De nieuwe baas van Barnes & Noble probeert de keten en de traditionele boekhandel te redden

Heden ten dage is hij degene die de lakens uitdeelt.

Onder leiding van Chief Executive James Daunt stapt Barnes & Noble Inc. af van de strategie die het bedrijf twee decennia geleden tot een boekhandelsreus maakte – uniformiteit om schaalvoordelen te creëren en de winkelervaring te vereenvoudigen. In plaats daarvan geeft het bedrijf winkelmanagers de bevoegdheid om hun schappen samen te stellen op basis van de lokale smaak.

In de afgelopen maanden heeft Daunt de gelederen gesloten van de eens zo machtige medewerkers die toezicht hielden op grote groepen winkels en heeft hij bijna de helft van de boekinkopers van het bedrijf in New York ontslagen, machtige smaakmakers die beslisten welke titels de winkels moesten voeren. In het proces heeft hij decennialange relaties verbroken met uitgevers die betaalden om hun boeken in de winkels te krijgen.

De heer Daunt heeft de pandemie-gerelateerde sluitingen in het voorjaar benut om winkels te renoveren en te moderniseren. Hij leidt ook Waterstones, de grootste boekwinkelketen van Groot-Brittannië, waar zijn aandacht voor detail onder meer uitgaat naar de soorten tafels die hij het beste vindt voor het uitstallen van boeken – kleine ronde tafels, geen grote vierkante.

Het is de meest ambitieuze herstructurering die het bedrijf ooit heeft ondernomen, een die mede de toekomst van de traditionele boekhandel zal bepalen. De heer Daunt, die de teugels in handen kreeg nadat hedgefonds Elliott Management Corp. in augustus 2019 Barnes & Noble kocht, heeft weinig marge voor fouten.

In een interview zei de heer Daunt dat het machtigen van lokale winkelmanagers centraal staat in zijn plannen. “Aan het eind van de dag verwacht ik de boekverkopers volledige vrijheid te geven in alle dingen waarvan ik denk dat ze belangrijk zijn,” zei hij. “

De heer Radford, wiens winkel in Idaho Falls tussen een Macy’s en een J.C. Penney in de Grand Teton Mall ligt, is begonnen met het aanbieden van boeken van literaire noirsterren van eigen bodem, zoals C.J. Box en Craig Johnson, die bestsellers schrijven van mysterieseries die zich afspelen in het nabijgelegen Wyoming.

“This feels so much better,” he said. His store has increased profits this year.

There are limits to the authority given to store managers like Mr. Radford. Book buyers in New York are still in charge of purchasing newly published books for the company. Local managers receive those titles, decide where to put them in the store, and later decide how many to reorder, if any. Ze hebben ook de macht om hun voorraad van oudere boeken te verversen.

Naast het afslanken van de gelederen van corporate boekinkopers en districtmanagers, sloot de heer Daunt enkele van Barnes & Noble’s meest iconische filialen, waaronder de East 86th Street buitenpost in Manhattan die een van New York City’s meest indrukwekkende kunstboekenselecties huisvestte. “We hebben een paar-frankly-albatross winkels gesloten,” zei de heer Daunt.

De aanstaande overname van boekenuitgever Simon & Schuster door Penguin Random House, een eenheid van het Duitse mediabedrijf Bertelsmann SE, zou nieuwe problemen kunnen creëren voor Barnes & Noble. De resulterende onderneming, die goed zal zijn voor ongeveer een derde van alle in de VS verkochte gedrukte boeken, zou meer macht hebben om namens haar auteurs aan te dringen op hogere prijzen en een betere weergave in de detailhandel, aldus Laurence Kirshbaum, een literair agent en voormalig uitgeefdeskundige. “Deze wereld draait om invloed”, zei hij.

Een woordvoerster van Penguin Random House zei dat het bedrijf met de overname “dezelfde aanpak zal volgen die het altijd heeft gehad: samenwerken met retailers om hen te helpen succesvol te zijn en om een verscheidenheid aan keuzes in het boekenecosysteem te behouden.”

“Als je de winkels laat divergeren, zal een kwart briljant zijn en een kwart zal absoluut verschrikkelijk zijn,” zei Daunt. “Een aanzienlijk aantal van uw winkels zal slechter worden, niet beter. Dan leer en stimuleer je ze en na verloop van tijd wordt iedereen beter.”

Barnes & Noble zou inkomsten kunnen verliezen van sommige uitgevers die hebben betaald om hun boeken prominent in de winkels te laten zien. Mr. Daunt wil boeken laten zien op basis van hun verdiensten. Verschillende uitgevers hebben zich daartegen verzet.

