Concurrentiematrix; een strategische kijk op marketing en positionering

De Merkelijkheid Concurrentiematrix stelt organisaties in staat hun eigen positionering en marketing te evalueren ten opzichte van de concurrentie. Door alle relevante concurrenten door te nemen en ze in de matrix te plaatsen op basis van zowel boodschap als gedrag, bent u in staat objectief te beoordelen hoe opmerkelijk uw positionering en communicatie is. Naast het eigenlijke gebruik bespreken we ook de totstandkoming van de matrix en de gedachtegang die beide assen ondersteunt. Na het lezen van dit artikel bent u in staat om de Competitiematrix te gebruiken bij het bepalen van uw eigen strategie.

Onze positioneringsmatrix bespreekt de effectiviteit van marketinginspanningen door de vraag te stellen: “Bent u in staat uw opmerkelijke positionering treffend aan de markt over te brengen?”, en verkent daarbij het spanningsveld tussen identiteit en perceptie. (Lees onze artikelen over identiteit of perceptie) In de praktijk zijn er slechts een select aantal organisaties die tevreden zijn met de antwoorden; maar wat moeten ze eraan doen? Het is deze belangrijke vraag waar de Competitiematrix zijn wortels vindt; moet ik mijn positionering veranderen, of moet ik anders communiceren?

Creatie van de competitieve matrix

Om deze keuze te maken werken we met de begrippen boodschap en gedrag in de Competitiematrix. De boodschap gaat over wat je zegt en gedrag gaat over hoe je het zegt, maar een andere manier om ernaar te kijken is bijvoorbeeld inhoud versus vorm. Om beide aspecten te beschouwen hebben wij ze gekoppeld aan afzonderlijke assen. Beide assen vertegenwoordigen ultieme contrasten om u in staat te stellen de positionering van concurrenten te vergelijken zonder een subjectief oordeel te vellen over hun kwaliteit. Bedenk dat we in elk van de kwadranten verschillende succesvolle bedrijven kunnen bedenken. De positie van een bedrijf op beide assen is dus niet gebaseerd op verdienste en zal u niets zeggen over het succes van een organisatie. We zullen beide assen afzonderlijk bespreken:

Gedrag: Conservatief vs. progressief | De gedragsas lokaliseert merken op basis van hun progressiviteit in het communiceren van hun boodschap. Bewandelen ze de bekende paden of staan ze open voor een unieke aanpak? Hoe innovatief of opmerkelijk is hun gedrag? Dit kan ook betekenen dat het merk een allang vergeten kanaal of tool inzet. Mogelijke vragen:

• Maken ze gebruik van verschillende tools? (bijv. evenementen, video, guerrilla-acties of sponsoring) Of adverteren ze vooral in tijdschriften en kranten?
• Zet het merk nieuwe of sociale media in?
• Een conservatief merk zegt: “We doen dit al jaren en we zijn tevreden!”
• Een progressief merk zegt: “We zijn altijd nieuwsgierig om te zien hoe we een first-mover advantage kunnen krijgen.”

Message: Ego vs. social | Uit ervaring weten we dat de afweging ego vs. social het meest geschikt is om boodschappen objectief te vergelijken. Een meer ego-georiënteerd merk heeft een take-it-or-leave-it houding, terwijl een social merk alleen oog heeft voor de wensen en eisen van zijn klanten. Mogelijke vragen:

• Is het merk in gesprek met zijn klanten of zenden ze alleen maar?
• Beïnvloeden klanten producten, communicatie of marketing?
• Zijn mede-eigenaarschap en co-creatie een van de hoekstenen van het merk, of zijn ze gericht op het behoud van merkeigendom en -controle

Gebruik van de concurrentiematrix

Om de neutrale (0) lijn van beide assen te bepalen is het nodig om de ‘common practice’ van de markt zo objectief mogelijk vast te stellen. Vervolgens worden de concurrerende merken ten opzichte van dat gemiddelde geplaatst. De positie van uw concurrenten in de matrix wordt uitsluitend bepaald door de perceptie van de markt, niets anders, omdat u een (zeer) beperkte kennis hebt van hun nagestreefde positionering. U zou zelfs een derde waarde aan de matrix kunnen toevoegen (bijv. marktaandeel, budget of kwaliteit) om de omvang van de weergegeven concurrenten te bepalen. Zo weet u zeker dat uw belangrijkste concurrenten prominent in beeld zijn.

