Der CEO von SC Johnson über das richtige Handeln, auch wenn es dem Geschäft schadet

SC Johnson hat eine lange Tradition, Maßnahmen zu ergreifen, um Bedenken im Zusammenhang mit den Umwelt- oder Gesundheitsauswirkungen der Chemikalien in unseren Produkten auszuräumen. Wir haben oft schon Änderungen an der Produktformulierung vorgenommen, bevor wir durch Vorschriften dazu gezwungen wurden – auch wenn dies dem Absatz schaden würde. Eines der bemerkenswertesten Beispiele für eine solche Entscheidung betrifft Saran Wrap, nicht nur ein langjähriger Marktführer, sondern auch eine der bekanntesten Marken in unserem Portfolio.

Wie einige andere ikonische Produkte, darunter Play-Doh, Penicillin und Mikrowellenherde, entstand Saran Wrap aus einer zufälligen Entdeckung. Im Jahr 1933 stieß ein Laborarbeiter bei Dow Chemical namens Ralph Wiley auf Rückstände in Bechergläsern, die bei der Entwicklung einer Chemikalie für die chemische Reinigung aus Chlor verwendet worden waren. Er konnte die Rückstände nicht wegschrubben und nannte sie Eonit, nach einem fiktiven Material aus dem Film „Little Orphan Annie“. Dow-Forscher verwandelten es in eine glatte grüne Folie und nannten sie Saran. Während des Zweiten Weltkriegs verwendete das US-Militär das Produkt in Einlegesohlen für Kampfstiefel und zum Schutz von Kampfflugzeugen vor den Elementen. Autohersteller verwendeten es für Polsterungen. Im Jahr 1953 debütierte Saran Wrap als Produkt zur Aufbewahrung von Lebensmitteln, und 1998 erwarb SC Johnson es von Dow.

Der Schlüssel zum Erfolg von Saran Wrap war, dass es eine undurchdringliche Barriere gegen Gerüche bildete. Ein weiterer Wettbewerbsvorteil war die hervorragende Mikrowellentauglichkeit. Polyvinylidenchlorid (PVDC) war für diese beiden einzigartigen Unterscheidungsmerkmale verantwortlich. Ohne PVDC wäre Saran Wrap nicht besser gewesen als die Folien von Glad und Reynolds, die kein PVDC enthielten. Kein Hersteller, der ein so erfolgreiches Produkt wie Saran Wrap herstellt, würde Änderungen daran vornehmen, ohne vorher gründlich darüber nachzudenken und Vorarbeit zu leisten. Nicht nur die Produktverkäufe, sondern auch die Glaubwürdigkeit des Herstellers – die auf lange Sicht vielleicht wichtiger ist als das Vertrauen in ein bestimmtes Produkt – wären gefährdet. Aber manchmal ist es genauso riskant, keine Änderungen vorzunehmen, selbst wenn es sich um einen profitablen Haushaltsartikel wie Saran Wrap handelt.

Mit Vorsicht vorgehen

Ungefähr zu der Zeit, als wir Saran Wrap erwarben, begannen die U.S. Food and Drug Administration, Umweltgruppen und Verbraucher ihre Besorgnis über die Verwendung von Polyvinylchlorid (PVC) zum Ausdruck zu bringen, das in einer Vielzahl von Produkten in praktisch allen Industriezweigen verwendet wird, z. B. im Baugewerbe, in der Elektronik, in Konsumgütern und Verpackungen, in Spielzeug, im Gesundheitswesen, in der Mode und in der Automobilindustrie. Wir waren selbst besorgt, denn wenn chlorhaltige Materialien wie PVC und PVDC in kommunalen Verbrennungsanlagen landen und verbrannt werden, können sie giftige Chemikalien in die Umwelt abgeben. Einige unserer Produktverpackungen enthielten PVC.

Glücklicherweise hatten wir bald ein Verfahren eingeführt, das uns helfen würde, unsere Verwendung von PVC neu zu bewerten. Wir nannten diesen Prozess Greenlist. Er wurde im Jahr 2001 eingeführt und war einer der wichtigsten Schritte in unseren laufenden Bemühungen um Nachhaltigkeit. Im Rahmen des Greenlist-Prozesses, der seither mehrfach rigoros aktualisiert wurde, werden die von uns verwendeten oder in Erwägung gezogenen Inhaltsstoffe in funktionale Kategorien wie Lösungsmittel und Insektizide eingeteilt. Innerhalb jeder Kategorie werden relevante Kriterien wie biologische Abbaubarkeit und Humantoxizität verwendet, um die Auswirkungen der Inhaltsstoffe auf die Umwelt und die menschliche Gesundheit zu bewerten. Ein Inhaltsstoff, den das Unternehmen nur dann verwenden würde, wenn es keine Alternative gibt (und selbst dann nur in begrenztem Umfang), wird mit 0 bewertet; 1 ist „gut“, 2 ist „besser“ und 3 ist „am besten“. Die Bewertungen für die Inhaltsstoffe eines Produkts werden gemittelt, und das Produkt erhält eine Gesamtbewertung. Nach der Bewertung werden die Inhaltsstoffe in eine Datenbank aufgenommen, auf die die Produktentwickler von SC Johnson bei der Entwicklung neuer Produkte oder der Neuformulierung bestehender Produkte zugreifen können.

