Wettbewerbsmatrix; ein strategischer Blick auf Marketing und Positionierung

De Merkelijkheid Wettbewerbsmatrix ermöglicht es Organisationen, ihre eigene Positionierung und ihr Marketing im Vergleich zur Konkurrenz zu bewerten. Indem man alle relevanten Konkurrenten überprüft und sie in der Matrix auf der Grundlage von Botschaft und Verhalten einordnet, kann man objektiv beurteilen, wie bemerkenswert die eigene Positionierung und Kommunikation ist. Neben der eigentlichen Anwendung gehen wir auch auf die Erstellung der Matrix und den Gedankengang ein, der beide Achsen unterstützt. Nach der Lektüre dieses Artikels sind Sie in der Lage, die Wettbewerbsmatrix bei der Entscheidung über Ihre eigene Strategie einzusetzen.

Unsere Positionierungsmatrix erörtert die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen, indem sie die Frage stellt: „Gelingt es Ihnen, Ihre bemerkenswerte Positionierung dem Markt auffallend zu vermitteln?“, und erforscht dabei das Spannungsfeld zwischen Identität und Wahrnehmung. (Lesen Sie unsere Artikel über Identität und Wahrnehmung) In der Praxis gibt es nur wenige Organisationen, die mit den Antworten zufrieden sind; aber was sollten sie dagegen tun? In dieser wichtigen Frage wurzelt die Wettbewerbsmatrix: Soll ich meine Positionierung ändern oder soll ich anders kommunizieren?

Erstellung der Wettbewerbsmatrix

Um diese Entscheidung zu treffen, arbeiten wir in der Wettbewerbsmatrix mit den Konzepten Botschaft und Verhalten. Bei der Botschaft geht es um das, was man sagt, und beim Verhalten darum, wie man es sagt, aber man kann es auch anders sehen, zum Beispiel als Inhalt oder Form. Um beide Aspekte zu berücksichtigen, haben wir sie mit einzelnen Achsen verbunden. Beide Achsen stellen ultimative Kontraste dar, die es Ihnen ermöglichen, die Positionierung der Wettbewerber zu vergleichen, ohne deren Qualität subjektiv zu beurteilen. Denken Sie daran, dass wir uns verschiedene erfolgreiche Unternehmen in jedem der Quadranten vorstellen können. Die Position eines Unternehmens auf beiden Achsen basiert also nicht auf Verdiensten und sagt nichts über den Erfolg einer Organisation aus. Wir werden beide Achsen einzeln diskutieren:

Verhalten: Konservativ vs. progressiv | Die Verhaltensachse verortet Marken anhand ihrer Progressivität in der Kommunikation ihrer Botschaft. Gehen sie die bekannten Wege oder sind sie offen für einen einzigartigen Ansatz? Wie innovativ oder bemerkenswert ist ihr Verhalten? Dies könnte auch bedeuten, dass die Marke einen längst vergessenen Kanal oder ein längst vergessenes Instrument einsetzt. Mögliche Fragen:

• Werden verschiedene Instrumente eingesetzt? (z.B. Events, Video, Guerilla-Aktionen oder Sponsoring) Oder wird hauptsächlich in Zeitschriften und Zeitungen geworben?
• Setzt die Marke neue oder soziale Medien ein?
• Eine konservative Marke sagt: „Wir machen das schon seit Jahren und sind zufrieden!“
• Eine progressive Marke sagt: „Wir sind immer neugierig, wie wir einen First-Mover-Vorteil bekommen können.“

Message: Ego vs. Social | Aus Erfahrung wissen wir, dass die Abwägung Ego vs. Social am besten geeignet ist, um Botschaften objektiv zu vergleichen. Eine eher ego-orientierte Marke hat eine „take-it-or-leave-it“-Haltung, während eine soziale Marke sich nur um die Wünsche und Ansprüche ihrer Kunden kümmert. Mögliche Fragen:

• Ist die Marke im Gespräch mit ihren Kunden oder sendet sie nur?
• Beeinflussen die Kunden Produkte, Kommunikation oder Marketing?
• Sind Co-Ownership und Co-Creation einer der Eckpfeiler der Marke oder liegt der Schwerpunkt auf der Aufrechterhaltung des Markenbesitzes und der Kontrolle

Verwendung der Wettbewerbsmatrix

Um die neutrale (0)-Linie der beiden Achsen zu bestimmen, ist es notwendig, die „gängige Praxis“ des Marktes so objektiv wie möglich zu ermitteln. Anschließend werden die konkurrierenden Marken in Relation zu diesem Durchschnitt gesetzt. Die Position Ihrer Konkurrenten in der Matrix wird ausschließlich durch die Wahrnehmung des Marktes bestimmt, nichts anderes, denn Sie haben nur eine (sehr) begrenzte Kenntnis von deren angestrebter Positionierung. Sie können der Matrix sogar einen dritten Wert hinzufügen (z. B. Marktanteil, Budget oder Qualität), um die Größe der angezeigten Wettbewerber zu bestimmen. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Ihre wichtigsten Konkurrenten an prominenter Stelle erscheinen.

