Warum Coke die Cola-Kriege gewinnt
Es ist lange her, dass PepsiCo nur Pepsi und Coca-Cola nur Coke verkauft hat.
Beide Unternehmen verkaufen jetzt Saft, Wasser, Sportgetränke und Eiskaffee. Und in vielen dieser Kategorien ist Pepsi der Gewinner.
Aber wenn es um normale alte Cola geht, ist Coke immer noch König.
In den letzten zehn Jahren ist der Marktanteil von Coke von 17,3 % auf 17,8 % gestiegen, während der von Pepsi von 10,3 % auf 8,4 % gesunken ist, so die Fachzeitschrift Beverage Digest. Diät-Cola und Diät-Pepsi haben beide an Boden verloren, aber Diät-Cola liegt immer noch weit vorn.
Wie es dazu kam – und warum es wichtig ist.
Über die Dose hinaus denken
Es ist eine schwierige Zeit für Limonadenverkäufer.
Die Menschen wenden sich von zuckerhaltigen Getränken und leeren Kalorien ab. Sich verändernde Geschmäcker und Zuckersteuern haben Marken wie Coke (KO) und Pepsi (PEP) ermutigt, in gesündere Alternativen zu investieren.
Beide Unternehmen haben ihre Produktpalette diversifiziert, aber für Coke steht bei Cola mehr auf dem Spiel. PepsiCo fusionierte mit Frito-Lay und besitzt nun Quaker Oats, Tostitos und andere Lebensmittelmarken. Coca-Cola ist immer noch ein Getränkehersteller.
Während der Expansion hat Pepsi sein namensgebendes Produkt aus den Augen verloren, so Caroline Levy, eine Analystin, die für Macquarie Capital die Getränkeindustrie beobachtet.
„Sie haben sich in den letzten Jahren sehr von der Cola ablenken lassen“, sagte sie. „Sie haben andere Dinge verfolgt.“
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Soda ist immer noch wichtig
Kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke machten 2016 laut Beverage Digest immer noch 81 Milliarden US-Dollar Umsatz in Nordamerika aus – weit mehr als wachsende Kategorien wie Wasser (23 Milliarden US-Dollar) und Sportgetränke (9,4 Milliarden US-Dollar). Und Soda ist billiger in der Herstellung als andere Getränke.
Die Vorstandsvorsitzende von PepsiCo, Indra Nooyi, erklärte kürzlich gegenüber Investoren, dass eine neue, auf Nostalgie ausgerichtete Marketingoffensive für Pepsi Generations, die an erfolgreiche Werbekampagnen der Vergangenheit anknüpft, dazu beitragen wird, den Absatz zu steigern.
Duane Stanford, leitender Redakteur von Beverage Digest, ist der Meinung, dass Pepsi Kunden zurückgewinnen kann, indem es die Werbung für seine Kernmarken verstärkt. Aber sie müssen aufholen.
Jagd auf Millennials
Im Januar kündigte Coke neue Geschmacksrichtungen für Diätcola und eine elegante neue Dose an. Die Kampagne richtete sich an ein jüngeres Publikum: Die neuen Geschmacksrichtungen wie Ginger Lime und Zesty Blood Orange erinnern an verschiedene Varianten des trendigen La Croix Seltzers.
„Millennials sind heute durstiger denn je nach Abenteuern und neuen Erfahrungen, und wir wollen direkt an ihrer Seite sein“, sagte Rafael Acevedo, der Group Director für Diet Coke in Nordamerika, in einer Erklärung zum neuen Look und den Geschmacksrichtungen. „Wir machen die Marke sympathischer und authentischer.“
Coca-Cola hat zwei Jahre an dem Relaunch gearbeitet.
„Wir würden gerne zumindest den Rückgang stoppen, wenn nicht sogar ein Wachstum erreichen“, sagte CEO James Quincey letzte Woche gegenüber Analysten. „Ich bin mir nicht sicher, ob die neuen Geschmacksrichtungen und Verpackungen uns dorthin bringen werden, aber es ist sicherlich ein guter Schritt in die richtige Richtung.“
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Pepsi versuchte letztes Jahr, junge Kunden mit einem schlecht aufgenommenen Werbespot anzusprechen, in dem Kendall Jenner einem Polizisten in einer Protestlinie eine Limonade anbietet. Nach einer Gegenreaktion entschuldigte sich das Unternehmen und zog den Spot zurück.
Abgesehen davon, dass es sich um eine Geldverschwendung handelte, könnte der verpfuschte Werbespot Pepsi dazu veranlasst haben, mit der neuen Generations-Kampagne auf Nummer sicher zu gehen, so Laurent Grandet, ein Getränkeanalyst der Credit Suisse, der früher für PepsiCo tätig war.
Der diesjährige Generations-Super-Bowl-Werbespot bezog sich auf frühere Werbespots mit Stars wie Michael Jackson, Britney Spears und Cindy Crawford, die einen erneuten Auftritt hatte.
Nostalgie ist kein schlechtes Mittel, um treue Kunden daran zu erinnern, warum sie Pepsi und Diet Pepsi weiterhin trinken – oder zu ihnen zurückkehren sollten. Aber es reicht vielleicht nicht aus, um gesundheitsbewusste Kunden zu überzeugen, zur Dose zu greifen.
In der Super-Bowl-Werbung von Coke mit dem „Community“-Star Gillian Jacobs ist die Botschaft klarer: „Wenn du in der Stimmung für eine Diät-Cola bist, nimm eine Diät-Cola.“