Produktlebenszyklus

Definition: Der Produktlebenszyklus (PLC) bezieht sich auf die verschiedenen Phasen, die ein Produkt von der Einführung bis zur Rücknahme durchläuft.

Der Produktlebenszyklus bezieht sich auf den wahrscheinlichen Weg, den ein Produkt nehmen kann. Er hat Auswirkungen auf die Marketingstrategie eines Unternehmens, da es versucht, Marktanteile einzuführen, zu vergrößern und zu erhalten.

In diesem Fall durchläuft das Produkt vier Phasen:

1. Einführung – wenn das Produkt eingeführt wird und darum kämpft, Markenbekanntheit zu erlangen.
2. Wachstum – Werbung und Mundpropaganda helfen dem Produkt, den Absatz zu steigern. Wenn die Verkäufe steigen, sind mehr Firmen bereit, das Produkt auf Lager zu nehmen, was dem Produkt zu weiterem Wachstum verhilft.
3. Reife – Wenn das Produkt den Höhepunkt der Marktdurchdringung erreicht.
4. Niedergang – das Produkt wird von neuen Produkten verdrängt

Beispiel für den Produktlebenszyklus 2018

1. Einführung – Selbstfahrende Autos. Selbstfahrende Autos befinden sich noch in der Testphase, aber die Unternehmen hoffen, sie relativ bald an frühe Anwender verkaufen zu können.
2. Wachstum – Elektroautos. Das Tesla Model S zum Beispiel befindet sich in der Wachstumsphase. Elektroautos müssen die Menschen noch davon überzeugen, dass sie funktionieren und praktisch sind. Je mehr Ladestationen es gibt und je mehr Menschen sich für Elektroautos entscheiden, desto einfacher wird es, an diejenigen zu verkaufen, die einer neuen Technologie wie dem Elektroauto eher skeptisch gegenüberstehen.
3. Reife – Ford Focus. Der Ford Focus ist ein gut eingeführtes Auto. Er genießt einen guten Ruf als Marke und hat seinen Höhepunkt der Marktdurchdringung erreicht. Es wäre schwierig, einen wesentlich größeren Marktanteil zu gewinnen. Der Produktlebenszyklus des Ford Focus wurde durch ständige Upgrades und Umgestaltungen verlängert, um das Auto an der Spitze des Marktes zu halten.
4. Rückgang – Dieselfahrzeuge. Seit die Regierungen ihre Besorgnis über den Grad der Umweltverschmutzung durch Dieselfahrzeuge zum Ausdruck gebracht haben. Einige Städte haben damit gedroht, Dieselautos innerhalb weniger Jahre zu verbieten. Die Verkäufe sind beträchtlich zurückgegangen, und der Markt für Dieselfahrzeuge ist möglicherweise im Niedergang begriffen.

Der Nutzen des Produktlebenszyklus

In den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus müssen sich die Unternehmen auf verschiedene Aspekte des Marketings und des Verkaufs konzentrieren

Einführungsphase

• Steigerung des Produktbewusstseins durch Werbung/Mundpropaganda.
• Anbieten des Produkts mit Preisnachlässen – Penetrationspreise, um Kunden zum Ausprobieren des Produkts zu verleiten.
• Zielgruppen sind frühe Anwender und einflussreiche Marktführer. Zum Beispiel können Unternehmen einflussreichen Bloggern auf dem Markt kostenlose Produktrezensionen anbieten.
• Firmen müssen bereitwillige Lieferanten finden, die bereit sind, das Produkt auf Lager zu nehmen.
• Diese Phase wird nicht rentabel sein, da die Kosten hoch, die Einnahmen jedoch relativ niedrig sind.

Wachstum

• Firmen müssen das Wachstum nutzen, um den Produktverkauf von kleinen Einzelhändlern auf große Supermärkte auszuweiten.
• Firmen können das Marketing von Nischenbereichen auf einen Massenmarkt umstellen.
• Die Firma kann sich an das Feedback der Verbraucher anpassen und neue Merkmale/bessere Unterstützung für die Verbraucher anbieten.

Reifegrad

• Bei maximaler Marktdurchdringung kann die Firma versuchen, die Preise zu erhöhen, um die Rentabilität zu steigern. Wenn der Markt jedoch sehr wettbewerbsintensiv ist, kann das Unternehmen das Gefühl haben, die Preise niedrig halten zu müssen, um den Marktanteil zu verteidigen.
• Das Unternehmen kann sich darauf konzentrieren, das Produkt zu verbessern, um eine Marktdifferenzierung zu erreichen und die Reifephase zu verlängern.

Rückgang

• In der Rückzugsphase kann das Unternehmen das Gefühl haben, dass es am besten ist, das Produkt einzustellen – z.B. können Dieselautos die Probleme der Umweltverschmutzung und der Schädigung des Markenrufs nicht lösen. Bei einem iPhone hingegen lässt Apple alte Modelle auslaufen, um sie durch das nächste Modell zu ersetzen. Der Rückgang und die Einstellung des Produkts kann eine Möglichkeit sein, die Kunden zum Kauf eines Upgrades zu zwingen – wenn ihr Vertrag ausläuft.
• Management des Rückgangs durch Ausrichtung auf einen Nischenmarkt. Vinyl-Schallplatten sind zum Beispiel zurückgegangen, aber jetzt sind sie zu einer sehr profitablen Nische für Plattenfirmen geworden. Die Gesamteinnahmen aus dem Verkauf von Schallplatten liegen nahe an den Einnahmen aus dem Verkauf digitaler Downloads, da die Plattenfirmen einen höheren Preis für die Ware verlangen können.

Unterschiedliche Beispiele für Produktlebenszyklen

Stabile Produkte – Einige Produkte haben der Zeit getrotzt und ihre Reife über einen längeren Zeitraum beibehalten. Zum Beispiel scheinen Produkte wie Marmite, Kelloggs Corn Flakes und Evian Mineralwasser ziemlich stabil und immun gegen technologische Innovationen zu sein.

Reife von Anfang an. Einige Produkte werden mit großem Tamtam und hohem Bekanntheitsgrad eingeführt. Das iPhone X zum Beispiel ist mit früheren iPhones verwandt, so dass eine Einführungsphase nicht nötig ist. Andere Produkte wie die Xbox werden sehnlichst erwartet. Bei diesen Produkten kann statt der Preisdurchdringung eine Preisreduzierung vorgenommen werden, bei der das Unternehmen die unelastische Nachfrage ausnutzt.

Scheiternde Produkte. Viele Produkte kommen nie wirklich über die Einführungsphase hinaus. Zum Beispiel gescheiterte Produkteinführungen wie die Mini-Disc, Betamax.

Neuerfundene Produkte. Einige Produkte haben sich erfolgreich neu erfunden und waren nach einer Phase des Niedergangs wieder erfolgreicher. Mitte der 1990er Jahre schien es beispielsweise, als befände sich Apple Computer in einer Phase des Niedergangs, doch Ende der 90er und Anfang der 2000er Jahre erfand sich das Unternehmen erfolgreich neu. Man könnte sagen, dass das Apple MacBook ein anderes Produkt ist als die früheren Apple-Computer. Es kommt darauf an, wie man ein Produkt definiert. Vinyl-Schallplatten erleben ein Revival.

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