Snickers ‚You’re not you when you’re hungry‘: beste globale Markenkampagne aller Zeiten?

Im Rahmen eines kürzlich durchgeführten Brand Vision-Projekts wurde die vielleicht beste globale Markenkampagne aller Zeiten ermittelt: ‚You’re not you when you’re hungry‘ von Snickers. Wir haben die Kampagne bereits in diesem Beitrag aus dem Jahr 2012 auf den ersten Platz verwiesen. Seitdem ist sie beeindruckende sechseinhalb Jahre lang in erstaunlichen 58 Märkten gelaufen. Der weltweite Umsatz der Milliarden-Dollar-Marke ist um 15,9 % gestiegen, und die Arbeit wurde mit vielen bedeutenden Effektivitätspreisen ausgezeichnet, darunter zwei Effectiveness Lions und ein IPA Gold.

Die Fallstudie zu Snickers wird in unserem brandgym Mastering Brand Growth Programm auf unserer brandgym Academy Online-Trainingsplattform hier ausführlich behandelt. Insbesondere schauen wir uns an, wie man eine universelle Einsicht findet, die eine Kernzielgruppe UND ein breiteres Publikum anspricht.

Nachfolgend teile ich einige der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Kampagne, die auf einer ausgezeichneten Fallstudie von James Miller (1), Global Head of Strategy für Mars bei BBDO, basieren.

1.Remember Penetration is King

Mars war ein früher Anwender der Arbeit von Byron Sharp, der Snickers auf Penetration fokussierte, um mehr Käufer für die Marke zu gewinnen. Dies bedeutete, dass eine unverwechselbare Kommunikationsplattform geschaffen werden musste, die die Bekanntheit von Snickers steigern, neue Käufer anlocken und verpasste Käufer an die Marke erinnern konnte.

2.Weg von der Nischenausrichtung, hin zu einer großen Reichweite

Die Durchdringung zu fördern bedeutet, auffällig und für ein breites Publikum sofort erkennbar zu sein. Das Ziel ist es, das zu erreichen, was Peter Field von der IPA als „Markenruhm“ bezeichnet: den Aufbau von Mund-zu-Mund-Propaganda, die die Marke zum Sprechen bringt.

Snickers hatte sich jedoch zu sehr auf die Zielgruppe konzentriert, indem es sich mit „blödem“ Humor ausschließlich auf die Nische der jungen Männer konzentrierte. Das Team musste sich auf das besinnen, was Snickers berühmt gemacht hatte, und den männlichen Appell beibehalten, ihn aber auffrischen, um die Relevanz der Marke zu erweitern. „Wir mussten die Geschichte eines Mannes auf eine universellere Weise erzählen“, erklärt James. „Wir mussten weniger wie ‚Jackass‘ und mehr wie ‚Knocked Up‘ sein und eine ikonische US-Marke mit breiter Anziehungskraft schaffen, wie Budweiser, Jeep oder Levi’s.“

3. Eine menschliche Wahrheit mit einer Markenwahrheit abgleichen

Das Team führte eine Untersuchung durch, um eine ‚universelle‘ menschliche Wahrheit zu ermitteln, die auf allen Märkten funktioniert und somit zum Aufbau einer globalen Marke beitragen kann. Sie fanden heraus, dass Männer nach Akzeptanz und Zugehörigkeit zum „männlichen Rudel“ streben, und dass sie, wenn sie hungrig sind, nicht sie selbst sind und ihr Platz im Rudel bedroht ist. Diese Erkenntnis über männliche Zugehörigkeit stand im Einklang mit dem Erbe der Marke und war gleichzeitig für ein viel breiteres Publikum relevant.

Snickers hatte eine Markenwahrheit, um auf die menschliche Wahrheit darüber zu reagieren, was Hunger mit einem macht: ein gehaltvoller, nussgefüllter Riegel, der schon immer dafür bekannt war, den Hunger zu stillen. Die daraus resultierende Markenidee lautete: „Ein richtiges, nussgefülltes Snickers vertreibt den Hunger und stellt deine Rolle im Rudel wieder her“.

4. Globaler Ruhm auf lokaler Ebene

Der vielleicht beeindruckendste Aspekt dieser Geschichte ist, wie das Markenteam und seine Agentur BBDO die Kampagne in so viele Märkte exportiert haben. Globale Markenkampagnen zünden erst dann richtig, wenn lokale Teams sie nicht nur übernehmen, sondern sich von ihnen zu brillanten lokalen Umsetzungen inspirieren lassen, wie wir bei globalen Strategieprojekten für Marken wie WD40 und Castrol aus erster Hand erfahren haben.

