Grundsätze des Marketing

Öffentlichkeitsarbeit: Aufmerksamkeit erregen, um das eigene Image aufzupolieren

Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist der Prozess der Aufrechterhaltung eines vorteilhaften Images und des Aufbaus vorteilhafter Beziehungen zwischen einer Organisation und den öffentlichen Gemeinschaften, Gruppen und Menschen, denen sie dient. Im Gegensatz zur Werbung, die versucht, durch bezahlte Botschaften einen positiven Eindruck zu erwecken, wird bei der Öffentlichkeitsarbeit nicht für Aufmerksamkeit und Bekanntheit bezahlt. Stattdessen bemüht sich die PR um ein positives Image, indem sie die Aufmerksamkeit auf berichtenswerte und aufmerksamkeitsstarke Aktivitäten der Organisation und ihrer Kunden lenkt. Aus diesem Grund wird PR oft als „kostenlose Werbung“ bezeichnet.

In der Tat ist PR keine kostenlose Form der Werbung. Sie erfordert Gehälter für die Mitarbeiter, die die PR-Strategie überwachen und umsetzen. Außerdem fallen Kosten für Veranstaltungen, Sponsoring und andere PR-Aktivitäten an.

Der Zweck der Öffentlichkeitsarbeit

Wie die Werbung zielt auch die Öffentlichkeitsarbeit darauf ab, Organisationen, Produkte, Dienstleistungen und Marken zu fördern. PR-Aktivitäten spielen jedoch auch eine wichtige Rolle bei der Identifizierung und dem Aufbau von Beziehungen zu einflussreichen Personen und Gruppen, die für die Gestaltung der Marktwahrnehmung in der Branche oder Produktkategorie, in der ein Unternehmen tätig ist, verantwortlich sind. Die Öffentlichkeitsarbeit zielt auf Folgendes ab:

• Aufbau und Aufrechterhaltung eines positiven Images
• Informieren Sie die Zielgruppen über positive Assoziationen mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einer Organisation
• Pflegen Sie gute Beziehungen zu Einflussnehmern – den Menschen, die die Meinungen der Zielgruppen stark beeinflussen
• Erzeugen Sie Wohlwollen bei Verbrauchern, den Medien und anderen Zielgruppen, indem Sie das Profil der Organisation schärfen
• Stimulieren Sie die Nachfrage nach einem Produkt, Dienstleistung, Idee oder Organisation
• Kritische oder unvorteilhafte Berichterstattung in den Medien abwehren

Wann Öffentlichkeitsarbeit einsetzen

Öffentlichkeitsarbeit bietet ein hervorragendes Instrumentarium, um Aufmerksamkeit zu erregen, wann immer es etwas Neues gibt, das Marketingspezialisten mit Kunden, potenziellen Kunden, der lokalen Gemeinschaft oder anderen Zielgruppen teilen möchten. PR-Fachleute unterhalten Beziehungen zu Reportern und Redakteuren, die routinemäßig über das Unternehmen, die Produktkategorie und die Branche berichten, so dass sie Medienorganisationen alarmieren können, wenn es Neuigkeiten gibt. Manchmal werden von der PR-Abteilung auch Aktivitäten ins Leben gerufen, die Nachrichtenwert haben, wie z. B. die Einrichtung eines Stipendienprogramms oder die Ausrichtung einer Wissenschaftsmesse für örtliche Schulen. Die PR-Abteilung ist an der Veröffentlichung allgemeiner Informationen über eine Organisation beteiligt, z. B. eines Jahresberichts, eines Newsletters, eines Artikels, eines Whitepapers mit tiefer gehenden Informationen über ein bestimmtes Thema oder einer Pressemappe für die Medien. Die PR-Abteilung ist auch für die Ermittlung und den Aufbau von Beziehungen zu Meinungsbildnern zuständig, die dazu beitragen, die Meinung des Marktes über ein Unternehmen und seine Produkte zu beeinflussen. Wenn ein Unternehmen mit einem öffentlichen Notfall oder einer Krise konfrontiert ist, spielen PR-Fachleute eine wichtige Rolle bei der Planung und Verwaltung der Kommunikation mit den verschiedenen Interessengruppen, um dem Unternehmen zu helfen, effektiv und angemessen zu reagieren und den Schaden für sein öffentliches Image zu minimieren.

