Ein Einblick, wie HGTV zu einem Branchenmagnaten wurde

Es gibt eine verlässliche Vorhersagbarkeit in Zahnarztpraxen: Der beißende Geruch von Zahnpasta in Industriestärke. Das leise Surren eines Bohrers, der mit Muzak konkurriert. Thomas Kinkade-Americana-Landschaften. Gut durchgeblätterte Ausgaben von Highlights. Backenzahn-förmige Pflanzgefäße. Und, falls es einen Fernseher gibt, Property Brothers oder House Hunters, die Sie von Ihrer bevorstehenden Wurzelbehandlung ablenken.

Das Programm vonHGTV ist die perfekte Hintergrundberieselung: harmlos, aber fesselnd. Aber das Programm, das die Triumphe (und Tragödien) von Häusern beschreibt, die gesucht, umgebaut, renoviert und umgestaltet werden, ist auch sehr ursprünglich – und äußerst sehenswert. Im Jahr 2018 hatten die HGTV-Sendungen zur Hauptsendezeit durchschnittlich 1,3 Millionen Zuschauer und lagen damit an vierter Stelle hinter Fox News, ESPN und MSNBC. Was mit einer Anleitung zum Heimwerken begann, ist heute, zum 25-jährigen Bestehen, eine amerikanische Institution, ein Multimedia-Imperium, das die Art und Weise, wie wir über unser Zuhause sprechen und was wir von ihm erwarten, verändert hat. Arbeitsplatten aus Granit und Geräte aus rostfreiem Stahl gehören heute ebenso zum Immobilienkalkül wie Schulbezirke und Grundsteuern. Bei komplexen Reparatur- oder Bauprojekten sind jetzt auch Wochenend-Krieger mit von der Partie. Und die Suche nach dem richtigen Akzentteppich, der einen Raum zusammenhält, ist mehr als nur ein Big Lebowski-Rollenspiel.

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Als Kenneth Lowe in den frühen 1990er Jahren HGTV gründete, war die nationale Diskussion über das Wohnen noch ganz anders – wenn sie überhaupt existierte. „Vor 20 Jahren war das Design von Wohnhäusern ein tiefes, dunkles Geheimnis. Die Leute haben es einfach nicht verstanden, und HGTV hat viel dazu beigetragen, die Öffentlichkeit aufzuklären“, sagt Lowe. „Früher ging es nur um die Behausung – man braucht ein Haus. Heute geht es mehr um die Frage: ‚Was ist mein Lebensstil, was ist der Lebensstil meiner Familie, und wie passt mein Haus am besten dazu und wie kann ich es gestalten?'“

Lowe kam 1980 zur E.W. Scripps Company als General Manager ihrer Radiosender. (Scripps war vor allem für sein landesweites Zeitungsimperium bekannt.) Das Kabelfernsehen, das noch in den Kinderschuhen steckte, entwickelte sich gerade zu einer bedeutenden disruptiven Kraft: ESPN startete 1979, CNN 1980 und MTV 1981. Doch Lowe, ein „frustrierter Architekt“, der gerne an Häusern arbeitete und sie baute, sah eine Möglichkeit, sein Hobby und seine Branchenerfahrung in diesem aufkommenden Fernsehformat zu vereinen. Sein Gespür dafür, dass ein Nischennetzwerk, das sich dem Thema Haus widmet, funktionieren könnte, wurde durch seine Zeit beim Radio, die Publikationen, die er an den Zeitungsständen sah, und das steigende Interesse seiner Freunde an Diskussionen über den Bau, die Gestaltung und die Gestaltung eines Hauses geprägt. „Die Boomer-Generation wurde Ende der 80er, Anfang der 90er Jahre in Bezug auf die Beschäftigung mit dem eigenen Heim erwachsen, und damit begann dieser unglaubliche Boom“, erinnert sich Lowe.