Nach den Kriterien der Greenlist wurde PVC mit 0 bewertet, so dass wir uns verpflichtet haben, es aus unseren Außenverpackungen ganz zu entfernen. Aber die Besorgnis über PVC, das in den Verpackungen eines unserer wichtigsten Konkurrenten verwendet wird, ging über die Verpackung hinaus und betraf auch die darin enthaltenen Produkte. Obwohl Saran Wrap eigentlich kein PVC enthielt, geriet die gesamte Verpackungskategorie ins Visier, und der Unterschied zwischen PVC und PVDC ging in der Diskussion verloren.

Es spielte jedoch keine Rolle, ob die Besorgnis über PVDC fehl am Platze war oder mit der Besorgnis über PVC verwechselt wurde, oder ob man die Hersteller aufforderte, die Verwendung von PVC speziell, aber nicht unbedingt von PVDC einzustellen. Obwohl die meisten Entscheidungen eine Frage von Abwägungen und sich verändernden Prioritäten sind, ändert sich eine Priorität für uns nicht: das Handeln im besten Interesse unserer Kunden, deren Vertrauen in unser Unternehmen ein Hauptgrund ist, warum sie unsere Produkte kaufen. Aus diesem Grund bemühen wir uns, sorgfältig zu handeln. Wenn es um die Sicherheit unserer Inhaltsstoffe geht, ziehen wir es vor, uns auf die Seite der Vorsicht zu schlagen.

Es war nicht das erste Mal, dass wir vor der Aufgabe standen, eine wichtige Chemikalie aus einer Formulierung zu entfernen. Wir haben schon oft Produktbestandteile aus Gründen der Gesundheit oder Umweltgefährdung entfernt, insbesondere seit wir Greenlist eingeführt haben – und wir haben jedes Mal die Konsequenzen gezogen. So verwenden wir zum Beispiel einige der Wirkstoffe, die in Schädlingsbekämpfungsmitteln eingesetzt werden, aufgrund ihrer Greenlist-Bewertung nicht, obwohl unsere Wettbewerber sie verwenden. Wir haben einen Ersatz für sie gefunden und die Leistung beibehalten. Trotz der Kosten war es das Richtige, und als jemand, der Erfahrung in Chemie und Physik hat, schlafe ich deshalb nachts besser.

Die Werte meiner Vorfahren

Als ich im Jahr 2000 Vorsitzender von SC Johnson und dann 2004 CEO wurde, übernahm ich nicht nur diese Positionen. Ich übernahm die Verantwortung für den guten Namen meiner Familie und für ein Erbe, das auf der harten Arbeit von vier Generationen vor mir aufgebaut worden war. Ich wusste, dass ein Teil dieser Aufgabe darin bestand, nicht nur unsere Geschäftsinteressen zu schützen, sondern auch die Werte, auf denen mein Ururgroßvater Samuel Curtis Johnson das Unternehmen 1886 gegründet hatte.

Unsere erste Entscheidung, eine wichtige Chemikalie einseitig zu entfernen, fiel 1975, als die Forschung begann, darauf hinzuweisen, dass Fluorchlorkohlenwasserstoffe (FCKW) in Aerosolen die Ozonschicht der Erde schädigen könnten. Mein Vater war damals CEO und beschloss, diese Stoffe aus allen Aerosolprodukten des Unternehmens weltweit zu verbannen. Er tat dies einige Jahre bevor die Regierung nachzog und die Verwendung von FCKW in allen Produkten verbot. Obwohl eine solche Entscheidung nie einfach ist, muss SC Johnson als Privatunternehmen nicht berücksichtigen, wie sie sich auf die Aktionäre auswirken wird. Das heißt aber nicht, dass die Entscheidung unbemerkt blieb. Nicht nur einige der Kollegen meines Vaters waren unzufrieden mit ihm, sondern auch andere Führungskräfte in der Branche waren sehr verärgert. Mein Vater war gerade mitten in seinen Ausführungen bei einem Treffen des Business Roundtable, als der CEO eines großen Chemieunternehmens aufstand, auf ihn zeigte und wütend sagte: „Sam, du wirst diese Industrie ruinieren.“

Das Verbot von FCKW war richtig, und mein Vater hat seine Entscheidung nie bereut. Als wir vor der Entscheidung über die Zukunft von Saran Wrap standen, hat mich seine Beharrlichkeit im Angesicht der Zweifler inspiriert. Auch wir mussten uns entscheiden zwischen dem, was wir für richtig hielten, und dem, von dem wir wussten, dass es der Anfang vom Ende für einen der bekanntesten Markennamen Amerikas sein könnte, denn eine Änderung der Chemikalien in Saran Wrap könnte zu einem Produkt führen, das nicht mehr so gut funktioniert. Das würde die Verbraucher enttäuschen und sie könnten das Vertrauen in das Unternehmen verlieren. Wir haben uns diese Entscheidung also nicht leicht gemacht.

