Adidas vs. Nike vs. Under Armour: Diese Marke ist der wahre Gewinner in den USA

Vergessen Sie die NBA; es sind die Playoffs für Sportmarken, und die Top-Labels liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um das Recht, in ihrem Heimatland zu prahlen.

Und es ist nicht einmal knapp: Der Sportartikelriese Nike ist seit Jahren der klare Spitzenreiter in diesem Bereich, mit einer Marktkapitalisierung von 110 Milliarden Dollar und einer Größe, die weitgehend unerreicht bleibt. (Zum Vergleich: Die Marktkapitalisierung von Adidas liegt bei 55 Milliarden Dollar, die von Under Armour bei 10 Milliarden Dollar.)

Allerdings reitet Adidas auf dem schwer zu gewinnenden nordamerikanischen Markt auf den Wellen eines Mega-Aufschwungs, der 2016 begann. Seitdem hat das in Deutschland ansässige Unternehmen in der Region zweistellige Zuwächse erzielt, während sich das Wachstum bei Nike abschwächte – so sehr, dass die Stimmung der Investoren gegenüber dem Swoosh im vergangenen Jahr nachließ.

Wie erwartet, gibt Nike seinen Marktanteil nicht kampflos auf und hat eine Reihe von Initiativen eingeleitet – darunter Consumer Direct Offense im Jahr 2017 -, die darauf abzielen, seine Innovation, Geschwindigkeit und direkte Verbindung zu den Verbrauchern zu beschleunigen.

Doch seine Bemühungen, in den USA Fuß zu fassen, haben einige uneinheitliche Ergebnisse gezeigt. Das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2018, das im vergangenen Juni veröffentlicht wurde, markierte Nikes Rückkehr zu einem beeindruckenderen Wachstum in der Region nach einer kurzzeitigen Verlangsamung. Als das Unternehmen jedoch im März seine Ergebnisse für das dritte Quartal vorlegte, zeigten sich die Anleger unbeeindruckt von Nikes 7-prozentigem Zuwachs auf 3,8 Milliarden US-Dollar in den USA und schickten die Aktien des Unternehmens auf dem Fuße der Ergebnisse auf Talfahrt. (Nikes 3. Quartal umfasst den 13-wöchigen Zeitraum, der am 28. Februar endete.)

Nach einer fast zweijährigen Periode bahnbrechender Zuwächse scheint Adidas seinen eigenen „Was hoch geht, muss auch wieder runter kommen“-Moment zu erleben. Im Vergleich zu den Zuwächsen von 23 % im ersten Quartal 2018 meldete die Marke heute für das erste Quartal in Nordamerika ein Wachstum von 5 % – obwohl CEO Kasper Rørsted einen Teil der schwächeren Leistung auf Lieferkettenengpässe zurückführte. (Das Q1 von Adidas umfasst den Zeitraum von Januar bis März 2019.)

Nach Ansicht von Jeff Van Sinderen, Analyst bei B. Riley FBR, sind die Lieferprobleme von Adidas und die daraus resultierenden schwächeren Umsätze eigentlich ein Zeichen für die Stärke des Unternehmens – im Gegensatz zu einer Verlangsamung.

„Ich würde argumentieren, dass Adidas in den USA mehr Markenmomentum hat, als die Zahlen widerspiegeln, da sie durch die Lieferkette eingeschränkt sind“, sagte Van Sinderen. „Adidas hat seine Marktdurchdringung in den USA in den letzten Jahren erheblich gesteigert, und die Nachfrage scheint das Angebot zu übertreffen.“

Under Armour steckt derweil knietief in einem Turnaround-Plan, nachdem das Unternehmen 2017 nach einem steilen Aufstieg zur Nummer 3 unter den Sportmarken in den USA aus dem Tritt gekommen war.

Die größte Herausforderung ist nach Ansicht von Experten vielleicht die Wiederbelebung des US-Geschäfts. Im vergangenen Juli meldete Under Armour eine Rückkehr zum Wachstum, als es im zweiten Quartal einen Gewinn von 2 Prozent auf 843 Millionen Dollar bekannt gab. In dieser Woche gab Under Armour jedoch bekannt, dass die Umsätze im ersten Quartal in den USA um 3 % gesunken sind, während das Unternehmen weiterhin an beständigeren Zuwächsen arbeitet – und sich über sein HOVR-Franchise und die Laufkategorie freut. (Das erste Quartal von Under Armour umfasst den 13-wöchigen Zeitraum, der am 31. März endete.)

Alle drei Marken haben nach Ansicht von Marktbeobachtern das Potenzial, Gewinne zu erzielen. Adidas zum Beispiel hat gerade eine schlagzeilenträchtige Partnerschaft mit Superstar Beyoncé bekannt gegeben.

In der Zwischenzeit werden die Analysten optimistischer, was die neu gestaltete Markteinführungsstrategie von Under Armour angeht: „Die Umstrukturierungsbemühungen von UA und die Markenpositionierung rund um den ‚fokussierten Performer‘ zahlen sich in Form einer verbesserten Entwicklung der Bruttomarge und des Kostenmanagements aus“, schrieb Cowen & Co.-Analyst John Kernan am Donnerstag. (Kernan hob auch sein Kursziel auf 23 $ an und verwies auf die zunehmende Innovation bei Schuhen und Bekleidung sowie den verbesserten Verkauf zu Vollpreisen.)

Nike beeindruckt seinerseits weiterhin mit einem ausgefallenen Marketing und einem verstärkten Fokus auf DTC.

„Nike und Adidas sind großartige Marken, und obwohl ihre relativen Stärken mit dem Produktinhalt, der Markenpositionierung, dem Marketing und der allgemeinen Markenpopularität schwanken werden, werden sie wahrscheinlich in Nordamerika auf absehbare Zeit große Kräfte bleiben. Amerika bleiben“, sagte Van Sinderen und merkte an, dass er eine wachsende Dynamik bei anderen brandaktuellen Sportmarken wie Champion und Vans sieht, von denen er glaubt, dass sie Marktanteile gewinnen.

Zu Vans sagte Matt Powell, VP und leitender Industrieberater bei The NPD Group Inc, Matt Powell, VP und Senior Industry Adviser bei The NPD Group Inc., bezeichnet Vans als die einzige Marke, die „großartig“ abschneidet – obwohl er Nike unter den drei größten Sportschuhlabels in den USA an der Spitze sieht.

Schauen Sie sich das FN-Video an, in dem Top-Schuhhersteller ihren jüngeren Kollegen Ratschläge geben.