Online advertising

Display advertising

Display advertising conveys its advertising message visually using text, logos, animations, videos, photographs, or other graphics. Display advertising is commonly used on social media, websites with slots for advertisements, and in real life. In real life, displace advertising can be a sign in front of a building or a billboard alongside a highway. The goal of display advertising is to obtain more traffic, clicks, or popularity for the advertising brand or organization. Display advertisers frequently target users with particular traits to increase the ads‘ effect. Online-Werbetreibende (in der Regel über ihre Anzeigenserver) verwenden häufig Cookies, die eindeutige Identifikatoren bestimmter Computer sind, um zu entscheiden, welche Anzeigen einem bestimmten Verbraucher angezeigt werden sollen. Cookies können nachverfolgen, ob ein Nutzer eine Seite verlassen hat, ohne etwas zu kaufen, so dass der Werbetreibende den Nutzer später erneut mit Werbung von der Website ansprechen kann, die der Nutzer besucht hat.

Wenn Werbetreibende auf mehreren externen Websites Daten über die Online-Aktivitäten eines Nutzers sammeln, können sie ein detailliertes Profil der Interessen des Nutzers erstellen, um noch gezieltere Werbung zu liefern. Diese Zusammenstellung von Daten wird als Behavioral Targeting bezeichnet. Werbetreibende können ihre Zielgruppe auch mit kontextbezogener Werbung ansprechen, die sich auf den Inhalt der Webseite bezieht, auf der die Werbung erscheint:118 Retargeting, Behavioral Targeting und kontextbezogene Werbung sind allesamt darauf ausgerichtet, die Investitionsrendite (ROI) eines Werbetreibenden im Vergleich zu ungezielter Werbung zu erhöhen.

Werbetreibende können durch Geotargeting auch Werbung auf der Grundlage der vermuteten geografischen Lage eines Nutzers ausliefern. Die IP-Adresse eines Nutzers übermittelt einige geografische Informationen (zumindest das Land oder die allgemeine Region des Nutzers). Die geografischen Informationen einer IP-Adresse können durch andere Proxys oder Informationen ergänzt und verfeinert werden, um die Bandbreite möglicher Standorte einzugrenzen. Bei mobilen Geräten können Werbetreibende beispielsweise manchmal den GPS-Empfänger eines Telefons oder den Standort von Mobilfunkmasten in der Nähe verwenden. Cookies und andere dauerhafte Daten auf dem Rechner des Nutzers können helfen, den Standort des Nutzers weiter einzugrenzen.

Webbanner-Werbung

Webbanner oder Werbebanner sind in der Regel grafische Anzeigen, die auf einer Webseite angezeigt werden. Viele Werbebanner werden von einem zentralen Anzeigenserver ausgeliefert.

Werbebanner können Rich Media nutzen, um Video, Audio, Animationen, Schaltflächen, Formulare oder andere interaktive Elemente mit Hilfe von Java Applets, HTML5, Adobe Flash und anderen Programmen einzubinden.

Frame Ad (traditioneller Banner)

Frame Ads waren die erste Form von Webbannern. Der umgangssprachliche Gebrauch von „Bannerwerbung“ bezieht sich oft auf traditionelle Frame-Anzeigen. Website-Publisher binden Frame-Anzeigen ein, indem sie einen bestimmten Platz auf der Webseite reservieren. Das Interactive Advertising Bureau schlägt in seinen Richtlinien für Werbeeinheiten standardisierte Pixelmaße für Werbeeinheiten vor.

Pop-ups/pop-unders

Eine Pop-up-Werbung wird in einem neuen Webbrowser-Fenster angezeigt, das sich über dem ursprünglichen Browserfenster eines Website-Besuchers öffnet. Eine Pop-under-Werbung öffnet ein neues Browser-Fenster unter dem ursprünglichen Browser-Fenster des Website-Besuchers:22 Von Pop-under-Werbung und ähnlichen Technologien raten Online-Behörden wie Google inzwischen ab und erklären, dass sie „diese Praxis nicht dulden“.

