Beginselen van Marketing

Public relations: Aandacht krijgen om uw imago op te poetsen

Public relations (PR) is het proces van het handhaven van een gunstig imago en het opbouwen van gunstige relaties tussen een organisatie en de openbare gemeenschappen, groepen en mensen die zij bedient. In tegenstelling tot reclame, dat probeert om gunstige indrukken te creëren door middel van betaalde boodschappen, betaalt public relations niet voor aandacht en publiciteit. In plaats daarvan streeft PR ernaar een gunstig imago te verdienen door de aandacht te vestigen op nieuwswaardige en aandachttrekkende activiteiten van de organisatie en haar klanten. Om deze reden wordt PR vaak aangeduid als “gratis reclame.”

In feite is PR geen kostenloze vorm van promotie. Er moeten salarissen worden betaald aan mensen die de PR-strategie overzien en uitvoeren. Ook zijn er kosten verbonden aan evenementen, sponsoring en andere PR-gerelateerde activiteiten.

Het doel van Public Relations

Net als reclame heeft public relations tot doel organisaties, producten, diensten en merken te promoten. Maar PR-activiteiten spelen ook een belangrijke rol bij het identificeren van en het opbouwen van relaties met invloedrijke personen en groepen die verantwoordelijk zijn voor het vormen van marktpercepties in de bedrijfstak of productcategorie waarin een organisatie actief is. Public relations streeft naar het volgende:

• Een positief imago opbouwen en behouden
• Doelgroepen informeren over positieve associaties met een product, dienst, merk of organisatie
• Een goede relatie onderhouden met beïnvloeders – de mensen die de meningen van doelgroepen sterk beïnvloeden
• Genereer goodwill bij consumenten, de media en andere doelgroepen door het profiel van de organisatie te verhogen
• Stimuleer de vraag naar een product, dienst, idee of organisatie
• Het voorkomen van kritische of ongunstige berichtgeving in de media

Wanneer public relations gebruiken

ublic relations biedt een uitstekende toolset voor het genereren van aandacht wanneer er iets nieuwswaardigs is dat marketeers willen delen met klanten, potentiële klanten, de lokale gemeenschap, of andere doelgroepen. PR-professionals onderhouden relaties met verslaggevers en schrijvers die routinematig nieuws verslaan over het bedrijf, de productcategorie en de bedrijfstak, zodat ze media-organisaties kunnen waarschuwen wanneer er nieuws is. Soms creëert PR activiteiten die nieuwswaardig zijn, zoals het opzetten van een studiebeursprogramma of het organiseren van een wetenschapsbeurs voor plaatselijke scholen. PR is betrokken bij het publiceren van algemene informatie over een organisatie, zoals een jaarverslag, een nieuwsbrief, een artikel, een whitepaper met diepere informatie over een interessant onderwerp, of een informatieve perskit voor de media. PR is ook verantwoordelijk voor het identificeren van en het opbouwen van relaties met beïnvloeders die helpen bij het vormen van meningen in de markt over een bedrijf en zijn producten. Wanneer een organisatie wordt geconfronteerd met een openbare noodsituatie of een crisis, spelen PR-professionals een belangrijke rol bij de strategiebepaling en het beheer van de communicatie met verschillende groepen belanghebbenden, om de organisatie te helpen op een effectieve en passende manier te reageren en de schade aan het publieke imago tot een minimum te beperken.

Ter illustratie: PR-technieken kunnen marketeers helpen de volgende soorten gebeurtenissen om te zetten in kansen voor media-aandacht, het opbouwen van gemeenschapsrelaties en het verbeteren van het publieke imago van de organisatie:

• Uw organisatie ontwikkelt een innovatieve technologie of aanpak die anders en beter is dan al het andere dat beschikbaar is.
• Een van uw producten wint een “beste in categorie”-prijs die door een handelsgroep wordt toegekend.
• U gaat een partnerschap aan met een andere organisatie om samen te werken aan het leveren van bredere en completere diensten aan een doelmarktsegment.
• U sponsort en helpt bij het organiseren van een 10K-race ten behoeve van een lokaal goed doel.
• U fuseert met een ander bedrijf.
• U doet onderzoek om de houding en het gedrag van een doelsegment beter te begrijpen, en het levert inzichten op die uw klanten interessant en nuttig zouden vinden.
• Een klant deelt indrukwekkende en goed gedocumenteerde resultaten over de kostenbesparingen die zij hebben gerealiseerd door gebruik te maken van uw producten of diensten.
• Uw organisatie huurt een nieuwe CEO of een andere belangrijke leidinggevende aanstelling in.
• Een kwaliteitsprobleem leidt ertoe dat uw bedrijf een van uw producten terugroept.