Uw laatste handeling is het tweemaal plaatsen van uw merk/organisatie in de matrix:

1. De positie die een direct gevolg is van uw positionering
2. De positionering die overeenkomt met de marktperceptie van uw merk

Het gebruik van de Concurrentiematrix resulteert, zoals u ziet, in een duidelijk beeld van de markt. Het geeft u inzicht in hoe uw gedrag, boodschap en positionering het beste kunnen worden aangepast om u duidelijker te onderscheiden van de concurrentie.

Wij willen dit graag toelichten aan de hand van een voorbeeld:

De situatie hierboven is vergelijkbaar met de situatie in veel industriële en andere gevestigde markten. De marktleider, nr. 1, wil het liefst de status quo handhaven en vertrouwt op zijn eigen (aanzienlijke) status en prestige om zijn marktaandeel te behouden. Nr. 2 heeft ingezien dat onderscheidend vermogen noodzakelijk is, maar is bang om de traditionele markt te vervreemden, terwijl nr. 3 (tevergeefs) probeert nr. 1 te kopiëren. Nr. 4 is eerder tevreden en bedient vooral haar bestaande (lange termijn) klanten. Nr. 5 is een relatief nieuwe toetreder tot de markt en grijpt elke gelegenheid aan om zich te onderscheiden.

De klant (groen) is het meest te vergelijken met nr. 4 – en de perceptie van het gedrag van de organisatie (B) weerspiegelt dit – maar realiseert zich dat hij zich in een doodlopende straat bevindt. De nieuwe positionering (P) moet hen duidelijker onderscheiden van de (gevestigde) concurrentie. Hoewel er vele wegen zijn die naar een opmerkelijk resultaat leiden, moet u zich realiseren dat de perceptie van een merk door de markt slechts langzaam verandert. Het is daarom het beste om de gaten in de markt te gebruiken om te groeien en stap voor stap naar een nieuwe positionering te evolueren.

In dit geval zou een opmerkelijke richting zijn om over te schakelen op een veel vooruitstrevender houding ten opzichte van marketing, terwijl de boodschap slechts geleidelijk wordt veranderd. Pas als de medewerkers zich comfortabel voelen bij het nieuwe verwachte gedrag, kunt u ervoor kiezen de boodschap die u communiceert te veranderen. Zo voorkomt u dat u twee enorme veranderingen tegelijk doorvoert, en behoudt uw organisatie haar kalmte.

Om u ook een meer gevoelsmatig idee te geven van wat de Competitiematrix inhoudt, hebben wij enkele bekende automerken in de matrix geplaatst:

Wij zijn ons ervan bewust dat de methodologie zoals hierboven beschreven nog behoorlijk subjectief is. Het is mogelijk deze subjectiviteit sterk te beperken door voor bepaalde vragen vaste waarden vast te stellen. Bijvoorbeeld; in de markt die in het eerste voorbeeld wordt gebruikt, gebruikt niemand sociale media buiten LinkedIN, dan zou een +2 qua progressiviteit kunnen worden ingesteld voor het gebruik van zowel Twitter als Facebook. Of een -2 ego zou een ’take it or leave it’-positie kunnen zijn.

Maar voor veel organisaties zal de exercitie van het rangschikken van de markt volgens deze twee assen voldoende verhelderend zijn, omdat u en uw organisatie beter op de hoogte zijn van de marktsituatie dan wie dan ook. Deze matrix stelt u slechts in staat om met zoveel mogelijk objectiviteit naar de markt te kijken en vanuit dat perspectief uw keuzes te overdenken.