Floating Ad

Eine Floating Ad oder Overlay Ad ist eine Art von Rich-Media-Werbung, die über dem Inhalt der angeforderten Website erscheint. Floating Ads können nach einer bestimmten Zeit verschwinden oder weniger aufdringlich werden.

Expanding Ad

Ein Expanding Ad ist eine Rich-Media-Rahmenwerbung, die ihre Dimensionen aufgrund einer vordefinierten Bedingung ändert, z. B. die Zeit, die ein Besucher auf einer Webseite verbringt, der Klick des Nutzers auf die Anzeige oder die Mausbewegung des Nutzers über die Anzeige. Mit expandierenden Anzeigen können Werbetreibende mehr Informationen auf einer begrenzten Werbefläche unterbringen.

Trickbanner

Ein Trickbanner ist ein Werbebanner, bei dem der Anzeigentext ein Bildschirmelement imitiert, das dem Benutzer häufig begegnet, wie z. B. eine Meldung des Betriebssystems oder einer beliebten Anwendung, um ihn zum Anklicken der Anzeige zu bewegen. Bei Trickbannern wird der Werbetreibende in der Regel nicht in der ursprünglichen Anzeige erwähnt, so dass es sich um eine Art Lockvogelangebot handelt. Trick-Banner haben in der Regel eine überdurchschnittlich hohe Klickrate, aber die getäuschten Nutzer können dem Werbetreibenden die Täuschung übel nehmen.

News Feed Ads

„News Feed Ads“, auch „Sponsored Stories“, „Boosted Posts“ genannt, gibt es typischerweise auf Social-Media-Plattformen, die einen ständigen Strom von Informations-Updates („News Feed“) in geregelten Formaten (d. h. in ähnlich großen kleinen Kästen mit einheitlichem Stil) anbieten. Diese Werbung ist mit nicht beworbenen Nachrichten, die die Nutzer lesen, verwoben. Diese Anzeigen können beliebige Inhalte haben, z. B. Werbung für eine Website, eine Fanpage, eine App oder ein Produkt.

Ein paar Beispiele sind: Facebooks „Sponsored Stories“, LinkedIns „Sponsored Updates“ und Twitters „Promoted Tweets“.

Dieses Anzeigenformat fällt in eine eigene Kategorie, denn im Gegensatz zu Bannerwerbung, die gut erkennbar ist, fügt sich das Format der News Feed Ads gut in unbezahlte Nachrichten ein. This format of online advertisement yields much higher click-through rates than traditional display ads.

Display advertising process overview

The process by which online advertising is displayed can involve many parties. In the simplest case, the website publisher selects and serves the ads. Publishers which operate their own advertising departments may use this method.

The ads may be outsourced to an advertising agency under contract with the publisher, and served from the advertising agency’s servers.

Alternatively, kann die Werbefläche auf einem Bietermarkt mit Hilfe einer Anzeigenbörse und Echtzeitgeboten zum Verkauf angeboten werden. Dabei interagieren viele Parteien automatisch und in Echtzeit. Als Reaktion auf eine Anfrage des Nutzerbrowsers sendet der Inhaltsserver des Herausgebers den Inhalt der Webseite über das Internet an den Browser des Nutzers. Die Seite enthält noch keine Werbung, aber Links, die den Browser des Nutzers dazu veranlassen, eine Verbindung zum Anzeigenserver des Herausgebers herzustellen, um die für die Werbung freien Plätze mit Werbung zu füllen. Informationen zur Identifizierung des Nutzers, wie z. B. Cookies und die aufgerufene Seite, werden an den Anzeigenserver des Herausgebers übermittelt.

Der Anzeigenserver des Herausgebers kommuniziert dann mit einem Plattformserver auf der Angebotsseite. Der Verlag bietet Werbeflächen zum Verkauf an und gilt somit als Anbieter. Die angebotsseitige Plattform erhält auch die Identifikationsdaten des Nutzers, die sie an eine Datenverwaltungsplattform sendet. Auf der Datenverwaltungsplattform werden die identifizierenden Informationen des Nutzers verwendet, um demografische Informationen, frühere Käufe und andere Informationen, die für Werbetreibende von Interesse sind, abzurufen.

