rapporteerde, leken beleggers niet onder de indruk van Nike’s 7% winst tot $ 3,8 miljard in de VS – waardoor de aandelen op de hielen van de resultaten tuimelden. (Nike’s Q3 omvat de 13 weken eindigend op 28 februari.)

Na een periode van bijna twee jaar van blockbuster winsten, lijkt Adidas zijn eigen “what goes up must come down” moment te hebben. In vergelijking met winsten van 23% in het eerste kwartaal van 2018, meldde het merk vandaag een groei van 5% in het eerste kwartaal van Noord-Amerika – hoewel CEO Kasper Rørsted een deel van de zwakkere prestaties wijt aan tekorten in de toeleveringsketen. (Adidas’s Q1 beslaat de periode van januari tot en met maart 2019.)

Volgens B. Riley FBR-analist Jeff Van Sinderen zijn Adidas’ leveringsproblemen en daaruit voortvloeiende zachtere verkopen eigenlijk een indicatie van zijn kracht – in tegenstelling tot een vertraging.

“Ik zou stellen dat Adidas meer merkmomentum heeft in de VS dan de cijfers weerspiegelen, omdat ze worden beperkt door de supply chain,” zei Van Sinderen. “Adidas heeft zijn penetratie in de VS de afgelopen jaren aanzienlijk vergroot, en de vraag lijkt het aanbod te overtreffen.”

Under Armour, ondertussen, zit tot aan de knieën in een turnaround-plan nadat het rond 2017 de draad kwijtraakte na een scherpe stijging naar nummer 3 onder de atletiekmerken in de VS.

Misschien wel de grootste uitdaging, volgens deskundigen, is het reanimeren van zijn activiteiten in de VS. Het meldde een terugkeer naar groei daar afgelopen juli, toen het onthulde Q2 winsten van 2 procent tot 843 miljoen dollar. Maar deze week, Under Armour zei dat haar Q1 omzet in de Staten 3 procent dook als het bleef werken aan meer consistente winsten – het ervaren van opwinding rond zijn HOVR franchise en in de run categorie. (Under Armour’s Q1 omvat de 13 weken durende periode eindigend op 31 maart.)

Alle drie de merken hebben het potentieel om winsten te behalen, volgens marktwatchers. Adidas, bijvoorbeeld, heeft net een headline-grabbing samenwerking met superster Beyoncé aangekondigd.

Ondertussen worden analisten optimistischer over de vernieuwde go-to-market strategie van Under Armour: “UA’s herstructureringsinspanningen en merkpositionering rond de ‘gefocuste performer’ betalen zich uit in de vorm van een verbeterde brutomarge-trend en kostenbeheer,” schreef Cowen & Co. analist John Kernan op donderdag. (Kernan verhoogde ook zijn koersdoel naar $23 en merkte op dat de innovatie in schoenen en kleding verbeterde, samen met een verbeterde verkoop tegen de volle prijs.)

Nick blijft van zijn kant indruk maken met scherpe marketing en een verhoogde focus op DTC.

“Nike en Adidas zijn geweldige merken, en hoewel hun relatieve sterktes zullen ebben en vloeien met productinhoud, merkpositionering, marketing en de algemene merkpopulariteit, zullen ze waarschijnlijk belangrijke krachten blijven in N. Amerika voor de nabije toekomst,” zei Van Sinderen, opmerkend dat hij groeiend momentum ziet bij andere red-hot atletische labels zoals Champion en Vans, die beide volgens hem marktaandeel aan het veroveren zijn.

Op Vans, Matt Powell, VP en senior industrie adviseur bij The NPD Group Inc, het als het enige merk op schaal dat het “geweldig” doet – hoewel hij ziet dat Nike aan de leiding gaat in de top drie van atletische schoenenmerken in de V.S.

Bekijk FN’s video van topspelers in de schoenenindustrie die advies geven aan hun jongere zelf.