De CEO van SC Johnson over het juiste doen, zelfs als dat de zaken schaadt
SC Johnson heeft een lange geschiedenis van actie ondernemen om problemen aan te pakken met betrekking tot de milieu- of gezondheidseffecten van de chemicaliën in onze producten. We hebben vaak veranderingen in de samenstelling van producten aangebracht voordat de regelgeving ons daartoe verplichtte – zelfs als dit de verkoop zou schaden. Een van de meest opmerkelijke voorbeelden van zo’n beslissing betrof Saran Wrap, niet alleen sinds jaar en dag marktleider, maar ook een van de meest herkenbare merken in ons portfolio.
Net als diverse andere iconische producten, waaronder Play-Doh, penicilline en magnetrons, kwam Saran Wrap voort uit een toevallige ontdekking. In 1933 stuitte een laboratoriummedewerker van Dow Chemical, Ralph Wiley, op residu in bekers die waren gebruikt bij de ontwikkeling van een chemisch reinigingsmiddel op basis van chloor. Hij kon het residu, dat hij eoniet noemde naar een fictief materiaal uit “Little Orphan Annie”, niet weg schrobben. Onderzoekers van Dow maakten er een glad groen vel van en doopten het om tot Saran. Tijdens de Tweede Wereldoorlog gebruikte het Amerikaanse leger het product in inlegzolen voor gevechtslaarzen en om gevechtsvliegtuigen te beschermen tegen de elementen. Autofabrikanten gebruikten het in bekleding. In 1953 debuteerde Saran Wrap als een product voor het bewaren van voedsel, en in 1998 nam SC Johnson het over van Dow.
De sleutel tot het succes van Saran Wrap was dat het een ondoordringbare barrière vormde voor geuren. Een ander concurrentievoordeel was de superieure microgolfbestendigheid. Polyvinylideenchloride (PVDC) was verantwoordelijk voor deze twee unieke onderscheidende kenmerken. Zonder PVDC zou Saran Wrap niet beter zijn geweest dan de wikkels van Glad en Reynolds, die geen PVDC bevatten. Geen enkele fabrikant van een product dat zo succesvol is als Saran Wrap zou veranderingen aanbrengen zonder er lang over na te denken en het nodige voorwerk te verrichten. Niet alleen de verkoop van het product, maar ook de geloofwaardigheid van de fabrikant – die op lange termijn belangrijker kan zijn dan het vertrouwen in een bepaald product – zou in het gedrang komen. Maar soms is het net zo riskant om geen veranderingen aan te brengen, zelfs niet in een winstgevend huishoudartikel als Saran Wrap.
Voorzichtig
Omstreeks de tijd dat wij Saran Wrap kochten, begonnen de Amerikaanse Food and Drug Administration, milieugroeperingen en consumenten hun bezorgdheid te uiten over het gebruik van polyvinylchloride (PVC), dat veel voorkomt in een grote verscheidenheid aan producten in vrijwel elke bedrijfstak, waaronder de bouw, elektronica, consumentenproducten en verpakkingen, speelgoed, gezondheidszorg, mode en de auto-industrie. Wij waren zelf bezorgd, omdat wanneer chloorhoudende materialen, zoals PVC en PVDC, in gemeentelijke verbrandingsovens terechtkomen en worden verbrand, er giftige chemicaliën in het milieu kunnen vrijkomen. Sommige van onze productverpakkingen bevatten PVC’s.
Gelukkig hadden we al snel een proces in handen dat ons zou helpen ons gebruik van PVC’s opnieuw te evalueren. We noemden het proces Greenlist. Het ging van start in 2001 en is een van de belangrijkste stappen geweest in onze voortdurende inspanningen voor duurzaamheid. In het Greenlist-proces, dat sindsdien diverse rigoureuze updates heeft ondergaan, worden ingrediënten die wij gebruiken of overwegen te gebruiken, gesorteerd in functionele categorieën, zoals oplosmiddelen en insecticiden. Binnen elke categorie worden relevante criteria, waaronder biologische afbreekbaarheid en menselijke toxiciteit, gebruikt om de impact van ingrediënten op het milieu en de menselijke gezondheid te rangschikken. Een ingrediënt dat het bedrijf alleen zou gebruiken als er geen alternatief bestond (en zelfs dan nog maar in beperkte mate) krijgt de score 0; 1 is “goed”, 2 is “beter” en 3 is “best”. De scores voor de ingrediënten van een product worden gemiddeld, en het product krijgt een algemene beoordeling. Eenmaal beoordeeld, worden de ingrediënten opgenomen in een database die SC Johnson productontwikkelaars kunnen raadplegen bij het creëren van nieuwe producten of het herformuleren van bestaande producten.