Gemeinsam gesprochen gibt es drei Arten von Daten, die über eine solche Datenverwaltungsplattform gewonnen werden:

Daten der ersten Partei beziehen sich auf Daten, die von Plattformen für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) abgerufen werden, zusätzlich zu Website- und bezahlten Medieninhalten oder plattformübergreifenden Daten. Dazu können Daten über das Verhalten, die Aktionen oder die Interessen der Kunden gehören. Daten von Drittanbietern beziehen sich auf eine Zusammenstellung von Statistiken im Zusammenhang mit Cookie-Pools auf externen Veröffentlichungen und Plattformen. Die Daten werden direkt von der Quelle bereitgestellt (Adserver, gehostete Lösungen für soziale Netzwerke oder eine Analyseplattform). Es ist auch möglich, eine Vereinbarung mit einem bestimmten Verlag auszuhandeln, um sich bestimmte Datenpunkte oder Zielgruppen zu sichern. Daten von Drittanbietern stammen von externen Anbietern und werden oft von zahlreichen Websites aggregiert. Unternehmen verkaufen Daten von Drittanbietern und können diese über eine Reihe von Vertriebskanälen weitergeben.

Diese Kundeninformationen werden kombiniert und an die angebotsseitige Plattform zurückgeschickt, die nun das Angebot an Werbefläche zusammen mit Informationen über den Nutzer, der sie sehen wird, verpacken kann. Die angebotsseitige Plattform sendet dieses Angebot an eine Anzeigenbörse.

Die Anzeigenbörse gibt das Angebot an nachfrageseitige Plattformen weiter. Nachfrageseitige Plattformen handeln im Auftrag von Werbeagenturen, die Anzeigen verkaufen, die für Marken werben. Nachfrageseitige Plattformen halten also Anzeigen bereit und suchen nach Nutzern, die sie sich ansehen wollen. Die Bieter erhalten die Informationen über den Nutzer, der bereit ist, die Anzeige zu sehen, und entscheiden auf der Grundlage dieser Informationen, wie viel sie für den Kauf der Werbefläche bieten. Nach Angaben des Internet Advertising Bureau hat eine nachfrageseitige Plattform 10 Millisekunden Zeit, um auf ein Angebot zu reagieren. Die Anzeigenbörse wählt das beste Angebot aus und informiert beide Parteien.

Die Anzeigenbörse leitet dann den Link zur Anzeige über die angebotsseitige Plattform und den Anzeigenserver des Herausgebers an den Browser des Nutzers weiter, der dann den Anzeigeninhalt vom Anzeigenserver der Agentur anfordert. Die Werbeagentur kann somit bestätigen, dass die Anzeige an den Browser geliefert wurde.

Dies ist laut IAB vereinfacht. Börsen können versuchen, unverkauften („Rest-„)Platz zu niedrigen Preisen über andere Börsen abzusetzen. Einige Agenturen unterhalten semi-permanente, zwischengespeicherte Gebote bei Werbebörsen, und diese können geprüft werden, bevor sie an zusätzliche nachfrageseitige Plattformen für Gebote gehen. Der Prozess für mobile Werbung ist anders und kann Mobilfunkbetreiber und Hersteller von Handset-Software einbeziehen.

Interstitial

Eine interstitielle Werbung wird angezeigt, bevor ein Nutzer auf den angeforderten Inhalt zugreifen kann, manchmal auch während der Nutzer darauf wartet, dass der Inhalt geladen wird. Interstitial-Anzeigen sind eine Form des Unterbrechungsmarketings.

