A Wrinkle In Time: Warum die Gründerinnen von Rodan + Fields ihren Milliardärsstatus verloren haben

Die Dermatologinnen Katie Rodan und Kathy Fields hatten mit ihrer Hautpflegefirma Rodan + Fields den Jackpot geknackt. Vor zwei Jahren kaufte die Private-Equity-Firma TPG eine Minderheitsbeteiligung, die das Multi-Level-Marketing-Unternehmen mit satten 4 Milliarden Dollar bewertete und die beiden makellosen Unternehmerinnen zu Milliardärinnen machte.

Aber seither hat Rodan + Fields seinen Glanz verloren. Das Unternehmen ist auf ein Heer von mehr als 300.000 unabhängigen „Beratern“ angewiesen, die Peelings und Cremes verkaufen, die für einen Zweimonatsvorrat 200 Dollar oder mehr kosten. Der Umsatz ist von 1,6 Milliarden Dollar im Jahr 2018 auf 1,3 Milliarden Dollar gesunken, so Moody’s, das im April dieses Jahres das Kreditrating für die 600 Millionen Dollar Schulden von Rodan + Fields herabgestuft hat. Das Kreditrating-Unternehmen sagte, es erwarte, dass die Einnahmen aufgrund eines Rückgangs bei der Registrierung neuer unabhängiger Verkaufsberater weiter sinken werden.

Die schwächeren Einnahmen und die niedrigeren öffentlichen Marktwerte für den Hautpflegesektor veranlassten Forbes, unsere Schätzung des Nettovermögens von Katie Rodan und Kathy Fields auf der Liste der reichsten Self-Made-Frauen Amerikas für 2020 auf jeweils 800 Millionen US-Dollar zu senken, gegenüber 1,5 Milliarden US-Dollar pro Person auf der letztjährigen Liste.

Der Erfolg von Multi-Level-Marketing-Unternehmen wie Rodan + Field – auch Direktvertrieb genannt – beruht auf der ständigen Anwerbung immer neuer Berater. Mehr Berater bedeuten in der Regel auch mehr Umsatz. Doch laut Moody’s und den von Rodan + Fields in den letzten drei Jahren veröffentlichten Angaben hat das Unternehmen Schwierigkeiten, seine Berater zu halten. Im Jahr 2017 meldete Rodan + Fields rund 397.000 Berater. Im Jahr 2018 war diese Zahl um 4 % auf etwa 411.000 gestiegen. Im Jahr 2019 sank die Gesamtzahl der Berater jedoch auf 362.000, was einem Rückgang von 12 % entspricht. Im Januar entließ Rodan + Fields 86 Mitarbeiter in seiner Zentrale. Und das war vor der Pandemie.

Auf die Anfrage von Forbes nach Einblicken in den Rückgang bei den Beratern antwortete ein Sprecher von Rodan + Fields: „Wir sind stolz auf die große Anzahl von Menschen, die Teil der R+F-Gemeinschaft sind und unsere Marke repräsentieren und teilen.“

Moody’s nannte in zwei im April veröffentlichten Berichten die Coronavirus-Pandemie als eine weitere Bedrohung für Rodan + Fields, die „soziale Distanzierungspraktiken steuern müssen“, eine Notwendigkeit der öffentlichen Gesundheit, die im Widerspruch zu ihrem Direktvertriebsgeschäftsmodell steht. Die Umsätze und Erträge des Unternehmens waren bereits bis 2020 deutlich rückläufig“, fügte die Ratingagentur hinzu, während das schwache Wirtschaftswachstum weltweit den Druck auf das Geschäft weiter erhöht.

Nicht dass einige Berater nicht versucht hätten, aus der Gesundheitskrise Kapital zu schlagen. Rodan + Fields war eines von 16 Multi-Level-Marketing-Unternehmen, die Anfang des Jahres ein Warnschreiben der Federal Trade Commission erhalten haben. In einem Schreiben an das Hautpflegeunternehmen vom April stellte die FTC fest, dass die Berater in den sozialen Medien irreführende Gewinnaussagen im Zusammenhang mit dem Coronavirus machten. „RODAN and FIELDS ist auch während der Quarantäne immer für Sie da! Ich arbeite jetzt seit über drei Jahren von zu Hause aus und verdiene immer noch Geld, wenn andere es nicht tun“, heißt es in einem der irreführenden Posts. „In einer unsicheren Zeit wie dieser bin ich dankbar für ein Resteinkommen aus meinem Heimarbeitsplatz“, schreibt ein anderer und fügt hinzu: „Wenn Sie 200, 500 oder 1.000 Dollar im Monat zusätzlich verdienen wollen, schreiben Sie mir!“ Die FTC schloss den Brief, indem sie Rodan + Fields daran erinnerte, dass Angaben zum Verdienst „wahrheitsgemäß und nicht irreführend sein müssen, um nicht irreführend zu sein“ und riet, die Angaben zum Coronavirus sofort einzustellen. Die Wahrheit ist, wie in einer Unternehmensmitteilung dargelegt, dass die Mehrheit der Berater – 67 % – im vergangenen Jahr durchschnittlich 306 Dollar verdient hat. „Rodan + Fields nimmt die Bedeutung der Einhaltung der FTC-Richtlinien und der besten Praktiken in unserer Beratergemeinschaft sehr ernst“, sagte ein Unternehmenssprecher gegenüber Forbes, und „toleriert keine nicht konformen oder irreführenden Einkommens- oder Produktbehauptungen.“