Het is verstandig om een PR-strategie te ontwikkelen rond het versterken van relaties met elke groep die belangrijk is bij het vormen of behouden van een positief publiek imago voor uw organisatie: verslaggevers en mediaorganisaties; branche- en beroepsverenigingen; bloggers; markt- of industrieanalisten; regelgevende overheidsinstanties; klanten en vooral leiders van klantengroepen, enzovoort. Het is ook verstandig om regelmatig en periodiek met deze groepen te communiceren om hen op de hoogte te houden van uw organisatie en haar activiteiten. Dit helpt een basis van vertrouwdheid en vertrouwen op te bouwen, zodat deze relaties blijven bestaan en bestand zijn tegen de ups en downs van de dagelijkse gang van zaken.

De volgende video, over het “Meals That Matter”-programma van Tyson Foods, laat zien hoe één bedrijf een idee heeft bedacht dat zowel public relations als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) inhoudt. De video gaat over het rampenhulpteam van Tyson dat voedsel bezorgt aan de inwoners van Moore, Oklahoma, kort nadat het gebied op 20 mei 2013 door tornado’s werd getroffen. Het bedrijf kreeg gunstige publiciteit na de inauguratie van het programma in 2012. (U kunt een van de artikelen hier lezen: “Tyson Foods Unveils Disaster Relief Mobile Feeding Unit.”)

Standaard Public Relations Techniques

Public relations omvat een verscheidenheid aan marketingtactieken die allemaal een gemeenschappelijke focus hebben: het beheren van de publieke perceptie. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive “live” experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry “product of the year” award; nomineren van een klant voor een “outstanding achievement award”
Crisismanagement	Beheersen van percepties en inperken van bezorgdheid bij een noodsituatie	Overzien van de communicatie met de klant tijdens een serviceonderbreking of een product recall; actieplan uitvoeren in verband met een milieuramp

Mediarelaties is het eerste wat in je opkomt als veel mensen aan PR denken: openbare mededelingen over bedrijfsnieuws, praten met verslaggevers, en artikelen over nieuwe ontwikkelingen bij een bedrijf. Maar mediarelaties is het topje van de ijsberg. Voor veel industrieën en productcategorieën zijn er invloedrijke bloggers en analisten die schrijven over producten en de industrie. PR speelt een belangrijke rol bij het identificeren van en het opbouwen van relaties met deze personen. Het aanbieden van periodieke “company update” briefings, nieuwsbrieven, of e-mail updates helpt om deze mensen op de hoogte te houden van uw organisatie, zodat u top of mind bent.

De mensen die verantwoordelijk zijn voor PR zijn ook betrokken bij het ontwikkelen en verspreiden van algemene informatie over een organisatie. Deze informatie kan de vorm hebben van een jaarverslag, een “state of the company” briefing call, video stukken over het bedrijf of haar klanten, en andere publicaties die de identiteit, visie en doelen van het bedrijf overbrengen. Publicaties over “thought leadership” bevestigen de deskundigheid van het bedrijf en zijn positie als leider in het denken, de praktijk of innovatie op het gebied. Bij deze publicaties moet altijd rekening worden gehouden met dezelfde berichtgeving die voor andere marketingactiviteiten wordt gebruikt, zodat alles consistent lijkt en goed op elkaar is afgestemd.

Hoewel sommigen evenementmarketing als een eigen marketingcommunicatiemethode beschouwen, delen anderen het in bij public relations, zoals wij hier hebben gedaan. Evenementen, zoals brancheconferenties of bijeenkomsten van gebruikersgroepen, bieden mogelijkheden om het waardevoorstel, de producten en diensten van het bedrijf aan huidige en toekomstige klanten te presenteren. Thema-evenementen, zoals een gemeenschapsdienst of een gezonde levensstijl dag, bewust te maken van oorzaken of kwesties met de organisatie wil worden aangesloten in de hoofden van haar medewerkers, klanten en andere belanghebbenden groepen. Een goed ontworpen en goed geproduceerd evenement biedt ook kansen voor een organisatie om memorabele interactie en ervaringen met doelgroepen te bieden. Een leidinggevende leider kan een visionaire toespraak houden om opwinding te creëren over een bedrijf en de waarde die het biedt, nu of in de toekomst. Evenementen kunnen helpen bij het versterken van de merkloyaliteit door niet alleen klanten te informeren, maar ook emotionele banden en goodwill te smeden.