Textanzeigen

Eine Textanzeige zeigt textbasierte Hyperlinks. Textanzeigen können getrennt vom Hauptinhalt einer Webseite angezeigt werden, oder sie können eingebettet werden, indem einzelne Wörter oder Sätze mit den Webseiten des Werbetreibenden verlinkt werden. Textanzeigen können auch über E-Mail-Marketing oder SMS-Marketing verbreitet werden. Textbasierte Anzeigen werden oft schneller dargestellt als grafische Anzeigen und können von Ad-Blocking-Software schwerer blockiert werden.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Suchmaschinenmarketing (SEM) zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Website auf den Suchergebnisseiten (SERPs) zu erhöhen. Suchmaschinen liefern gesponserte Ergebnisse und organische (nicht gesponserte) Ergebnisse auf der Grundlage der Suchanfrage eines Internetnutzers:117 Suchmaschinen verwenden oft visuelle Hinweise, um gesponserte Ergebnisse von organischen Ergebnissen zu unterscheiden. Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen eines Werbetreibenden, die darauf abzielen, den Eintrag einer Website bei aktuellen Suchbegriffen zu erhöhen. Der Hauptgrund für die steigende Popularität des Suchmaschinenmarketings ist Google. Es gab einige Unternehmen, die ihre eigenen PPC- und Analysetools hatten. Dieses Konzept wurde jedoch von Google populär gemacht. Google Adwords war für Werbetreibende bequem zu benutzen und Kampagnen zu erstellen. Und sie erkannten, dass das Tool einen fairen Job machte, indem es nur für den Klick auf die Anzeige abrechnete, was als Cost-per-Click gemeldet wurde, für den ein Penny berechnet wurde. Dies führte dazu, dass die Werbetreibenden die Kampagne anhand der Anzahl der Klicks überwachten und zufrieden waren, dass die Anzeigen nachverfolgt werden konnten.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung oder SEO versucht, die organische Platzierung einer Website in den SERPs zu verbessern, indem die Relevanz des Website-Inhalts für Suchbegriffe erhöht wird. Suchmaschinen aktualisieren regelmäßig ihre Algorithmen, um Websites von schlechter Qualität zu bestrafen, die versuchen, ihre Platzierungen zu manipulieren, was die Optimierung zu einem beweglichen Ziel für Werbetreibende macht. Viele Anbieter bieten SEO-Dienste an:22

Sponsored Search

Sponsored Search (auch gesponserte Links, Suchanzeigen oder bezahlte Suche genannt) ermöglicht es Werbetreibenden, in die gesponserten Ergebnisse einer Suche für ausgewählte Schlüsselwörter aufgenommen zu werden. Suchanzeigen werden oft über Echtzeit-Auktionen verkauft, bei denen Werbetreibende auf Schlüsselwörter bieten.:118 Neben einem Höchstpreis pro Schlüsselwort können die Gebote auch zeitliche, sprachliche, geografische und andere Einschränkungen enthalten.:118 Ursprünglich verkauften Suchmaschinen Einträge in der Reihenfolge der höchsten Gebote.:119 Moderne Suchmaschinen ordnen gesponserte Einträge auf der Grundlage einer Kombination aus Gebotspreis, erwarteter Klickrate, Schlüsselwortrelevanz und Website-Qualität ein.

Social Media Marketing

Social Media Marketing ist kommerzielle Werbung, die über Social-Media-Websites erfolgt. Viele Unternehmen werben für ihre Produkte, indem sie auf ihren Social-Media-Profilen regelmäßig Updates und Sonderangebote veröffentlichen.

Videos, interaktive Quizze und gesponserte Beiträge sind Teil dieser Operation. In der Regel sind diese Anzeigen auf Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat zu finden.

Mobile Werbung

Mobile Werbung ist Werbung, die über drahtlose mobile Geräte wie Smartphones, Mobiltelefone oder Tablet-Computer ausgeliefert wird. Mobile Werbung kann in Form von statischen oder Rich-Media-Anzeigen, SMS- (Short Message Service) oder MMS-Anzeigen (Multimedia Messaging Service), mobilen Suchanzeigen, Werbung innerhalb mobiler Websites oder Anzeigen innerhalb mobiler Anwendungen oder Spiele (z. B. Interstitial-Anzeigen, „Advergaming“ oder Anwendungssponsoring) erfolgen.