All dies hat dazu geführt, dass sich Fields und Rodan in einer ganz anderen Lage befinden als zu der Zeit, als sich die beiden angehenden Dermatologen 1984 an der Stanford University kennenlernten. 1989 beschloss Rodan, die auf der Suche nach neuen Aknebehandlungen war, die sie verschreiben konnte, zusammen mit Fields ihre eigene zu entwickeln. Ihre Bemühungen gipfelten in der Entwicklung von Proactiv, das sie 1995 an das Werbeunternehmen Guthy-Renker lizenzierten, wobei das Duo schätzungsweise 15 % Tantiemen aus dem Verkauf von Proactiv erhielt. Bis 2015 erwirtschaftete die Akne-Behandlung einen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar, unterstützt von prominenten Werbepartnern wie Justin Bieber und Vanessa Williams. Im Jahr 2016 verkauften die Gründer ihre verbliebenen Rechte an der Marke an Nestle. Laut Forbes erhielten sie dafür eine Pauschalsumme von 50 Millionen US-Dollar.

In der Zwischenzeit hatten die beiden Dermatologen eine weitere Produktlinie entwickelt. Nachdem sie von jüngeren Frauen Beschwerden über Falten gehört hatten, entwickelten Fields und Rodan eine Anti-Aging-Kur unter der Marke Rodan + Fields, die 2002 in Kaufhäusern eingeführt wurde. Der Kosmetikriese Estée Lauder kaufte die Marke im folgenden Jahr für eine ungenannte Summe. Doch die Marke erhielt nicht den Marketingschub, den sich Fields und Rodan erhofft hatten. Also veranstalteten sie eine Rodan + Fields-Party, ähnlich wie die Tupperware-Partys früherer Zeiten. Die Party war ein Erfolg – und das Duo kaufte die Marke im August 2007 zurück.

Seitdem betreibt Rodan + Fields ein mehrstufiges Marketing, bei dem unabhängige Berater den gesamten Verkauf übernehmen. Die meisten Unternehmen dieser Art zahlen den Beratern (oft auch als Distributoren bezeichnet) eine Provision, die sich nach der Menge der verkauften Produkte und der Anzahl der neuen Berater richtet, die sie in das Unternehmen einführen. Einige, wie Rodan + Fields, sagen, dass mit der Anwerbung neuer Berater kein Geld verdient werden kann, aber das Unternehmen zahlt Provisionen auf der Grundlage der Verkäufe der neu geworbenen Berater. Das Modell hat dazu beigetragen, dass die Einnahmen von 24 Millionen US-Dollar im Jahr 2010 auf 627 Millionen US-Dollar im Jahr 2015 stiegen und sich im darauffolgenden Jahr auf 1,2 Milliarden US-Dollar fast verdoppelten.

Es ist bekanntermaßen schwierig, als Multi-Level-Marketing-Vertriebspartner erfolgreich zu sein. Im Jahr 2019 erhielt nur die Hälfte der Berater von Rodan + Fields 466 US-Dollar oder mehr pro Jahr, wie aus den Einkommensangaben des Unternehmens hervorgeht. Noch erstaunlicher ist, wie wenige wirklich erfolgreich sind: Nur 70 Berater verdienten im vergangenen Jahr durchschnittlich 1,2 Millionen US-Dollar, wie aus der Offenlegung hervorgeht.

Moody’s prognostiziert für die kommenden 12 bis 18 Monate ab April einen weiteren Rückgang der Einnahmen auf 700 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar – ein deutlicher Rückgang gegenüber den Einnahmen von 1,3 Milliarden US-Dollar, die Rodan + Fields laut der Ratingagentur erzielt. Es fügte hinzu, dass „die schwachen Erträge die finanzielle Verschuldung bis zu einem Punkt ansteigen lassen, an dem die Kapitalstruktur ohne einen bedeutenden operativen Turnaround nicht mehr tragfähig ist.“

Könnte sich das Finanzbild von Rodan + Fields verbessern? Möglicherweise. Die Direct Selling Association, eine Lobbygruppe in Washington, D.C., berichtete im August, dass 61 % der Befragten aus der Branche während der Pandemie positive Auswirkungen auf ihr Geschäft sahen. Einigen Multi-Level-Marketing-Firmen geht es also besser als zuvor.

In diesen Tagen scheint auf den Facebook- und Instagram-Konten von Rodan + Fields immer die Sonne. Hell beleuchtete Produktfotos wechseln sich ab mit Porträts von Beratern, die hinter Laptops hervorlugen. „Jetzt, wo ich nicht mehr in meinem Klassenzimmer sein und das tun kann, was ich liebe, lebe ich meinen Plan B“, wird eine Beraterin in einem vom Unternehmen gesponserten Instagram-Post zitiert. Ein anderer fügt hinzu: „Eine Gemeinschaft zu schaffen und ermutigende Gespräche mit völlig Fremden zu führen, ist sozusagen mein JAM!“ Vielleicht kann die Konzentration auf das Positive dabei helfen, Kunden zu locken. Wie Katie Rodan 2016 gegenüber Forbes sagte: „Man muss in der Lage sein, auf eigenen Beinen zu stehen.“