Zur Veranschaulichung: PR-Techniken können Marketingfachleuten dabei helfen, die folgenden Arten von Ereignissen in Gelegenheiten für die Aufmerksamkeit der Medien, den Aufbau von Beziehungen zur Gemeinschaft und die Verbesserung des öffentlichen Images des Unternehmens zu verwandeln:

• Ihr Unternehmen entwickelt eine innovative Technologie oder einen innovativen Ansatz, der anders und besser ist als alles andere auf dem Markt.
• Eines Ihrer Produkte gewinnt den Preis „Bester in der Kategorie“, der von einem Fachverband verliehen wird.
• Sie gehen eine Partnerschaft mit einer anderen Organisation ein, um gemeinsam ein breiteres und umfassenderes Dienstleistungsangebot für ein bestimmtes Marktsegment bereitzustellen.
• Sie sponsern einen 10-Kilometer-Lauf zugunsten einer örtlichen Wohltätigkeitsorganisation und helfen bei dessen Organisation.
• Sie fusionieren mit einem anderen Unternehmen.
• Sie führen Forschungsarbeiten durch, um die Einstellungen und Verhaltensweisen eines Zielsegments besser zu verstehen, und erhalten dabei Erkenntnisse, die für Ihre Kunden interessant und nützlich sind.
• Ein Kunde teilt beeindruckende und gut dokumentierte Ergebnisse über die Kosteneinsparungen mit, die er durch die Verwendung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen erzielt hat.
• Ihre Organisation stellt einen neuen CEO oder eine andere wichtige Führungsposition ein.
• Ein Qualitätsproblem veranlasst Ihr Unternehmen zu einer Rückrufaktion für eines Ihrer Produkte.

Es ist ratsam, eine PR-Strategie zu entwickeln, die darauf abzielt, die Beziehungen zu allen Gruppen zu stärken, die für die Gestaltung oder Aufrechterhaltung eines positiven öffentlichen Images Ihres Unternehmens wichtig sind: Reporter und Medienorganisationen, Branchen- und Berufsverbände, Blogger, Markt- oder Branchenanalysten, staatliche Aufsichtsbehörden, Kunden und insbesondere Leiter von Kundengruppen usw. Es ist auch ratsam, mit diesen Gruppen regelmäßig zu kommunizieren, um sie über Ihr Unternehmen und seine Aktivitäten auf dem Laufenden zu halten. Dies trägt dazu bei, eine Grundlage für Vertrautheit und Vertrauen zu schaffen, so dass diese Beziehungen gefestigt werden und den Höhen und Tiefen des Tagesgeschäfts standhalten.

Das folgende Video über das „Meals That Matter“-Programm von Tyson Foods zeigt, wie ein Unternehmen eine Idee entwickelt hat, die zu gleichen Teilen Öffentlichkeitsarbeit und soziale Verantwortung des Unternehmens (CSR) ist. Das Video zeigt das Tyson-Katastrophenhilfsteam, das den Bewohnern von Moore, Oklahoma, kurz nach den Tornados, die das Gebiet am 20. Mai 2013 heimgesucht hatten, Lebensmittel lieferte. Das Unternehmen erhielt nach der Einführung des Programms im Jahr 2012 positive Publicity. (Sie können einen der Artikel hier lesen: „Tyson Foods Unveils Disaster Relief Mobile Feeding Unit.“)

Standardtechniken der Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit umfasst eine Vielzahl von Marketingtaktiken, die alle einen gemeinsamen Schwerpunkt haben: die Steuerung der öffentlichen Wahrnehmung. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive „live“ experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry „product of the year“ award; Nominierung von Kunden für eine Auszeichnung für herausragende Leistungen
Krisenmanagement	Wahrnehmungen steuern und Bedenken angesichts einer Notfallsituation eindämmen	Überwachung der Kundenkommunikation während eines Serviceausfalls oder eines Produktrückrufs; Ausführen eines Aktionsplans im Zusammenhang mit einer Umweltkatastrophe