Wir hätten einfach PVC aus unseren Produktverpackungen entfernen und Saran Wrap so lassen können, wie es war. Stattdessen haben wir uns verpflichtet, bis 2004 keine chlorhaltigen Verpackungen mehr zu verkaufen, auch keine PVDCs. Wir gaben dem Forschungs-, Entwicklungs- und Technikteam ein Jahr Zeit, um zu versuchen, Saran Wrap ohne PVDC zu entwickeln. Wir wiesen dem Projekt ein eigenes Vollzeitteam zu und stellten ein beträchtliches Budget zur Verfügung.

Zunächst war RD&E optimistisch, dass es ein PVDC-freies Produkt entwickeln könnte, das dem Original in nichts nachstehen würde. Dann setzte die Realität ein. Um die Geruchsbarriere und die Mikrowellentauglichkeit des Originals zu erreichen, wäre eine mehrschichtige Folie erforderlich. Diese wäre nicht nur deutlich dicker (man denke an Müllsäcke), sondern wir bräuchten auch neue Industriemaschinen für ihre Herstellung, was einen unerschwinglichen finanziellen Aufwand bedeuten würde. Dennoch arbeitete das Team hart weiter. Wir taten alles, was wir konnten, um die ursprünglichen Eigenschaften zu erhalten, aber mit wenig Erfolg.

Dann erschien ein Hoffnungsschimmer in Form eines Verpackungsunternehmens in Europa, mit dem wir zusammenarbeiteten, um eine Lösung zu finden. Es entwickelte eine chlorfreie Polyethylen-Verpackung. Wir hatten große Hoffnungen, dass sie die gleichen Vorteile wie das Original Saran Wrap bieten würde. Aber unsere Tests ergaben, dass sie weniger klebrig war, die Frische der Lebensmittel weniger gut bewahrte und insgesamt ein minderwertiges Produkt war.

Ertrag oder Goodwill?

Wir hatten die Wahl: Entweder riskieren wir den Verlust von Kunden und Marktanteilen, indem wir das ursprüngliche Produkt durch ein minderwertiges ersetzen, oder wir behalten die ursprüngliche Formulierung bei und riskieren den Verlust des guten Rufs, den wir über die Jahre bei den Verbrauchern und anderen Interessengruppen aufgebaut hatten. Einige im Team plädierten dafür, die ursprüngliche Formulierung beizubehalten und abzuwarten; andere waren anderer Meinung.

Bereits 1927 sagte mein Urgroßvater etwas, das für mich während meiner gesamten Laufbahn ein Leitsatz war: „Der gute Wille der Menschen ist das einzig Beständige in jedem Geschäft. Der Rest ist Schatten.“ Mit anderen Worten: Vertrauenswürdigkeit ist die wichtigste Eigenschaft, die ein Unternehmen haben kann. Man muss sie sich verdienen. Gleichzeitig müssen wir transparent sein und dafür sorgen, dass die Öffentlichkeit von unseren Bemühungen erfährt. Deshalb haben wir das ursprüngliche Saran Wrap durch dieses neu formulierte Polyethylenprodukt ersetzt, wohl wissend, dass es keine Wettbewerbsvorteile mehr gegenüber anderen Verpackungen auf dem Markt hat. Aber wir glaubten, dass es immer noch ein nützliches Produkt war.

Wie vorhergesagt, sank der Marktanteil von Saran Wrap – von 18 % im Jahr 2004 auf heute nur noch 11 %. Das lag nicht nur daran, dass das Produkt weniger wettbewerbsfähig wurde. Nachdem Saran Wrap neu formuliert worden war und wir seine Überlegenheit nicht mehr behaupten konnten, entschieden wir uns, auch die Marketingunterstützung für das Produkt zu reduzieren. Wir konnten uns damit trösten, dass der Gesamtmarkt für Frischhaltefolie ohnehin schrumpfte, da Ziploc-Behälter und -Beutel (ebenfalls unsere Marken) und ähnliche Produkte wuchsen. In Anbetracht der Umstände und der tapferen Bemühungen des Teams, Saran Wrap neu zu kreieren, bedaure ich die Entscheidung nicht. Wie in der Vergangenheit, als wir Inhaltsstoffe eliminierten, haben wir ein sichereres Gefühl dafür bekommen, wer wir als Unternehmen sind und was SC Johnson repräsentieren soll.