De ergerlijke reden waarom u nog steeds elk jaar een telefoonboek krijgt bezorgd

De afgelopen maand heeft u waarschijnlijk een dik nieuw telefoonboek van de gele pagina’s (met alle bedrijven in uw regio) thuisbezorgd gekregen. Misschien heeft u ook de witte pagina’s (met woonadressen) gekregen, in een apart deel of gecombineerd in één boek.

En als u net als 70 procent van de Amerikanen bent, slaat u het telefoonboek waarschijnlijk niet eens één keer open voordat de volgende jaargang arriveert.

Phonebooks waren ooit uiterst nuttig: vóór het internet waren ze de belangrijkste manier om telefoonnummers en adressen van lokale bedrijven of kennissen op te zoeken. Maar voor de meeste mensen zijn ze nutteloos geworden – en het simpelweg recyclen of weggooien van de 650.000 ton telefoonboeken die elk jaar in het land wordt verspreid, kost de gemeenten tussen de 45 en 62 miljoen dollar.

Waarom worden telefoonboeken dan nog elk jaar regelmatig bezorgd bij de meeste Amerikaanse huishoudens? Voornamelijk omdat bedrijven zich uit eigenbelang hebben verzet tegen regelgeving om de gele pagina’s uit te bannen – ze staan vol met advertenties, en leveren deze bedrijven geld op.

Tussen zijn er veel staten die telefoonmaatschappijen wettelijk verplichten de witte pagina’s te leveren als een openbare dienst, hoewel deze wetten in de loop der tijd geleidelijk aan verdwijnen.

Nu, als je het telefoonboek niet gebruikt, hebben fabrikanten een systeem ontwikkeld waarmee je je online kunt afmelden. Critici zeggen echter dat het niet betrouwbaar is – en dat als je je afmeldt, de kans groot is dat je toch nog een telefoonboek krijgt.

Waarom krijg je nog steeds de gouden gids

De gouden gids is een advertentie vermomd als een telefoongids. Hoewel ze alle bedrijven in een bepaald gebied in kleine letters weergeven, betaalt een deel van de bedrijven voor advertenties of grotere letters.

En ook al krimpen de inkomsten uit telefoonboekadvertenties – en verschuiven ze naar digitale telefoongidsen – een handjevol bedrijven (voornamelijk Dex Media, AT&T, Hibu, en Verizon) maakt nog steeds een gezonde winst op de gele pagina’s die in de VS worden verspreid. Dit komt deels omdat advertentietarieven vaak worden berekend op basis van het aantal verspreide telefoonboeken, niet op basis van het daadwerkelijke gebruik van telefoonboeken.

Als gevolg hiervan hebben deze bedrijven zich bij elke stap verzet tegen pogingen om de distributie van telefoonboeken te verminderen – zelfs nu steeds minder mensen ze gebruiken. In 2010 nam de stad Seattle de eerste verordening aan die telefoonboekbedrijven verplichtte om bewoners te laten afzien van het krijgen van de gele pagina’s, en de bedrijven boetes oplegde voor elk ongewenst afgeleverd boek.

De Local Search Association (LSA) – een industriegroep die de grootste telefoonboekbedrijven vertegenwoordigt – klaagde de stad aan, met het argument dat de verordening hun rechten van vrije meningsuiting schond. De groep won uiteindelijk de rechtszaak, waardoor de wet werd vernietigd.

Interessant is dat, terwijl de rechtszaak voortduurde, de Local Search Association een eigen landelijk opt-out systeem begon. “We proberen hier het juiste te doen, door onze klanten en milieuactivisten,” vertelde LSA-voorzitter Neg Norton destijds aan TreeHugger, en legde uit dat een verenigde nationale site beter zou zijn dan een lappendeken van door steden gerunde opt-out systemen.

Maar je zou ook een cynischer kijk op hun strategie kunnen hebben: de LSA klaagde Seattle aan om het precedent uit de weg te ruimen dat gemeenten de bevoegdheid hebben om de distributie van telefoonboeken te reguleren. Bovendien heeft de opt-out van de LSA niet de verantwoordingsplicht of transparantie van die van Seattle – er is geen sanctie die de bedrijven ervan weerhoudt om alleen boeken te leveren aan mensen die zich hebben afgemeld. Ze hoeven niet actief reclame te maken voor het opt-out-systeem, wat de verordening van Seattle wel voorschreef. Het belangrijkste is dat ze met tegenzin voor het opt-out-systeem hebben gekozen om een nog slechter lot te vermijden: opt-in.