Sponsoring gaat hand in hand met evenementen, omdat organisaties zich verbinden aan evenementen en organisaties door zich aan te melden als co-sponsor van iets dat beschikbaar is voor de gemeenschap. Sponsoring kan van alles zijn: liefdadigheidsevenementen, atleten, sportteams, stadions, beurzen en conferenties, wedstrijden, studiebeurzen, lezingen, concerten, enzovoort. Marketeers moeten sponsoring zorgvuldig selecteren om er zeker van te zijn dat ze zich aansluiten bij activiteiten en doelen die goed worden beheerd en strategisch zijn afgestemd op het publieke imago dat ze proberen te cultiveren.

Award programma’s zijn een ander veelgebruikt PR-instrument. Organisaties kunnen deelnemen aan gevestigde awardprogramma’s die worden beheerd door handelsgroepen en media, of ze kunnen awardprogramma’s creëren die gericht zijn op hun klantengemeenschap. Awards bieden mogelijkheden voor publieke erkenning van goed werk door medewerkers en klanten. Ze kunnen organisaties ook helpen bij het identificeren van goede doelen voor case studies en publieke aankondigingen om de aandacht te vestigen op hoe klanten profiteren van de producten en diensten van een organisatie.

Crisismanagement is een belangrijke PR-toolset om bij de hand te hebben wanneer het nodig kan zijn. Weinig bedrijven kiezen dit als promotietechniek als er andere opties beschikbaar zijn. Maar wanneer er crises ontstaan, wat onvermijdelijk is, biedt PR structuur en discipline om bedrijfsleiders te helpen de crisis te doorstaan met communicatie en acties die inspelen op de behoeften van alle belanghebbenden. Berichtgeving, communicatie, luisteren en het opbouwen van relaties komen allemaal op de voorgrond. Wanneer deze incidenten effectief worden aangepakt, kunnen ze een organisatie helpen om sterker en veerkrachtiger uit de crisis te komen dan voorheen. Dat is de kracht van goede PR.

Voordelen en nadelen van Public Relations

Omdat PR-activiteiten eerder verdiend dan betaald worden, hebben ze de neiging meer geloofwaardigheid en gewicht in de schaal te leggen. Wanneer bijvoorbeeld een nieuwsbericht de succesvolle ervaring van een klant met een bedrijf en zijn producten beschrijft, zijn mensen geneigd dit soort artikelen als minder bevooroordeeld (en dus geloofwaardiger) te zien dan een betaalde advertentie. Het nieuwsverhaal komt van een objectieve verslaggever die vindt dat het verhaal de moeite waard is om te vertellen. Een advertentie over een vergelijkbaar onderwerp wordt sceptisch bekeken omdat het een betaalde plaatsing is van een bevooroordeelde bron: de sponsor van de advertentie.

Voordelen van Public Relations

1. De mogelijkheid om belangrijke boodschappen en mijlpalen te versterken. Wanneer PR-activiteiten goed zijn afgestemd op andere marketingactiviteiten, kunnen organisaties PR gebruiken om datgene te versterken wat ze via andere kanalen proberen te communiceren. Een persbericht over een nieuw product, bijvoorbeeld, kan worden getimed ter ondersteuning van een marketinglancering van het product en een conferentie waar het product voor het eerst wordt onthuld.
2. Geloofwaardig. Omdat publiciteit wordt gezien als objectiever, hebben mensen de neiging om het meer gewicht te geven en het geloofwaardiger te vinden. Betaalde advertenties, aan de andere kant, worden gezien met een zekere mate van scepsis, omdat mensen dat bedrijven kunnen bijna elke vorm van product claim die ze willen.
3. Trots van de werknemer. Het organiseren en/of sponsoren van liefdadigheidsactiviteiten of gemeenschapsevenementen kan helpen bij het werknemersmoreel en -trots (die beide ook een boost krijgen van eventuele gerelateerde publiciteit). Het kan ook een kans zijn voor teamwork en samenwerking.
4. Mensen betrekken die uw website bezoeken. PR-activiteiten kunnen interessante inhoud genereren die op de website van uw organisatie kan worden geplaatst. Dergelijke informatie kan een middel zijn om bezoekers van de site te boeien, en het kan belangstelling en verkeer genereren lang nadat het PR-evenement of -moment voorbij is. Industrie beïnvloeders kunnen de site ook bezoeken, om updates te krijgen over productontwikkelingen, groeiplannen, of personeelsnieuws, etc.