Branchengruppen wie die Mobile Marketing Association haben versucht, die Spezifikationen für mobile Werbeeinheiten zu standardisieren, ähnlich den Bemühungen des IAB für allgemeine Online-Werbung.

Mobile Werbung wächst aus mehreren Gründen schnell. Es gibt mehr mobile Geräte im Einsatz, die Verbindungsgeschwindigkeiten haben sich verbessert (was unter anderem eine schnellere Auslieferung von reichhaltigeren Medienanzeigen ermöglicht), die Bildschirmauflösungen haben sich weiterentwickelt, mobile Publisher werden bei der Einbindung von Anzeigen immer anspruchsvoller und die Verbraucher nutzen mobile Geräte immer intensiver:14 Das Interactive Advertising Bureau prognostiziert ein anhaltendes Wachstum der mobilen Werbung mit der Einführung von standortbasiertem Targeting und anderen technologischen Funktionen, die auf PCs nicht verfügbar oder relevant sind.14 Im Juli 2014 meldete Facebook für das Quartal Juni 2014 Werbeeinnahmen in Höhe von 2,68 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 67 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal 2013 entspricht. Davon entfielen rund 62 Prozent auf mobile Werbeeinnahmen, was einem Anstieg von 41 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

E-Mail-Werbung

E-Mail-Werbung ist ein Werbetext, der eine gesamte E-Mail oder einen Teil einer E-Mail-Nachricht umfasst.:22 E-Mail-Marketing kann unaufgefordert erfolgen, wobei der Absender dem Empfänger die Möglichkeit gibt, sich von künftigen E-Mails abzumelden, oder es kann mit vorheriger Zustimmung des Empfängers versandt werden (Opt-in). Unternehmen können Sie um Ihre E-Mail-Adresse bitten und Aktualisierungen zu neuen Produkten oder Verkäufen senden.

Chat-Werbung

Im Gegensatz zu statischen Nachrichten bezieht sich Chat-Werbung auf Echtzeit-Nachrichten, die an Benutzer auf bestimmten Websites gesendet werden. Dies geschieht mit Hilfe von Live-Chat-Software oder Tracking-Anwendungen, die auf bestimmten Websites installiert sind, wobei die Betreiber der Website häufig Werbung auf den auf den Websites surfenden Nutzern platzieren. In Wirklichkeit handelt es sich dabei um eine Untergruppe der E-Mail-Werbung, die sich jedoch durch ihr Zeitfenster unterscheidet.

Online-Kleinanzeigen

Online-Kleinanzeigen sind online geschaltete Werbung in einer kategorischen Auflistung bestimmter Produkte oder Dienstleistungen. Beispiele hierfür sind Online-Stellenbörsen, Online-Immobilienanzeigen, Kfz-Anzeigen, Online-Gelbe Seiten und Online-Auktionen:22 Craigslist und eBay sind zwei bekannte Anbieter von Online-Kleinanzeigen.

Adware

Adware ist Software, die, sobald sie installiert ist, automatisch Werbung auf dem Computer des Benutzers anzeigt. Die Werbung kann in der Software selbst, auf den vom Benutzer besuchten Webseiten oder in Pop-ups/Pop-Ups erscheinen. Adware, die ohne die Zustimmung des Benutzers installiert wird, ist eine Art von Malware.

Affiliate Marketing

Affiliate Marketing liegt vor, wenn Werbetreibende Dritte damit beauftragen, potenzielle Kunden für sie zu gewinnen. Affiliate-Partner erhalten Zahlungen auf der Grundlage von Verkäufen, die durch ihre Werbung generiert werden:22 Affiliate-Vermarkter generieren Traffic zu Angeboten von Affiliate-Netzwerken, und wenn der Besucher die gewünschte Aktion ausführt, erhält der Affiliate-Partner eine Provision. Bei den gewünschten Aktionen kann es sich um die Übermittlung einer E-Mail, einen Anruf, das Ausfüllen eines Online-Formulars oder den Abschluss einer Online-Bestellung handeln.