Onder de Greenlist-criteria scoorde PVC 0, dus beloofden we om het volledig uit onze externe verpakkingen te verwijderen. Maar de bezorgdheid over PVC’s, gebruikt in een van de wikkels van onze belangrijkste concurrent, verschoof van de verpakking naar de producten binnenin. Hoewel Saran Wrap eigenlijk geen PVC bevatte, kwam de verpakkingscategorie als geheel onder de loep te liggen, en het verschil tussen PVC en PVDC ging verloren in de discussie.
Het maakte echter niet uit of de bezorgdheid over PVDC’s misplaatst was of werd verward met de bezorgdheid over PVC’s, of dat mensen fabrikanten opriepen om te stoppen met het gebruik van PVC in het bijzonder, maar niet noodzakelijkerwijs PVDC. Hoewel de meeste beslissingen een kwestie zijn van afwegingen en evoluerende prioriteiten, blijft één prioriteit voor ons onveranderd: handelen in het beste belang van onze klanten, wier vertrouwen in ons bedrijf een van de voornaamste redenen is waarom zij onze producten kopen. Daarom stellen wij alles in het werk om zorgvuldig te handelen. Als het op de veiligheid van onze ingrediënten aankomt, kiezen we liever voor het zekere voor het onzekere.
Het was niet de eerste keer dat we een belangrijke chemische stof uit een formule moesten verwijderen. We hebben al vele malen productingrediënten verwijderd om redenen van gezondheids- of milieurisico’s, vooral sinds we Greenlist hebben geïntroduceerd – en we hebben elke keer de bijbehorende klap opgevangen. Zo gebruiken we sommige actieve ingrediënten die beschikbaar zijn voor gebruik in ongediertebestrijdingsproducten eenvoudigweg niet vanwege hun Greenlist-score, ook al doen onze concurrenten dat wel. We hebben een vervangmiddel voor ze gevonden, en we hebben onze prestaties kunnen handhaven. Ondanks de kosten was dit het juiste om te doen, en als iemand met ervaring in scheikunde en natuurkunde slaap ik er ’s nachts beter door.
De waarden van mijn voorvaderen
Toen ik in 2000 voorzitter van SC Johnson werd, en vervolgens in 2004 CEO, nam ik die functies niet zomaar over. Ik werd de bewaker van de goede naam van mijn familie en van een erfenis die was gebouwd op het harde werk van vier generaties voor mij. Ik wist dat een deel van deze taak bestond uit het beschermen van niet alleen onze zakelijke belangen, maar ook de waarden waarop mijn betovergrootvader Samuel Curtis Johnson het bedrijf in 1886 had gesticht.
Geen enkel bedrijf zou een product zo succesvol als Saran Wrap zonder veel nadenken veranderen.
Onze eerste beslissing om een belangrijke chemische stof eenzijdig te verwijderen vond plaats in 1975, toen onderzoek begon uit te wijzen dat chloorfluorkoolstoffen (CFK’s) in aërosolen de ozonlaag van de aarde zouden kunnen aantasten. Mijn vader was toen CEO en hij besloot ze wereldwijd uit alle aerosolproducten van het bedrijf te bannen. Hij deed dit enkele jaren voordat de regering de achterstand inhaalde en het gebruik van CFK’s in alle producten verbood. Hoewel een beslissing als deze nooit gemakkelijk is, hoeft SC Johnson, als particulier bedrijf, geen rekening te houden met de gevolgen voor de aandeelhouders. Dat wil niet zeggen dat de beslissing onopgemerkt is gebleven. Niet alleen waren sommige van mijn vaders collega’s ongelukkig met hem, maar ook andere leiders in de sector waren echt van streek. Mijn vader zat midden in zijn opmerkingen op een bijeenkomst van de Business Roundtable toen de CEO van een groot chemisch bedrijf opstond, naar hem wees en boos zei: “Sam, je gaat deze industrie ruïneren.”
