Grundsätze des Marketing

Konsumgüter werden häufig in vier Gruppen eingeteilt, die sich auf verschiedene Arten von Kaufentscheidungen beziehen: Komfort-, Einkaufs-, Spezialitäten- und nicht nachgefragte Produkte. Diese werden im Folgenden beschrieben.

Convenience-Produkte

Ein Convenience-Produkt ist ein preiswertes Produkt, bei dem der Verbraucher nur einen minimalen Aufwand betreiben muss, um es auszuwählen und zu kaufen. Beispiele für Convenience-Produkte sind Brot, Erfrischungsgetränke, Schmerztabletten und Kaffee. Dazu gehören auch Kopfhörer, Stromkabel und andere Gegenstände, die leicht verlegt werden können.

Aus der Sicht des Verbrauchers erfordert der Kauf von Convenience-Produkten wenig Zeit, Planung oder Aufwand. Oft werden die Produkte spontan gekauft, daher ist die Verfügbarkeit wichtig. Die Verbraucher haben sich daran gewöhnt, dass sie in ihren örtlichen Supermärkten eine große Auswahl an Produkten vorfinden. Außerdem erwarten sie einfache Online-Einkaufsmöglichkeiten und einen kostengünstigen, schnellen Versand für diese Einkäufe. Convenience-Produkte sind auch in Automaten und Kiosken zu finden.

Für Convenience-Produkte ist die wichtigste Marketingstrategie der flächendeckende Vertrieb. Das Produkt muss in allen erdenklichen Verkaufsstellen erhältlich und dort leicht zugänglich sein. Diese Produkte haben in der Regel einen geringen Stückwert und sind stark standardisiert. Die Vermarkter müssen einen hohen Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert der Marke schaffen. Dies geschieht durch umfangreiche Massenwerbung, verkaufsfördernde Maßnahmen wie Coupons und Displays an den Verkaufsstellen sowie durch eine wirksame Verpackung. Der Schlüssel liegt jedoch darin, die Wiederverkäufer (Groß- und Einzelhändler) davon zu überzeugen, das Produkt zu führen. Wenn das Produkt nicht verfügbar ist, wann, wo und in der vom Verbraucher gewünschten Form, wird das Convenience-Produkt scheitern.

Einkaufsprodukte

Im Gegensatz dazu wollen die Verbraucher Produkte vergleichen können, die als Einkaufsprodukte eingestuft sind. Shopping-Produkte sind in der Regel teurer und werden nur gelegentlich gekauft. Der Verbraucher vergleicht eher eine Reihe von Optionen, um Qualität, Kosten und Merkmale zu beurteilen.

Obwohl viele Shopping-Produkte national beworben werden, ist es in der Marketingstrategie oft die Fähigkeit des Einzelhändlers, sich zu differenzieren, die den Verkauf bewirkt. Wenn Sie sich für den Kauf eines Fernsehers bei BestBuy entscheiden, werden Sie eher das Angebot und die Preise bewerten, die BestBuy zu bieten hat. Es ist wichtig, dass BestBuy ein sachkundiges und effizientes Verkaufspersonal zur Verfügung stellt und über die richtigen Preisnachlässe verfügt, um Ihnen ein wettbewerbsfähiges Angebot zu machen. BestBuy kann Ihnen auch ein erweitertes Garantiepaket oder einen Vor-Ort-Service anbieten. Während des Einkaufs bei BestBuy können die Verbraucher leicht die Preise und Optionen von Online-Händlern überprüfen, was den Druck auf BestBuy noch erhöht, dem Kunden den besten Gesamtwert zu bieten. Wenn der Einzelhändler den Verkauf nicht abschließen kann, ist der Produktumsatz langsamer, und der Einzelhändler hat einen großen Teil seines Kapitals im Bestand gebunden.

Es gibt einen Unterschied zwischen heterogenen und homogenen Shopping-Produkten. Heterogene Einkaufsprodukte sind einzigartig. Denken Sie an den Einkauf von Kleidung oder Möbeln. Es gibt viele stilistische Unterschiede, und der Käufer versucht, die beste stilistische Übereinstimmung zum richtigen Preis zu finden. Die Kaufentscheidung bei heterogenen Produkten beruht eher auf der Suche nach der richtigen Passform als auf dem Preis allein.

Im Gegensatz dazu sind sich homogene Produkte sehr ähnlich. Nehmen wir zum Beispiel Kühlschränke. Jedes Modell hat bestimmte Merkmale, die zu unterschiedlichen Preisen erhältlich sind, aber die Grundfunktionen aller Modelle sind sehr ähnlich. Ein typischer Käufer wird nach dem niedrigsten Preis für die von ihm gewünschten Funktionen suchen.

Spezialitäten

Die dritte Produktkategorie sind Spezialitäten. Aus der Sicht des Verbrauchers sind diese Produkte so einzigartig, dass es sich lohnt, große Anstrengungen zu unternehmen, um sie zu finden und zu kaufen. Der Preis ist fast ausnahmslos nicht der Hauptfaktor, der den Absatz von Spezialitätenprodukten beeinflusst. Auch wenn es sich bei diesen Produkten um Sonderanfertigungen oder Unikate handelt, ist es möglich, dass es dem Vermarkter gelungen ist, das Produkt in der Vorstellung des Verbrauchers zu differenzieren.

Einige Verbraucher fühlen sich zum Beispiel ihrem Friseur oder ihrer Friseurin sehr verbunden. Sie warten eher auf einen Termin, als dass sie einen anderen Friseur aufsuchen.

Ein weiteres Beispiel ist die jährliche Blizzcon, die von Blizzard Entertainment veranstaltet wird. Die 200-Dollar-Tickets sind bereits Minuten nach ihrer Veröffentlichung ausverkauft und werden zu einem hohen Preis weiterverkauft. Auf der Veranstaltung haben die Teilnehmer die Möglichkeit, sich über neue Videospiele zu informieren und Spiele zu spielen, die noch nicht veröffentlicht wurden. Außerdem können sie Werbeartikel in limitierter Auflage erwerben. Aus der Sicht des Vermarkters ist es dem Unternehmen mit der Blizzcon gelungen, ein spezielles Produkt zu schaffen, das eine unglaublich hohe Nachfrage hat. Außerdem zahlen die Kunden von Blizzard für die Möglichkeit, an einem großen Marketing-Event teilzunehmen.

Im Allgemeinen ist es für einen Vermarkter wünschenswert, sein Produkt von der Shopping- in die Spezialitätenklasse zu heben – und es dort zu halten. Um dies zu erreichen, ist – mit Ausnahme der Preissenkung – die gesamte Palette der Marketingaktivitäten erforderlich.

Nicht gefragte Produkte

Nicht gefragte Produkte sind solche, die der Verbraucher nie zu kaufen plant oder hofft. Dabei handelt es sich entweder um Produkte, die der Kunde nicht kennt, oder um Produkte, von denen er hofft, sie nicht zu benötigen. Zum Beispiel hoffen die meisten Verbraucher, niemals Schädlingsbekämpfungsdienste zu kaufen, und versuchen, den Kauf von Grabstätten zu vermeiden. Bei Produkten, die nicht nachgefragt werden, sind aggressive Verkaufstechniken üblich, da es schwierig ist, die Aufmerksamkeit eines Käufers zu gewinnen, der das Produkt nicht sucht.