Content-Marketing

Content-Marketing ist jedes Marketing, das die Erstellung und Weitergabe von Medien und die Veröffentlichung von Inhalten beinhaltet, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Diese Informationen können in einer Vielzahl von Formaten präsentiert werden, darunter Blogs, Nachrichten, Videos, White Papers, E-Books, Infografiken, Fallstudien, Leitfäden und vieles mehr.

In Anbetracht der Tatsache, dass die meisten Marketingmaßnahmen irgendeine Form der Veröffentlichung von Medien beinhalten, ist es fast (wenn auch nicht ganz) überflüssig, „Content Marketing“ als etwas anderes zu bezeichnen als einfach „Marketing“. Natürlich gibt es auch andere Formen des Marketings (persönliches Marketing, Telefonmarketing, Mundpropaganda usw.), bei denen die Bezeichnung zur Identifizierung der Art des Marketings nützlicher ist. Aber auch hier werden die Inhalte, die sie vermarkten, in der Regel lediglich als Informationen präsentiert, die sich von den traditionellen Print-, Radio-, TV-, Film-, E-Mail- oder Webmedien unterscheiden.

Online-Marketing-Plattform

Eine Online-Marketing-Plattform (OMP) ist eine integrierte webbasierte Plattform, die die Vorteile eines Branchenverzeichnisses, einer lokalen Suchmaschine, eines Tools zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), eines CRM-Pakets (Customer Relationship Management) und eines CMS (Content Management System) vereint. eBay und Amazon werden als Online-Marketing- und Logistikmanagement-Plattformen genutzt. Auf Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn und anderen sozialen Medien wird ebenfalls Online-Marketing für den Einzelhandel betrieben. Online-Marketingplattformen für Unternehmen wie Marketo, MarketBright und Pardot wurden von großen IT-Unternehmen gekauft (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe und Unica-IBM).

Im Gegensatz zum Fernsehmarketing, bei dem man sich auf Nielsen TV Ratings für die Einschaltquoten verlassen kann, haben Online-Werber keine unabhängige Partei, die die von den großen Online-Plattformen gemachten Angaben zu den Einschaltquoten überprüft.

Die Europäische Union definiert Online-Plattformen als „Dienste der Informationsgesellschaft, die es gewerblichen Nutzern ermöglichen, Verbrauchern Waren oder Dienstleistungen anzubieten, um die Anbahnung direkter Transaktionen zwischen diesen gewerblichen Nutzern und Verbrauchern zu erleichtern; sie werden gewerblichen Nutzern auf der Grundlage vertraglicher Beziehungen zwischen dem Anbieter dieser Dienste und gewerblichen Nutzern, die Verbrauchern Waren oder Dienstleistungen anbieten, zur Verfügung gestellt.“ Fast die Hälfte der kleinen und mittleren Unternehmen, die 2018 auf eine EU-Umfrage geantwortet haben, gaben an, dass sie Online-Marktplätze nutzen, um ihre Waren und Dienstleistungen zu verkaufen.

Gesetzgebung

Die Verordnung über Online-Vermittlungsdienste (2019/1150/EU) oder P2B-Verordnung trat am 12. Juli 2020 in allen EU-Mitgliedstaaten und im Vereinigten Königreich in Kraft. Die Verordnung zielt darauf ab, Fairness und Transparenz für gewerbliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten oder Online-Plattformen zu fördern. Hauptziel der Verordnung ist es, einen Rechtsrahmen zu schaffen, der transparente Geschäftsbedingungen für gewerbliche Nutzer von Online-Plattformen sowie wirksame Rechtsbehelfsmöglichkeiten bei Nichteinhaltung dieser Bedingungen gewährleistet. Diese Transparenz und Fairness untermauern die Verbesserung der Funktionsweise des digitalen Binnenmarktes, insbesondere zum Nutzen der KMU. Mit den Verordnungen wird auch eine EU-Beobachtungsstelle für die Online-Plattform-Wirtschaft eingerichtet, die die Auswirkungen der neuen Vorschriften überwachen soll.

Die britischen Online Intermediation Services for Business Users (Enforcement) Regulations 2020 übernehmen die Auswirkungen der EU-Verordnung.