Media Relations ist das erste, was vielen Menschen in den Sinn kommt, wenn sie an PR denken: Öffentliche Bekanntmachungen über Unternehmensnachrichten, Gespräche mit Reportern und Artikel über neue Entwicklungen in einem Unternehmen. Aber Medienarbeit ist nur die Spitze des Eisbergs. Für viele Branchen und Produktkategorien gibt es einflussreiche Blogger und Analysten, die über Produkte und die Branche schreiben. Die PR-Abteilung spielt eine wichtige Rolle bei der Identifizierung und dem Aufbau von Beziehungen zu diesen Personen. Regelmäßige „Unternehmens-Update“-Briefings, Newsletter oder E-Mail-Updates helfen dabei, diese Personen über Ihr Unternehmen auf dem Laufenden zu halten, so dass Sie ganz oben auf der Liste stehen.

Die PR-Verantwortlichen sind auch an der Entwicklung und Verbreitung von allgemeinen Informationen über ein Unternehmen beteiligt. Diese Informationen können in Form eines Jahresberichts, eines Briefings zur Lage des Unternehmens, von Videos über das Unternehmen oder seine Kunden und anderen Veröffentlichungen erscheinen, die die Identität, Vision und Ziele des Unternehmens vermitteln. „Thought Leadership“-Publikationen verdeutlichen das Fachwissen des Unternehmens und seine Position als Vordenker, Praktiker oder Innovator auf dem Gebiet. Bei diesen Veröffentlichungen sollte stets auf die gleichen Botschaften geachtet werden, die auch für andere Marketingaktivitäten verwendet werden, um sicherzustellen, dass alles konsistent und gut abgestimmt ist.

Während einige das Eventmarketing als eine eigene Methode der Marketingkommunikation betrachten, ordnen andere es den Public Relations zu, wie wir es hier getan haben. Veranstaltungen, wie z. B. Branchenkonferenzen oder Treffen von Benutzergruppen, bieten Gelegenheiten, das Wertangebot, die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens aktuellen und potenziellen Kunden zu präsentieren. Thematische Veranstaltungen, wie z. B. ein Tag der gemeinnützigen Arbeit oder ein Tag des gesunden Lebensstils, schärfen das Bewusstsein der Mitarbeiter, Kunden und anderer Interessengruppen für Anliegen oder Themen, mit denen das Unternehmen in Verbindung gebracht werden möchte. Eine gut konzipierte und produzierte Veranstaltung bietet einer Organisation auch die Möglichkeit, unvergessliche Interaktionen und Erlebnisse mit den Zielgruppen zu schaffen. Ein leitender Angestellter kann eine visionäre Rede halten, um Begeisterung für das Unternehmen und den Wert, den es bietet, zu wecken – jetzt oder in der Zukunft. Veranstaltungen können dazu beitragen, die Markentreue zu festigen, indem sie die Kunden nicht nur informieren, sondern auch emotionale Bindungen und Wohlwollen schaffen.

Sponsoring geht Hand in Hand mit Veranstaltungen, da Unternehmen sich mit Veranstaltungen und Organisationen verbinden, indem sie sich als Co-Sponsor für etwas engagieren, das der Gemeinschaft zur Verfügung steht. Das Spektrum des Sponsorings ist breit gefächert: Wohltätigkeitsveranstaltungen, Sportler, Sportmannschaften, Stadien, Messen und Konferenzen, Wettbewerbe, Stipendien, Vorträge, Konzerte und so weiter. Vermarkter sollten das Sponsoring sorgfältig auswählen, um sicherzugehen, dass sie sich mit Aktivitäten und Ursachen verbinden, die gut verwaltet werden und strategisch auf das öffentliche Image abgestimmt sind, das sie zu kultivieren versuchen.

Auszeichnungsprogramme sind ein weiteres gängiges PR-Instrument. Unternehmen können sich an etablierten Preisverleihungsprogrammen beteiligen, die von Fachverbänden und Medien verwaltet werden, oder sie können Preisverleihungsprogramme ins Leben rufen, die sich an ihre Kundengemeinschaft richten. Auszeichnungen bieten die Möglichkeit, großartige Leistungen von Mitarbeitern und Kunden öffentlich zu würdigen. Sie können Unternehmen auch dabei helfen, gute Ziele für Fallstudien und öffentliche Bekanntmachungen zu identifizieren, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken, wie die Kunden von den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens profitieren.