Zu dieser Zeit war das einzige Fernsehprogramm, das sich auf das eigene Heim konzentrierte, die beliebte PBS-Renovierungssendung This Old House. Lowe war jedoch davon überzeugt, dass ein Kabelnetz, das sich auf die eigenen vier Wände konzentrierte, bei den Zuschauern gut ankommen würde. Er war bereit, Scripps zu verlassen und seine Idee weiterzuverkaufen, aber sein CEO unterstützte die Idee. Lowes ausgeklügelte Präsentation vor dem Scripps-Vorstand umfasste Zeitschriftenregale, die mit Nischentiteln überfüllt waren. Es war ein geschickter Weg, um den Printmedien zu zeigen, dass sich mit der Übernahme der Kategorie Wohnen im Fernsehen Geld verdienen lässt. Und es funktionierte. Im Jahr 1993 erhielt Lowe 25 Millionen Dollar für Home & Garden Television. Im Dezember 1994 ging HGTV auf Sendung.

Als HGTV angekündigt wurde, war es Teil eines Goldrausches, der 102 andere Kabelkanäle umfasste, darunter The Popcorn Network und The Horse Riding Channel. „Ehrlich gesagt, waren die Erwartungen sehr, sehr niedrig“, sagt Lowe. „Mir wurden viele Türen von Kabelbetreibern vor der Nase zugeschlagen, die sagten: ‚Das ist eine zu kleine Idee, niemand wird sich das wirklich ansehen, wir können es einfach nicht sehen.'“

Aber HGTV entwickelte sich gegen den Branchentrend. Die ersten Jahre des Senders zeichneten sich durch ihre Homogenität aus: eine Vielzahl von Ratgebersendungen wie Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard und Kitty Bartholomew’s You’re Home. Und die Zuschauer liebten es. Ein Call Center, das Scripps eingerichtet hatte, um das Feedback der Zuschauer zu sammeln, war überwältigt. Berühmte Persönlichkeiten waren Fans, ebenso wie die erste Familie (Lowe sagt, Präsident Bill Clinton habe im West Wing einen Kabelanschluss installiert, damit Hillary HGTV sehen konnte). „Plötzlich wurde es zu einem kulturellen Element“, sagt Lowe. „Wir hatten diese Welle von Boomern angezapft, die sich für ihr Zuhause interessierten. Sie konnten einfach nicht genug davon bekommen.“

In der Tat war das Timing von HGTV perfekt, denn seine Popularität spiegelte einen boomenden nationalen Markt für Hausreparaturen und Renovierungen wider. Im Jahr 1994 meldete Home Depot einen Nettoumsatz von 12,47 Millionen Dollar; 2018 waren es 108,2 Milliarden Dollar. Bei Lowe’s Home Improvement stieg der Nettoumsatz von 6,1 Millionen Dollar im Jahr 1994 auf 71,3 Milliarden Dollar im Jahr 2018. Der Immobilienmarkt nahm Fahrt auf, überhitzte, mündete in eine globale Rezession, die eine ganze Generation prägte, und erholte sich dann wieder. Das Interesse an der Inneneinrichtung nahm zu, und zahllose professionelle und Hobby-Designer besiedelten und popularisierten Blogs und Websites wie Etsy. HGTV hat sicherlich nicht die Richtung der amerikanischen Wirtschaft beeinflusst, aber es war „klug genug, auf der Welle dessen zu reiten, was in der Gesellschaft vor sich ging, und sie zu reflektieren“, sagt Lowe.

Dieses Zusammentreffen von Sender und Zeit hat auch eine Kultur des Selbermachens kultiviert, oft in Berufen, die ein hohes Maß an Geschicklichkeit und Sachverstand erfordern. „Wenn man eine Weile zugeschaut hat, lernt man Vokabeln“, sagt Robert Thompson, Direktor des Bleier Center for Television and Popular Culture an der Newhouse School der Syracuse University. „Man fängt an, etwas über bestimmte Arten von Glühbirnen und den Unterschied zwischen Arbeitsplatten zu lernen.“

Diese Selbstbildung wurde durch das unterstützt, was die Fans im HGTV-Magazin, einer Fülle von Markenbüchern und unzähligen Websites lasen. Lowe scherzt, dass sich Bauherren manchmal darüber beschweren, dass sie von HGTV-Zuschauern, die mit ihren eigenen Ideen überfordert sind, in den Wahnsinn getrieben werden. Thompson hat gehört, dass Immobilienmakler HGTV „absolut hassen“. Und Judith Gura, Autorin und Professorin an der New York School of Interior Design, meint, dass der Ethos von HGTV die Designgemeinde beunruhigt. „Man muss sich viele Gedanken machen, um einen Raum zu planen. Man braucht gute Ratschläge. Die Leute können das nicht unbedingt selbst machen“, betont Gura. „Aber das Wachstum von HGTV hat dazu beigetragen, dass sich mehr Menschen für ihr Zuhause interessieren, und ich denke, das ist gut für die Innenarchitektur im Allgemeinen.“