Als dit inderdaad de strategie was, heeft die snel vruchten afgeworpen: San Francisco nam in 2011 de eerste opt-in verordening aan, maar nadat Seattle werd gedwongen zijn rechtszaak te schikken met een betaling van $ 500.000 aan de Local Search Association en de groep doorging met het aanklagen van San Francisco, liet de stad haar plan varen.

Als gevolg hiervan is de standaardinstelling voor elk huishouden in het land nog steeds om elk jaar de gele pagina’s te krijgen. Je kunt je afmelden, maar weinig mensen zijn zich bewust van de mogelijkheid, en sommige critici zeggen dat het gebrek aan verantwoording het systeem vrij ondoeltreffend maakt. Mijn broer bijvoorbeeld, die in Charlottesville, Virginia woont, heeft zich online afgemeld en heeft vorige maand toch nog de gouden gids van Hibu gekregen.

Waarom u misschien toch de witte gids krijgt

De witte pagina’s – die woonadvertenties bevatten – zijn een heel ander verhaal. Ze kosten geld om te drukken en te distribueren, en leveren in wezen geen inkomsten op. Jarenlang hebben staten vaste telefoonaanbieders verplicht om witte lijsten te verspreiden als een openbare dienst.

Geleidelijk aan is dat echter aan het veranderen. In 2010 diende Verizon een verzoek in bij toezichthouders in verschillende staten om een opt-in systeem voor witte pagina’s te mogen creëren, en in New York, Florida en Pennsylvania kregen ze toestemming.

Sindsdien hebben ten minste 12 andere staten – Alabama, Delaware, Georgia, Indiana, Missouri, New Jersey, North Carolina, Ohio, Oklahoma, Texas, Virginia, en Wisconsin – verschillende bedrijven toestemming gegeven, hoewel witte pagina’s nog steeds worden gedistribueerd in sommige gebieden van deze staten. Andere wetgevende lichamen van staten, zoals Maryland, hebben de verzoeken afgewezen en gevraagd om harde bewijzen dat mensen echt geen witte pagina’s gebruiken. In reactie hierop heeft Verizon enquêtes laten uitvoeren waaruit blijkt dat slechts 11 procent van de huishoudens vertrouwt op de witte pagina’s om dingen op te zoeken.

Het grappige is echter dat vertegenwoordigers van sommige van deze zelfde bedrijven precies het tegenovergestelde argument hebben aangevoerd ten gunste van het behoud van de gele pagina’s. Daar beweren de bedrijven dat de lage cijfers eigenlijk een onderschatting zijn van het werkelijke aantal mensen dat de gouden gids gebruikt. Het kan gewoon toeval zijn dat de gele pagina’s winstgevend zijn terwijl de witte pagina’s een kostenpost zijn.

Waarom automatische bezorging van telefoonboeken moet stoppen

Er is één goed argument tegen opt-in systemen voor zowel de gele als de witte pagina’s: ze zouden ouderen en armen onevenredig kunnen benadelen, die het minst waarschijnlijk toegang tot internet hebben om adressen en telefoonnummers op te zoeken. Als de bezorging van telefoonboeken plotseling zou stoppen, zouden sommige mensen opgescheept zitten met verouderde informatie.

Bovendien is het automatisch drukken van telefoonboeken voor miljoenen huishoudens in het hele land een enorme verspilling. Al dat verspillende drukwerk produceert ruwweg 3,57 miljoen ton broeikasgassen en verbruikt miljarden liters water, ondanks het feit dat over het algemeen gerecycled papier wordt gebruikt. Bovendien betalen gemeenten miljoenen dollars voor het weggooien of recyclen van stapels boeken die niet eens uit hun krimpfolie zijn gehaald. Er moet een betere manier zijn.

En het is niet zo moeilijk om een aantal mogelijke oplossingen te bedenken om ervoor te zorgen dat opt-in programma’s eerlijker zijn. Bedrijven zouden telefoonboeken kunnen verspreiden met een brief waarin het nieuwe systeem wordt uitgelegd, en een strookje dat moet worden opgestuurd als iemand volgend jaar de boeken wil blijven krijgen. Ze zouden vervolgbrieven kunnen sturen naar mensen of gebieden waarvan ze berekenen dat de kans het grootst is dat ze de boeken daadwerkelijk gebruiken, of alleen maar opt-in systemen opzetten voor stedelijke gebieden – waar de kans op goede internettoegang het grootst is – en de huidige opt-out regeling in landelijke gebieden handhaven, zoals Missouri heeft gedaan.

Wat de middelen ook zijn, wat duidelijk is, is dat het tijd is om een einde te maken aan de algemene levering van telefoonboeken aan elk huishouden in het land. Dit systeem komt slechts één groep ten goede: de mensen die er advertenties in verkopen.