Krisenmanagement ist ein wichtiges PR-Instrumentarium, das man immer zur Hand haben sollte, wenn es benötigt wird. Nur wenige Unternehmen wählen es als Werbetechnik, wenn andere Möglichkeiten zur Verfügung stehen. Wenn es jedoch zu Krisen kommt, wie sie unvermeidlich sind, bietet die PR Struktur und Disziplin, um die Unternehmensführung bei der Bewältigung der Krise durch Kommunikation und Maßnahmen zu unterstützen, die den Bedürfnissen aller Beteiligten gerecht werden. Botschaften, Kommunikation, Zuhören und der Aufbau von Beziehungen stehen dabei im Vordergrund. Wenn diese Vorfälle effektiv gehandhabt werden, können sie dazu beitragen, dass ein Unternehmen gestärkt und widerstandsfähiger aus der Krise hervorgeht als zuvor. Das ist die Macht guter PR.

Vor- und Nachteile der Öffentlichkeitsarbeit

Da PR-Aktivitäten eher verdient als bezahlt werden, sind sie in der Regel glaubwürdiger und haben mehr Gewicht. Wenn beispielsweise in einem Zeitungsartikel über die erfolgreichen Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen und seinen Produkten berichtet wird, wird diese Art von Artikel als weniger voreingenommen (und daher glaubwürdiger) angesehen als eine bezahlte Werbung. Die Nachricht stammt von einem objektiven Reporter, der die Geschichte für erzählenswert hält. Eine Werbeanzeige zu einem ähnlichen Thema würde dagegen mit Skepsis betrachtet werden, da es sich um eine bezahlte Platzierung von einer voreingenommenen Quelle handelt: dem Anzeigensponsor.

Vorteile der Öffentlichkeitsarbeit

1. Die Möglichkeit, wichtige Botschaften und Meilensteine zu verstärken. Wenn PR-Aktivitäten gut mit anderen Marketing-Aktivitäten abgestimmt sind, können Unternehmen PR nutzen, um die Dinge zu verstärken, die sie über andere Kanäle zu kommunizieren versuchen. Eine Pressemitteilung über ein neues Produkt kann zum Beispiel zeitlich so abgestimmt werden, dass sie die Markteinführung des Produkts und die Konferenz, auf der das Produkt zum ersten Mal vorgestellt wird, unterstützt.
2. Glaubwürdig. Da Werbung als objektiver angesehen wird, neigen die Menschen dazu, ihr mehr Gewicht beizumessen und sie glaubwürdiger zu finden. Bezahlte Werbung hingegen wird mit einer gewissen Skepsis betrachtet, da die Menschen glauben, dass Unternehmen fast jede Art von Produktbehauptung aufstellen können, die sie wollen.
3. Mitarbeiterstolz. Die Organisation und/oder das Sponsoring von wohltätigen Aktivitäten oder Gemeindeveranstaltungen kann die Arbeitsmoral und den Stolz der Mitarbeiter fördern (beides wird durch die damit verbundene Werbung ebenfalls gestärkt). Es kann auch eine Gelegenheit für Teamwork und Zusammenarbeit sein.
4. Die Besucher Ihrer Website ansprechen. PR-Aktivitäten können interessante Inhalte hervorbringen, die auf der Website Ihrer Organisation veröffentlicht werden können. Solche Informationen können ein Mittel sein, um die Besucher der Website anzusprechen, und sie können noch lange nach dem PR-Ereignis oder -Zeitpunkt Interesse und Besucherzahlen erzeugen. Auch Branchenvertreter können die Website besuchen, um sich über Produktentwicklungen, Wachstumspläne, Personalneuigkeiten usw. zu informieren.