Der Erfolg vonHGTV rief zwangsläufig auch Kontroversen hervor. Es gab Gerüchte, dass die Immobiliensendungen zu sehr inszeniert seien – ein Blogbeitrag aus dem Jahr 2012 über die Erfahrungen einer Person bei House Hunters schien dies zu bestätigen. Es gab auch Behauptungen, dass die Renovierungssendungen die Häuser in einem noch schlechteren Zustand zurückließen – im Mittelpunkt einer 2016 eingereichten Klage von zwei Hausbesitzern, die behaupteten, Love It or List It habe ihr Haus „irreparabel beschädigt“.

Aber diese schlechte Presse hat dem HGTV-Moloch wenig anhaben können. Sendungen wie „House Hunters“, „Property Virgins“, „Property Brothers“ und „Fixer Upper“ sind als eigenständige Marken im Programm des Senders verankert. (Einige Moderatoren, wie Ty Pennington, sind sogar zu Design- und Produktbeeinflussern geworden). An jedem beliebigen Tag kann man ununterbrochene Stunden eines Programms finden, bei dem sich die Einzelheiten ändern, aber die Handlungsbögen und Erzählungen kaum variieren. Das hat es dem Sender ermöglicht, seine Fans mit angenehm vorhersehbaren Inhalten zu sättigen und es gleichzeitig neuen Zuschauern leicht zu machen, sich einzuschalten und jederzeit in ein Programm einzusteigen.

„Wenn man sich das Programm ansieht, denkt man sich: ‚Was ist das denn für ein falscher Kabelsender?'“ sagt Thompson. „Aber es ist wirklich ein ziemlich genialer Plan. Ich sehe HGTV als eine Art Versorgungsunternehmen. Man dreht den Wasserhahn auf, und es kommt Wasser heraus. Man schaltet HGTV ein, und HGTV kommt heraus.“

Von den 103 Kabelnetzwerken, die 1993 angekündigt wurden, haben es nur zwei geschafft: History und Home & Garden Television. HGTV wurde zum Kernstück von Scripps Networks Interactive, zu dem schließlich auch das Food Network und der Travel Channel gehörten. Lowe leitete SNI als Vorsitzender, Präsident und CEO, bis es 2018 von Discovery Inc. für 12 Milliarden Dollar übernommen wurde.

Was vor 25 Jahren als aufstrebendes Kabelnetz begann, hat sich zu einem weitaus komplexeren Organismus entwickelt. Und während HGTV in sein 26. Jahr geht, wird die Aufgabe darin bestehen, seine langjährige Babyboomer-Zuschauerschaft zu sichern und gleichzeitig mehr Millennials anzuziehen und eine Marke aufzubauen, die die Generation Z anspricht. Diese Herausforderung hat dazu geführt, dass der Sender mehr generationsspezifische Sendungen wie Tiny House Hunters produziert und gleichzeitig in Multiplattform-Erfahrungen expandiert. Die Sendungen werden in Social-Media-freundliche Clips aufgeteilt, während neue Kurzformate wie The Find & The Fix für Facebook Watch erstellt werden.

Aber selbst wenn HGTV neue Arten von Programmen für neue Verbreitungskanäle entwickelt, hängt sein langfristiger Erfolg letztlich von etwas ab, das eher unscheinbar und schwierig ist: die Beibehaltung der Einfachheit, Vorhersehbarkeit und vor allem des Einfühlungsvermögens, die HGTV zu einer amerikanischen Institution gemacht haben.

„Die emotionale, verbindende Seite ist der Grund, warum ich das Netzwerk gegründet habe“, sagt Lowe. „Gab es hier ein Geschäft? Ja, ja. Hat es sich als ein verdammt gutes Geschäft herausgestellt? Ja. Aber der Erfolg bestand für mich darin, ob die Menschen davon profitieren und ob es ihr Leben beeinflussen kann. Und ich muss sagen, es hat meine kühnsten Erwartungen übertroffen.“