Sind Brasilianer Latinos (und interessiert das irgendjemanden?)?

Ich habe diesen Sommer eine Nachricht von einem neugierigen Menschen erhalten:

„Hallo – ich lese gerne die Beiträge über das Marketing für Latinos, aber ich kann nicht anders, als neugierig zu sein – wo kommen die brasilianischen Amerikaner ins Bild? Werden sie in den Beiträgen auf ClickZ als Latinos gezählt? Brasilianer sind nach der Volkszählung der Regierung keine Latinos, auch wenn die AP meint, sie seien welche.“

Quelle: Wikipedia

Es ist nicht das erste Mal, dass ich diese Frage gestellt bekomme. Und ich spreche nicht von der offensichtlichen, am häufigsten gestellten Frage – sind Brasilianer „Latino“? – sondern von der bedeutsameren Frage: Was haben Brasilianer mit Amerikanern zu tun? Im Jahr 2012 haben sich die Latinos in Amerika wirklich durchgesetzt und es sogar auf die Titelseite des Time Magazine geschafft, weil sie die Gruppe sind, die am ehesten die Präsidentschaftswahlen bestimmen wird. Aber mit fast 200 Millionen Menschen allein in ihrem Heimatland – und einigen Schätzungen zufolge fast einer Million in den USA – sind auch die Brasilianer wichtig. Warum wurden sie bei der US-Latino-Marketingparty außen vor gelassen, und interessiert das überhaupt jemanden?

Es kommt darauf an, wie man die Frage nach der Identität stellt

Nach dem Hinweis meines Lesers – und nach dem, was ich aus Artikeln, Blogs und Online-Foren herauslesen konnte – ist den Brasilianern in den USA die Frage nach der brasilianischen/ lateinamerikanischen Identität nicht egal (zumindest einigen von ihnen; dazu gleich mehr). Aber lassen Sie uns zunächst einige Zeit auf die offensichtlichere Frage nach der Identität verwenden. Was ist ein Latino aus amerikanischer Sicht? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir weiter zurückgehen, als die meisten Menschen in den USA den Begriff „Hispano“ verwendeten. Einem bahnbrechenden Artikel des Pew Hispanic Center aus dem Jahr 2009 zufolge verabschiedete der US-Kongress 1976 das einzige Gesetz in der Geschichte des Landes, das die Erhebung und Analyse von Daten für eine bestimmte ethnische Gruppe vorschrieb: ‚Amerikaner spanischer Herkunft oder Abstammung‘.“ Dies trug dazu bei, die Art und Weise zu prägen, wie viele Amerikaner – und Vermarkter – begannen, über die Menschen südlich der Grenze zu denken. Aber „spanische Herkunft oder Abstammung“ war ziemlich einschränkend. Etwas später – unter dem Einfluss von Hispanics aus der westlichen Hälfte der USA – begannen wir, das Wort Latino zu verwenden, das sich laut Wikipedia allgemeiner auf alle Personen lateinamerikanischer Herkunft oder Abstammung bezieht, einschließlich Brasilianer“ (Hervorhebung hinzugefügt). Aber zurück zur US-Regierung, dem hartnäckigsten Vermarkter der Latinos: Die Volkszählung sagt heute Folgendes:

„Die Begriffe ‚Hispanic‘ oder ‚Latino‘ beziehen sich auf Personen, die ihre Herkunft oder Abstammung auf Mexiko, Puerto Rico, Kuba, spanisch sprechende Länder Mittel- und Südamerikas und andere spanische Kulturen zurückführen. Die Herkunft kann als das Erbe, die Nationalität, die Abstammung oder das Land der Person oder ihrer Eltern oder Vorfahren vor ihrer Ankunft in den Vereinigten Staaten betrachtet werden. Personen, die ihre Herkunft als hispanisch oder lateinamerikanisch bezeichnen, können jeder Rasse angehören.“

Hier sind drei Dinge erwähnenswert. Erstens sieht die Volkszählung die Begriffe „Hispano“ und „Latino“ als austauschbar an. Zweitens scheint die Volkszählung beide Begriffe so einzuschränken, dass sie nur Personen aus spanischsprachigen Ländern einschließt und Brasilianer von der Analyse ausschließt. Drittens, und das ist für diesen Aufsatz vielleicht am wichtigsten, ist die Frage, wer wirklich als Hispano oder Latino gilt, etwas subjektiv. Die Formulierung lässt hier einen gewissen Spielraum – die Herkunft kann auf dem „Erbe, der Nationalitätengruppe, der Abstammung oder dem Land der Person oder der Eltern oder Vorfahren der Person vor ihrer Ankunft in den Vereinigten Staaten“ basieren. Aber in der Praxis haben die Bürger, wie wir sehen werden, einen noch größeren Spielraum, um ihre hispanische/Latino-Identität zu untersuchen.