Nachteile der Öffentlichkeitsarbeit

1. Kosten. Obwohl Öffentlichkeitsarbeit in der Regel weniger kostspielig ist als Werbung, ist sie nicht „kostenlos“. Unter Umständen muss eine PR-Firma beauftragt werden, Kampagnen zu entwickeln, Pressemitteilungen zu schreiben und mit Journalisten zu sprechen. Selbst wenn Sie intern über Fachwissen für diese Arbeit verfügen, kann die Entwicklung von Werbematerialien Mitarbeiter von ihren eigentlichen Aufgaben ablenken und benötigte Ressourcen binden.
2. Mangelnde Kontrolle. Es gibt keine Garantie dafür, dass ein Reporter oder ein einflussreicher Branchenvertreter Ihr Unternehmen oder Produkt positiv bewertet – das ist der Preis, den Sie für eine „unvoreingenommene“ Berichterstattung zahlen. Außerdem haben Sie keine Kontrolle über die Genauigkeit oder Gründlichkeit der Berichterstattung. Es besteht immer das Risiko, dass der Journalist einige Fakten falsch versteht oder wichtige Details auslässt.
3. Das Ziel verfehlen. Selbst wenn Sie alles richtig machen – z.B. wenn Sie eine gute Veranstaltung durchführen und die Lokalzeitung darüber berichtet – kann Ihre Öffentlichkeitsarbeit zu kurz greifen und nicht genügend oder nicht den richtigen Teil Ihrer Zielgruppe erreichen. Es nützt nichts, wenn der Bericht des Reporters sehr kurz ist oder in einem Teil der Zeitung erscheint, der von niemandem gelesen wird. Dies ist eine weitere Folge davon, dass man die Urheberschaft, den Inhalt und die Platzierung der PR nicht vollständig kontrollieren kann.

PR und integrierte Marketing-Kommunikation

Public Relations-Aktivitäten können für Unternehmen von wesentlich größerem Nutzen sein, wenn sie in Verbindung mit einer umfassenderen IMC-Bemühung stattfinden und nicht allein. Da sich die PR stark auf die Kommunikation mit den wichtigsten Interessengruppen konzentriert, liegt es auf der Hand, dass andere Instrumente der Marketingkommunikation in Verbindung mit der Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden sollten. Zum Beispiel:

• Pressemitteilungen können an Medienkontakte, Kunden und andere Interessengruppen über E-Mail-Marketingkampagnen verteilt werden, die auch zusätzliche Informationen oder Angebote enthalten können, wie z. B. eine Einladung zu einem Webinar, um mehr über das Thema der Pressemitteilung zu erfahren.
• Pressemitteilungen werden auf der Website veröffentlicht, um den Inhalt zu aktualisieren und den Website-Besuchern mehr Informationen zur Verfügung zu stellen
• Veranstaltungspräsentationen und andere Aktivitäten sollten mit der umfassenderen Marketingstrategie, den Zielen und dem Messaging einer Organisation abgestimmt werden. Alles sollte Teil des gleichen, konsistenten Ansatzes und Themas sein – z. B. die Themen der Reden, die Informationen an den Messeständen, die Interaktionen mit den Veranstaltungsteilnehmern über E-Mail und soziale Medien usw.
• Sponsoring-Aktivitäten bieten oft auch die Möglichkeit, auf der Veranstaltung zu werben. Natürlich ist es wichtig, dass diese Werbemöglichkeiten, die Unternehmensbotschaft und die Zielgruppe der gesponserten Aktivität gut aufeinander abgestimmt sind.
• Ein Thought-Leadership-Beitrag, z. B. ein Artikel oder ein Whitepaper, das von einer Führungskraft des Unternehmens verfasst wurde, kann auf der Website veröffentlicht und in eine E-Mail-Marketingkampagne integriert werden, die sich an ausgewählte Zielgruppen richtet

Schlaue Vermarkter betrachten PR-Instrumente in Abstimmung mit anderen Marketingaktivitäten, um festzustellen, wie sie mit ihren Bemühungen die größte Wirkung erzielen können. Da PR-Aktivitäten oft die Zusammenarbeit mit vielen anderen Personen innerhalb und außerhalb des Unternehmens erfordern, brauchen sie in der Regel eine lange Vorlaufzeit, um im gewünschten Zeitrahmen zustande zu kommen. Die Planung von Veranstaltungen erfolgt Monate (und manchmal Jahre) vor dem eigentlichen Ereignis. Pressemitteilungen und öffentliche Bekanntmachungen können über mehrere Monate hinweg geplant werden, um Marketingfachleuten und anderen Beteiligten genügend Zeit für die Vorbereitung und effektive Durchführung zu geben. PR ist zweifelsohne ein leistungsfähiges Instrumentarium zur Verstärkung anderer Marketingmaßnahmen.