“Het voorrecht van de uitgever is dat ze kunnen zeggen: ‘U geeft mij de showroom niet, dus ik neem het geld weg,'” zei meneer Daunt. “Maar het zou onlogisch zijn als ik meer boeken zou verkopen, op een intelligentere manier.”

Morgan Entrekin, de uitgever van Grove Atlantic, een uitgeverij met auteurs als Lily King, Jim Harrison en Mark Bowden, zei dat het model van Mr. Daunt “het speelveld egaliseert” terwijl het de nadruk legt op de duizenden ervaren boekverkopers van de keten die enthousiaste lezers zijn. “Het vermindert ook Barnes & Noble’s afhankelijkheid van boeken verkocht door Target en Walmart,” zei hij.

Barnes & Noble onderging verschillende mislukte pogingen tot ommekeer, waaronder nieuwe winkelindelingen en een grotere nadruk op speelgoed en geschenken, terwijl het tussen 2013 en 2019 vijf CEO’s doorschoof.

De vorige chief executives werden binnengehaald vanwege hun expertise in big-box retail, met weinig of geen ervaring in het verkopen van boeken. De heer Daunt daarentegen is al drie decennia boekverkoper en ziet het als een kunstvorm.

Groot en slungelachtig op 57-jarige leeftijd, verhuisde Mr. Daunt als kind van een Britse diplomaat vaak toen hij opgroeide. Hij studeerde in 1985 af aan de Universiteit van Cambridge met een graad in geschiedenis en werkte daarna drie jaar als investeringsbankier in New York en Londen bij wat nu JPMorgan Chase is & Co.

De heer Daunt verliet het bankwezen omdat “mijn vriendin, Katy Steward, vond dat het niet was wat ik zou moeten doen. Zij had meer verbeelding dan ik.” Hij trouwde later met mevrouw Steward; ze hebben twee dochters.

Hij is een serieuze lezer van literaire fictie, geschiedenis en biografieën, en opende Daunt Books in 1990 in Londen, toen hij 26 jaar oud was. Nadat hij had onderhandeld met een van de grootste uitgevers van het land, besloot de uitgeverij opnieuw te onderhandelen, in het vertrouwen dat Mr. Daunt weinig keus zou hebben, aldus Brett Wolstencroft, die Mr. Daunt kende van Cambridge en kort na de opening van de eerste winkel bij hem in dienst kwam. In plaats daarvan dreigde Mr. Daunt geen boeken meer te kopen.

“Het was nog vroeg, en het was duidelijk dat hij het meende,” zei Mr Wolstencroft. Daunt Books groeide uit tot een groep van negen onafhankelijke boekhandels die nog steeds van de heer Daunt zijn. Hij is een verstokt reiziger, heeft landen als Oezbekistan, Ethiopië en Syrië bezocht, kookt en is een operaliefhebber.

In 2011 trad hij in dienst bij Waterstones, waar hij CEO blijft, als managing director. Nadat hij de baan bij Barnes had aangenomen & Noble, huurde de heer Daunt een appartement in New York City, hoewel hij er sinds eind maart niet meer is geweest.

De heer Daunt was de eerste verdediger van de tactiek van het overdragen van de controle aan lokale managers bij Waterstones, dat geld verloor toen hij daar kwam. Het kostte hem vier jaar om de keten weer winstgevend te maken.

Waterstones heeft een rendement van 3,5%. Dat is het aantal onverkochte boeken dat retailers terugsturen naar uitgevers. Bij Barnes & Noble ligt het retourpercentage op ongeveer 25%, en bij nieuwe titels zelfs op 50%.

“Een goede boekhandelaar heeft weinig tot geen rendement,” zei Mr. Daunt. “Wanneer je de winkels zelf laat kiezen wat ze in voorraad hebben en hoe ze de prijs bepalen, verdwijnen de retouren min of meer volledig.”

Ooit richtte Barnes & Noble zich op het gebruik van zijn fysieke aanwezigheid om onafhankelijke boekwinkels te verslaan op prijs en selectie. Nu is het de taak om te concurreren met Amazon. Barnes & Noble’s hoge vaste kosten maken het moeilijk om de tarieven van Amazon te evenaren.

De heer Daunt werkt aan het verbeteren van Barnes & Noble’s online winkel, maar zijn focus ligt vooral op fysieke winkels. “Het is in de winkels waar je de loyaliteit van je klanten wint,” zei hij. “Als je je winkels goed krijgt, volgen je online verkopen vanzelf.