Es kommt darauf an, wer fragt

Auch hier ist es wichtig zu beachten, dass die fragliche Formulierung von der US-Regierung stammt. Wir haben eine besondere Geschichte mit der lateinamerikanischen Kultur, und der spanischsprachige Filter war sowohl für die Regierung als auch für kommerzielle Vermarkter enorm hilfreich. Denn trotz der Tatsache, dass Hispanics und Latinos keinen einzigen monolithischen Block darstellen (ein Thema, über das mein Mitkolumnist Gustavo Razzettii und ich schon oft geschrieben haben), hat der vereinheitlichende Einfluss der Sprache die Arbeit für die Vermarkter vereinfacht (vielleicht zu sehr vereinfacht). Mit anderen Worten: Die Begrenzung der Begriffe Hispanic und Latino auf Menschen aus spanischsprachigen Ländern ist eine bequeme Marketing-Fiktion. Aber geben Sie nicht den USA allein die Schuld daran. Das geht schon seit Jahren so. Als die Römer die Iberische Halbinsel eroberten, teilten sie das Gebiet in verschiedene Teile auf, wobei Lusitanien (damals Portugal) als eigene Provinz anerkannt wurde. Die Sprache hilft Kriegsführern und Vermarktern gleichermaßen, die Menschen effizienter zu organisieren und anzusprechen, oft mit wenig Präzision.

Aber was wäre, wenn die Frage an die Menschen gestellt würde? Wir leben schließlich im Zeitalter des Sozialen, und die Menschen haben ein Mitspracherecht darüber, wer sie sind und woher sie kommen. Die Pew-Studie von 2009 hat ein bemerkenswertes Phänomen aufgedeckt: Die Volkszählung lässt den Menschen erstaunlich viel Freiheit bei der Entscheidung, ob sie hispanisch oder lateinamerikanisch sind. Pew stellte seinen Lesern ein lustiges, wenn auch etwas beunruhigendes Q&A zur Verfügung:

Q. Ich bin aus Mexiko nach Phoenix eingewandert. Bin ich Hispanoamerikaner?

A. Sie sind es, wenn Sie es sagen.

F. Meine Eltern sind von Puerto Rico nach New York gezogen. Bin ich Hispanoamerikaner?

A. Sie sind es, wenn Sie es sagen.

F. Meine Großeltern wurden in Spanien geboren, aber ich bin in Kalifornien aufgewachsen. Bin ich Hispanoamerikanerin?

A. Sie sind es, wenn Sie es sagen.

F. Ich wurde in Maryland geboren und habe einen Einwanderer aus El Salvador geheiratet. Bin ich Hispanoamerikanerin?

A. Wenn du es sagst, bist du es.

F. Meine Mutter kommt aus Chile und mein Vater aus Iowa. Ich wurde in Des Moines geboren. Bin ich Hispanoamerikaner?

A. Wenn du es sagst, bist du es.

F. Ich bin in Argentinien geboren, aber in Texas aufgewachsen. Ich betrachte mich nicht als Hispanoamerikaner. Zählt mich die Volkszählung als Hispanier?

A. Nicht, wenn Sie sagen, dass Sie es nicht sind.

Aber was ist, wenn Sie die Definitionen von Hispanier und Latino unklar finden und Ihre Eltern in Brasilien geboren wurden? Die Pew-Studie legt nahe, dass Sie sich sehr wohl als Hispanier oder Latino bezeichnen könnten. Aber wie viele brasilianische US-Amerikaner würden das sagen? Sagt Pew: „Bei der Volkszählung von 1980 bezeichnete sich etwa einer von sechs brasilianischen Einwanderern und einer von acht portugiesischen und philippinischen Einwanderern als hispanisch. Bei der Volkszählung von 1990 waren es ähnlich viele, aber im Jahr 2000 sank der Anteil derer, die sich als hispanisch bezeichneten, auf ein Niveau, das dem heutigen nahe kommt.“