Am Ende platzieren Sie Ihre Marke/Organisation zweimal in der Matrix:

1. Die Position, die ein direktes Ergebnis Ihrer Positionierung ist
2. Die Positionierung, die der Wahrnehmung Ihrer Marke durch den Markt entspricht

Die Verwendung der Wettbewerbsmatrix führt, wie Sie sehen, zu einer klaren Sicht auf den Markt. Sie erhalten einen Einblick, wie Sie Ihr Verhalten, Ihre Botschaft und Ihre Positionierung am besten anpassen, um sich deutlicher von der Konkurrenz abzugrenzen.

Wir möchten dies anhand eines Beispiels erläutern:

Die obige Situation ist vergleichbar mit der Situation in vielen industriellen und anderen etablierten Märkten. Der Marktführer, Nr. 1, würde es vorziehen, den Status quo beizubehalten und verlässt sich auf seinen eigenen (bedeutenden) Status und sein Prestige, um seinen Marktanteil zu halten. Nr. 2 hat erkannt, dass eine Unterscheidungsfähigkeit notwendig ist, hat aber Angst, den traditionellen Markt zu entfremden, während Nr. 3 (erfolglos) versucht, Nr. 1 zu kopieren. Nr. 4 ist eher zufrieden und bedient hauptsächlich seine bestehenden (langjährigen) Kunden. Nr. 5 ist ein relativ neuer Marktteilnehmer und nutzt jede Gelegenheit, sich zu profilieren.

Der Kunde (grün) ist am ehesten mit Nr. 4 zu vergleichen – und die Wahrnehmung des Verhaltens der Organisation (B) spiegelt dies wider -, hat aber erkannt, dass er in eine Sackgasse gefahren ist. Die neue Positionierung (P) sollte sie deutlicher von der (etablierten) Konkurrenz abheben. Obwohl es viele Wege zu einem bemerkenswerten Ergebnis gibt, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass sich die Wahrnehmung einer Marke durch den Markt nur langsam ändert. Es ist daher am besten, die Lücken im Markt zu nutzen, um zu wachsen und sich schrittweise zu einer neuen Positionierung zu entwickeln.

In diesem Fall wäre eine bemerkenswerte Richtung, zu einer viel progressiveren Einstellung zum Marketing überzugehen und die Botschaft nur schrittweise zu ändern. Erst wenn sich die Mitarbeiter mit dem neuen erwarteten Verhalten wohlfühlen, können Sie sich dazu entschließen, die von Ihnen vermittelte Botschaft zu ändern. So vermeiden Sie, dass Sie zwei große Veränderungen gleichzeitig durchführen, und bewahren die Gelassenheit Ihrer Organisation.

Um Ihnen auch eine emotionalere Vorstellung davon zu vermitteln, was die Wettbewerbsmatrix beinhaltet, haben wir einige bekannte Automarken in die Matrix eingeordnet:

Wir sind uns bewusst, dass die oben beschriebene Methodik noch recht subjektiv ist. Es ist möglich, diese Subjektivität stark einzuschränken, indem für bestimmte Fragen feste Werte festgelegt werden. Zum Beispiel: In dem Markt, der im ersten Beispiel verwendet wird, nutzt niemand andere soziale Medien als LinkedIN, könnte eine +2 in Bezug auf die Progressivität für die Nutzung von Twitter und Facebook festgelegt werden. Oder ein -2 Ego könnte ein ‚Nimm es oder lass es‘-Vorschlag sein.

Aber für viele Organisationen wird die Übung, den Markt nach diesen beiden Achsen zu klassifizieren, ausreichend aufschlussreich sein, weil Sie und Ihre Organisation die Marktsituation besser kennen als jeder andere. Diese Matrix ermöglicht es Ihnen, den Markt so objektiv wie möglich zu betrachten und Ihre Entscheidungen aus dieser Perspektive zu überdenken.