De heer Daunt is gepassioneerd over het op de juiste manier organiseren van boeken, tot en met de vorm van de displaytafels ronde tafels zijn het beste, zegt hij. Hij heeft Barnes & Noble aangespoord om boeken “met de voorkant naar buiten” op de planken te zetten, zodat de hele kaft te zien is. Hij gelooft in het rangschikken op categorie, niet alfabetisch op auteur.

“Hij is een onafhankelijke boekverkoper in hart en nieren,” zei Sarah McNally, eigenaar van de New York City boekhandel McNally Jackson Books, die tot de pandemie wekelijks lunchte met Mr. Daunt.

Na recente renovaties in veel winkels zijn veel van de grote tafels die ooit grote stapels nieuwe boeken boden verdwenen, vervangen door de kleinere, ronde presentatietafels die hij prefereert. De heer Daunt heeft ook de speelgoedselectie van Barnes & Noble onder de loep genomen.

Hij is zich ervan bewust dat zijn strategie om winkels meer uitnodigend te maken op gespannen voet kan staan met de realiteit van een pandemie. “Vreemd genoeg is het plezier van een boekwinkel dat het niet druk is,” zei hij. “Toen we eenmaal open waren, hebben we het behoorlijk goed gedaan.”

Toenemende druk om cash te besparen en kosten te besparen, heeft de heer Daunt in de afgelopen maanden ongeveer 5000 werknemers ontslagen, van wie de meerderheid parttime werkte, aldus het bedrijf. Een aanwervingsstop blijft van kracht, en de detailhandelaar heeft zijn cafépersoneel ingekrompen. Barnes & Noble heeft momenteel ongeveer 16.500 mensen in dienst, een daling ten opzichte van 24.000 in april 2019.

De boekhandelaar heeft ook ongeveer de helft van zijn bedrijfspersoneel in New York laten gaan, of ruwweg 125 mensen. Als onderdeel van de reorganisatie heeft de heer Daunt 10 van de 25 inkopers van de keten ontslagen. Daunt zei dat de rest van het team door zou gaan met het plaatsen van orders voor nieuwe boeken. Hij ontsloeg ook ongeveer een derde van degenen die toezicht hielden op groepen regionale winkels en verving hen door meer lokaal personeel dat slechts een handvol winkels onder zijn hoede heeft.

De heer Daunt verwacht dat de omzet voor het hele jaar 20% lager zal zijn dan vorig jaar, als december sterk blijkt te zijn. “Zolang de pandemie ons niet iets vreselijks aandoet, zullen we winstgevend zijn,” zei hij.

Er zal veel afhangen van de prestaties van de nieuwe winkelmanagers met meer bevoegdheden. De heer Radford in Idaho Falls zei dat hij meer plankruimte geeft aan boeken met betrekking tot lokale belangen, waaronder Yellowstone National Park en het mormoonse geloof.

Waar boeken vroeger alfabetisch waren gerangschikt, is de heer Radford bezig met het mixen en matchen van vergelijkbare titels op onderwerp. In een boekenkast gewijd aan de geschiedenis van de V.S. staat Joseph J. Ellis’s “American Sphinx: The Character of Thomas Jefferson” tussen David McCullough’s “1776” en Rick Atkinson’s “The British Are Coming.”

Sommige werknemers van Idaho Falls hebben moeite om zich aan te passen aan het nieuwe draaiboek. Een deel van het probleem, zei de heer Radford, is “met een tiener die probeert de Amerikaanse geschiedenis op te bergen.”

Hij is op zoek naar langdurige beroepsboekverkopers met meer expertise, een stap waar de heer Daunt voorstander van is. “Ik heb geen 40 man personeel nodig,” zei Mr. Radford. “Ik heb een ervaren staf van 20 mensen nodig die we meer kunnen betalen.”

De heer Daunt zei dat Barnes & Noble de prestaties van elke winkel nauwlettend in de gaten zal houden, maar niet vanuit New York. In plaats daarvan zal het nieuwe rooster van managers voor lokale clusters van winkels toezicht houden.

“Het zal de man verderop zijn die op je deur klopt en zegt: ‘Je hebt het moeilijk,'” zei meneer Daunt. “Ze kunnen daar elke dag zijn en de beste praktijken delen. Wat werkt in Texas zal anders zijn dan wat werkt in North Dakota.”

Schrijven naar Jeffrey A. Trachtenberg op [email protected]