Die verschiedenen Märkte gaben der globalen Kampagne ihre eigene Note, um ihr kulturelle Relevanz zu verleihen. In jedem Fall war das gute alte Fernsehen das wichtigste Startmedium, da es der beste „Raketenwerfer“ für die Erzeugung von Bekanntheit war:

• USA: Entscheidend für den Erfolg, da dies der wichtigste Markt für Snickers ist. Die Kampagne wurde mit einem Paukenschlag während des Super Bowls 2010 gestartet. Das Spiel mit der US-Schauspielerin Betty White (siehe unten) führte die Super-Bowl-Lieblingsumfrage an und sorgte für satte 91 Tage Medienberichterstattung im Wert von 28,6 Millionen Dollar. White trat in Fernsehsendungen wie der Jay Leno Show und der Oprah Winfrey Show auf, wobei der Werbespot bei jedem Auftritt zu sehen war. Nicht schlecht für einen 30-sekündigen TV-Spot.

• Australien: Der „Hungerithm“ überwacht die Stimmung im Internet und bietet Rabatte auf Snickers von 7-Eleven-Filialen an, wenn das Internet „hungrig“ ist.

• Puerto Rico: Beliebte DJs spielten untypische Musik (z.B.. (z. B. Klassik auf einem Hip-Hop-Sender), bis ein Ansager einschritt, um zu verkünden, dass der DJ Hunger hatte und ein Snickers brauchte. Damit wurden 3,2 Millionen Menschen erreicht.
• Großbritannien: Hier wurden aktuelle und zeitnahe Tweets verwendet, wie z. B. einer, der sich auf die berüchtigte Auseinandersetzung des Top Gear-Moderators Jeremy Clarkson mit einem BBC-Produzenten bezog und 5.000 Retweets und 390.000 Medienaufrufe generierte, einschließlich einer freundlichen Antwort von Clarkson selbst

5.Verwenden Sie einen ‚Erfolgsvirus‘, um die Kampagne zu verbreiten

Als sich die globale Markenkampagne in den ersten Märkten bewährte, setzte der ‚Erfolgsvirus‘ ein. Die lokalen Marketingleiter begannen an die Kampagne und die Marke als Ganzes zu glauben:

• 93% der Befragten waren der Meinung, dass Snickers ein echtes Gefühl der Dynamik hatte, gegenüber nur 43% vor der Einführung
• 96% waren der Meinung, dass ‚You’re not you when you’re hungry‘ einen „signifikanten“ Beitrag zum Geschäftserfolg geleistet hatte
• Und, was am wichtigsten ist, das Vertrauen in die Marke stieg um +25%-Punkte auf 96%

Da die Kampagne nachweislich Geschäftsergebnisse lieferte, wurde sie von weiteren Märkten übernommen, was zu weiterem Wachstum führte:

Phase 1 – vor der Kampagne: Das Wachstum lag hinter dem des größten Wettbewerbers und der Kategorie

Phase 2 – 34 Märkte (49% des weltweiten Werts): Umsatzwachstum 3.1x Phase 1 und vor der Kategorie.

Phase 3 – 58 Märkte (89% des weltweiten Werts): 15,9% Wachstum, 9,4x Phase 1 und deutlich vor dem nächsten Wettbewerber und der Kategorie.

Mars treibt die Effizienz und Effektivität kontinuierlich voran. „Wenn eine Arbeit einen positiven Einfluss auf einen Markt hat, investieren wir weiter in sie. Wenn nicht, ziehen wir die Arbeit zurück und setzen stattdessen auf bereits bewährte Arbeit“, erklärte das Unternehmen.

6.Go truly global

Mars und BBDO haben auf dem Erfolg mit brillanten lokalen Arbeiten aufgebaut und sind mit einer wirklich globalen Kampagne mit Mr. Bean, die bereits in 60 Ländern gelaufen ist, einen Schritt weiter gegangen. Dies ermöglicht Größenvorteile, aber auch das, was wir ‚Ideenvorteile‘ nennen: die Bündelung von Ressourcen, um eine Kampagne zu kreieren, die größer, mutiger und besser ausgeführt ist, als es jedes Land allein könnte.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Snickers-Kampagne ein brillantes Beispiel für die Schaffung einer großen, überzeugenden globalen Markenidee mit universeller Anziehungskraft ist, die eine menschliche Wahrheit mit einer Markenwahrheit verbindet und auf unverwechselbare und lokal relevante Weise umgesetzt wird.

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Wie eingangs erwähnt, erforschen wir den Fall Snickers und viele andere in unserem Brandgym-Programm Mastering Brand Growth. Wenn Sie mehr über das Programm erfahren möchten, tragen Sie einfach Ihren Namen und Ihre E-Mail-Adresse in das unten stehende Formular ein (wir senden Ihnen auch die wöchentliche brandgym Blog-E-Mail und die brandgym Academy-News zu, aber Sie können sich jederzeit abmelden).

Weitere Informationen zum globalen Markenmanagement finden Sie in diesem früheren Blogbeitrag: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/