Het verbieden van CFK’s was de juiste beslissing en mijn vader heeft nooit spijt gehad van zijn beslissing. Toen we moesten beslissen over de toekomst van Saran Wrap, werd ik geïnspireerd door zijn doorzettingsvermogen ten overstaan van twijfelaars. Ook wij moesten kiezen tussen wat wij goed vonden en wat wij wisten dat het begin van het einde zou kunnen zijn voor een van Amerika’s meest iconische merknamen, omdat het veranderen van de chemicaliën in Saran Wrap zou kunnen resulteren in een product dat minder goed presteert. Dat zou consumenten teleurstellen, die hun vertrouwen in het bedrijf zouden kunnen verliezen. Het was dus geen beslissing die we lichtvaardig namen.
We hadden ook gewoon PVC’s uit onze productverpakkingen kunnen verwijderen en Saran Wrap kunnen laten zoals het was. In plaats daarvan beloofden we om tegen 2004 geen chloorhoudende wikkels meer te verkopen, ook geen PVDC’s. We gaven het onderzoeks-, ontwikkelings- en engineeringteam een jaar de tijd om te proberen Saran Wrap opnieuw te maken zonder PVDC’s. We stelden een speciaal team aan dat zich fulltime met het project bezighield, en we stelden een aanzienlijk budget beschikbaar.
Op het eerste gezicht was RD&E optimistisch dat het een PVDC-vrij product kon ontwikkelen dat net zo goed zou zijn als het origineel. Toen drong de realiteit zich op. Om de geurbarrière en microgolfbestendigheid van het origineel te bieden, zou een meerlaagse film nodig zijn. Niet alleen zou die merkbaar dikker zijn (denk aan vuilniszakken), maar we zouden ook nieuwe industriële machines nodig hebben om die te produceren, wat een onbetaalbare financiële uitgave zou betekenen. Toch bleef het team hard werken. We deden er alles aan om de oorspronkelijke eigenschappen te behouden, maar met weinig succes.
Toen verscheen er een sprankje hoop, in de vorm van een verpakkingsbedrijf in Europa waarmee we samenwerkten om een oplossing te vinden. Zij creëerde een chloorvrije polyethyleenwikkel. Wij hadden goede hoop dat het dezelfde voordelen zou bieden als het oorspronkelijke Saran Wrap. Maar uit onze tests bleek dat het minder plakkerig was, minder goed de versheid van voedsel kon bewaren en over het geheel genomen van mindere kwaliteit was.
Resultaat of goodwill?
We hadden een keuze: Het risico lopen klanten en marktaandeel te verliezen door het oorspronkelijke product te vervangen door een inferieur product, of doorgaan met de oorspronkelijke formulering en het risico lopen de goodwill te verliezen die we in de loop der jaren hadden opgebouwd bij consumenten en andere belanghebbenden. Sommigen in het team vonden dat we de oorspronkelijke formule moesten houden en het moesten afwachten; anderen waren het daar niet mee eens.
Terug in 1927 zei mijn overgrootvader iets dat voor mij gedurende mijn hele carrière een leidraad is geweest: “De goodwill van mensen is het enige blijvende in een bedrijf. De rest is schaduw.” Met andere woorden, betrouwbaarheid is de belangrijkste kwaliteit die een bedrijf kan hebben. Het moet verdiend worden. Tegelijkertijd moeten we transparant zijn en ervoor zorgen dat het publiek op de hoogte is van onze inspanningen. Daarom hebben wij de oorspronkelijke Saran Wrap vervangen door dit nieuwe polyethyleenproduct, wel wetende dat het niet langer concurrentievoordelen zou hebben ten opzichte van andere wikkels op de markt.
Zoals voorspeld, daalde het marktaandeel van Saran Wrap van 18% in 2004 tot slechts 11% nu. Dat was niet alleen omdat het product minder concurrerend werd. Toen Saran Wrap eenmaal opnieuw was geformuleerd en we niet langer konden beweren dat het superieur was, kozen we ervoor om ook de marketingondersteuning voor het product te verminderen. Wij troostten ons enigszins met de wetenschap dat de totale markt voor wikkels hoe dan ook aan het krimpen was, aangezien Ziploc-verpakkingen en -zakjes (ook onze merken) en soortgelijke producten groeiden. Gezien de omstandigheden en de dappere pogingen van het team om Saran Wrap opnieuw te creëren, heb ik geen spijt van deze beslissing. Net als in het verleden toen we ingrediënten schrapten, kregen we een duidelijker beeld van wie we als bedrijf zijn en waar we willen dat SC Johnson voor staat.