Voordelen van Public Relations

1. Kosten. Hoewel publiciteit meestal minder duur is om te organiseren dan reclame, is het niet “gratis”. Het kan nodig zijn een public relations-bedrijf in te huren om campagnes te ontwikkelen, persberichten te schrijven en journalisten te woord te staan. Zelfs als u in-house expertise heeft voor dit werk, kan het ontwikkelen van publiciteitsmateriaal werknemers weghalen van hun primaire verantwoordelijkheden en benodigde middelen wegnemen.
2. Gebrek aan controle. Er is geen garantie dat een verslaggever of industrie-influencer uw bedrijf of product een gunstige recensie zal geven – dat is de prijs die u betaalt voor “onbevooroordeelde” berichtgeving. U hebt ook geen controle over de nauwkeurigheid of grondigheid van de berichtgeving. Er is altijd een risico dat de journalist bepaalde feiten verkeerd weergeeft of belangrijke details over het hoofd ziet. Zelfs als u alles goed doet – u organiseert een waardig evenement en de lokale krant schrijft erover – kan uw public relations-inspanning tekortschieten en niet genoeg of niet het juiste deel van uw doelpubliek bereiken. Het heeft geen zin als het verslag van de verslaggever erg kort is of in een katern van de krant verschijnt dat niemand leest. Dit is een ander gevolg van het niet volledig kunnen controleren van het auteurschap, de inhoud en de plaatsing van PR.

PR en Geïntegreerde Marketing Communicatie

Public relations activiteiten kunnen organisaties aanzienlijk meer voordelen opleveren wanneer ze plaatsvinden in combinatie met een bredere IMC inspanning, in plaats van op hun eigen. Omdat PR sterk gericht is op communicatie met belangrijke groepen belanghebbenden, is het logisch dat andere marketingcommunicatiemiddelen in combinatie met public relations moeten worden gebruikt. Bijvoorbeeld:

• Persberichten kunnen worden verspreid onder mediacontacten, klanten en andere groepen belanghebbenden via e-mailmarketingcampagnes die ook aanvullende informatie of aanbiedingen kunnen bevatten, zoals een uitnodiging voor een webinar om meer te weten te komen over het onderwerp van het persbericht.
• Persberichten worden op de website geplaatst om de inhoud te actualiseren en bezoekers van de website meer informatie te geven.
• Evenementspresentaties en andere activiteiten moeten worden afgestemd op de bredere marketingstrategie, -doelstellingen en -boodschappen van een organisatie. Alles moet deel uitmaken van dezelfde, consistente aanpak en thema – bijvoorbeeld de onderwerpen van toespraken, informatie beschikbaar in beursstands, interacties met deelnemers aan het evenement via e-mail en sociale media, enz.
• Sponsoractiviteiten bieden vaak de mogelijkheid om ook op het evenement te adverteren. Natuurlijk is het belangrijk dat er een goede afstemming is tussen deze advertentiemogelijkheden, de bedrijfsboodschap en het publiek voor de gesponsorde activiteit.
• Een thought-leadership stuk, zoals een artikel of een whitepaper geschreven door een bedrijfsleider, kan worden gepubliceerd op de website en worden opgenomen in een e-mailmarketingcampagne die zich richt op geselecteerde doelgroepen.

Slimme marketeers beschouwen PR-tools in samenhang met andere marketingactiviteiten om te bepalen hoe ze de grootste impact kunnen maken met hun inspanningen. Omdat bij PR-activiteiten vaak met veel andere mensen binnen en buiten de organisatie moet worden samengewerkt, hebben ze meestal een lange aanlooptijd nodig om in het gewenste tijdsbestek samen te komen. De planning van een evenement gebeurt maanden (en soms jaren) vóór het eigenlijke evenement zelf. Persberichten en openbare aankondigingen kunnen over meerdere maanden worden uitgestippeld om marketeers en andere belanghebbenden voldoende tijd te geven om zich voor te bereiden en effectief uit te voeren. PR is ongetwijfeld een krachtige toolset om andere marketinginspanningen te versterken.