Die Marke Brasilien

Tatsache ist, dass sich nicht viele Brasilianer um das Etikett „hispanisch“ oder „Latino“ scheren. Wie ein Leser auf Quora bemerkte:

„Brasilianer sind Brasilianer. Brasilianer sind Südamerikaner. Brasilianer sind Lateinamerikaner. Brasilianer sind fantastisch. Brasilianer sind eine Menge Dinge. Aber sie sind keine Latinos. Latinos gibt es nur im US-Kontext und sie kommen aus spanischsprachigen Ländern in Lateinamerika und der Karibik. Und nein, Spanier sind keine Latinos.“

Ich stimme dem nicht unbedingt zu. Aber was mich als Vermarkter interessiert, ist, dass die Brasilianer nicht die einzigen sind, die diese Begriffe ablehnen. Eine neuere Studie des Pew Hispanic Center hat ergeben, dass die Mehrheit der spanischsprachigen Amerikaner es vorzieht, sich mit ihrem Herkunftsland zu identifizieren. Die Studie wurde in der Presse viel beachtet. Die Kehrseite der Medaille wurde jedoch weniger beachtet: Trotz der Ablehnung einfacher Bezeichnungen drückten viele der Befragten „eine starke, gemeinsame Verbindung zur spanischen Sprache“ aus. Letztendlich verschafft die verbindende Wirkung der Sprache einer großen Anzahl unterschiedlicher Menschen – mit unterschiedlicher Herkunft – ein Gefühl der Einheit … und der Macht. Viele Jahre lang haben die Vermarkter die Latinos als eine einzige Gruppe dargestellt, weil es so bequem war. Zunehmend beginnen die Latinos, dies selbst zu tun. Wir mögen vielleicht die Etiketten nicht, aber wir mögen die Macht (warum auch nicht?).

Wenn Sie ein Vermarkter sind, könnte das erklären, warum Sie keinen Weg gefunden haben, Brasilianer in das „Bild“ einzupassen, wie mein Leser vorschlägt. Aber vielleicht ist es an der Zeit, dieses Bild neu zu gestalten. Die als Brasilien bekannte Kraft in Lateinamerika ist gewaltig. Das letzte Mal, dass sie sich bemerkbar gemacht hat, war vielleicht in den Tagen des Bossa Nova, als die Amerikaner eine schöne und weitreichende Vorstellung davon hatten, was es bedeutet, ein Latin Lover zu sein. Es war eine romantische Vorstellung, in jedem Sinne des Wortes. Aber heute ist die brasilianische Marke sehr viel realer. Es geht um die Bewältigung einer überwältigenden Anzahl von Herausforderungen in einer der rassisch vielfältigsten Regionen der Welt. Es geht um ein Land, das – trotz seiner Unsichtbarkeit in den USA – weltweit als eines der aufstrebenden Volkswirtschaften angesehen wird, das „B“ in der neuen Ordnung der BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China). Es geht um ein Land, das bald seine Vorzüge und seine Probleme auf der Weltbühne präsentieren wird: die Olympischen Sommerspiele 2016.

Ich weiß etwas über die Marke Brasilien – ich war einer von vielen US-Vermarktern, die die Stadt Chicago bei ihrer Bewerbung um die Ausrichtung der Spiele 2016 unterstützt haben. Chicago hat verloren, Brasilien hat gewonnen. Aber ich vermute, dass sowohl die Vermarkter als auch das brasilianische Volk härter daran arbeiten müssen, die Gelegenheit zu nutzen, um sich besser in die panamerikanische Erzählung einzufügen. Wenn es nur eine Frage der Sprache ist – Englisch vs. Spanisch vs. Portugiesisch – wird die Gelegenheit für immer verdunkelt werden, trotz der Tatsache, dass Portugiesisch die meistgesprochene Sprache in der gesamten südlichen Hemisphäre ist (ja). Aber wenn es um Geopolitik und Handel – Süd und Nord – geht, wird Brasilien eine große Rolle in dieser Geschichte spielen; das tut es bereits. Es ist Zeit, dass Hispanics, Latinos und Amerikaner im Allgemeinen dies bemerken.

Diese Kolumne wurde ursprünglich am 24. Juli 2012 veröffentlicht.