Wie demografisches, psychografisches und verhaltensorientiertes Marketing Ihre Intent Marketing Strategie beeinflusst

Da die Customer Journey nicht mehr einem linearen Weg zum Kauf folgt, mussten Vermarkter ausgefeiltere Methoden entwickeln, um vorherzusagen, welche Kunden wahrscheinlich eine bestimmte Aktion ausführen werden. Dieses Wissen ist sehr begehrt, da es den Unternehmen ermöglicht, ein personalisierteres Erlebnis zu bieten, die Ausgaben zu maximieren und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Hier kommt das Intent Marketing ins Spiel (die Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf der Grundlage einer datengestützten Analyse der Kaufabsicht eines bestimmten Kunden). Der Aufstieg des Intent Marketings bedeutet jedoch nicht, dass frühere Techniken der Zielgruppensegmentierung vergessen werden sollten. Das Gegenteil ist der Fall. Demografisches, psychografisches und verhaltensorientiertes Marketing arbeiten alle zusammen, um die Absicht zu ermitteln – und den Vermarktern dabei zu helfen, diese sinnvoll zu nutzen. So geht’s.

Warte – Psychografisches Marketing?

Zunächst ein paar kurze Definitionen:

Demografische Segmentierung bezieht sich auf die Segmentierung einer Zielgruppe nach demografischen Faktoren wie Alter, Rasse, Geschlecht, Familiengröße, Einkommen oder Bildung.

Psychografische Segmentierung ist eine Methode zur Segmentierung von Kunden nach ihren Persönlichkeitsmerkmalen, Einstellungen, Interessen, Werten und anderen Lifestyle-Faktoren. Diese Eigenschaften sind vielleicht nicht sofort erkennbar, aber der Kunde hat sie in irgendeiner Weise durch sein Online-Verhalten gezeigt.

Behavioral Marketing bietet einen Einblick in das Online-Verhalten eines Kunden nahezu in Echtzeit und umfasst Suchdaten wie die Verwendung von Schlüsselwörtern, was einen besseren Einblick in messbare Aktionen und Bedürfnisse ermöglicht.

Wenn wir von Intent Marketing sprechen, umfasst der Datensatz, den Intent umfasst, all diese Informationen.

Mit Intent zum Ziel: Die Entwicklung des demografischen, psychografischen und verhaltensbasierten Marketings

Die Vermarkter haben die Grundlagen der Demografie schon lange verstanden, und sie haben ihnen geholfen, etwas fundiertere Entscheidungen darüber zu treffen, an wen sie ihr Marketing richten, um die Ausgaben zu maximieren. Wenn z. B. Frauen im arbeitsfähigen Alter eher Strumpfhosen kaufen, kann die Erstellung von Anzeigen, die sie ansprechen, zu mehr Käufen führen. Ganz einfach.

Später bildeten psychografische Daten die Schnittstelle zwischen demografischen Daten und Interessen – sie halfen den Vermarktern zu verstehen, wie sich online geäußerte Interessen oder Einstellungen auf die Meinung der Verbraucher und ihre Kaufentscheidungen auswirken können. So konnte das psychografische Marketing zum Beispiel eine Verbindung zwischen dem, was jemand in den sozialen Medien geteilt hat, und dem, was er in der realen Welt gekauft hat, herstellen – ein großer Schritt nach vorn. Demografische Daten gaben den Vermarktern nie einen Einblick in die Emotionen, die hinter einer Kaufentscheidung stehen, und die psychografischen Daten begannen, dies zu ermöglichen.

Die nächste Stufe war das Behavioral Marketing, bei dem Informationen über wichtige Datenpunkte wie die Verwendung von Schlüsselwörtern nahezu in Echtzeit erfasst wurden. Mit der Verfolgung und Analyse von Schlüsselwörtern war der Online-Rechercheprozess vor dem Kauf nicht länger ein separater Trichter. Behavioral Marketing gab den Vermarktern einen Einblick in die Recherche der Nutzer, und zwar im Wesentlichen in Echtzeit – und zeigte, wohin diese Recherche führen könnte und was der Kunde anklicken könnte.

Wie lässt sich all dies in die neue Ära der Intent-Marketing-Strategie einordnen? Nun, legen Sie einfach eine Absichtserklärung über all das und erweitern Sie den Marketingtrichter nach oben. Die Absicht des Verbrauchers ist es, die zur eigentlichen Forschung führt. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, jemand wacht auf und denkt: „Ich möchte eine Tasse Kaffee“. Diese Frage modelliert seine Absicht (Kaffee zu trinken) und alle Schritte, die er unternimmt, um dorthin zu gelangen – sei es die Suche nach einem Kaffee, den er zu Hause aufbrühen kann, oder die Suche nach einem Coffeeshop in der Nähe. Die Idee ist, dass alle Schritte auf dem Weg zu einer bestimmten Handlung – in diesem Fall zum Genuss einer guten Tasse Kaffee – theoretisch vorhersehbar werden, sobald wir die Absicht verstehen. Das ist ungeheuer leistungsfähig.

Da sich die Suche von Schlüsselwörtern zu Fragen entwickelt hat, ist die Fähigkeit, hyper-spezifisch zu werden und die Art und Weise zu verstehen, wie die Absicht eine nicht-lineare Kaufreise beeinflusst, die online beginnt, wichtiger denn je. Das Verständnis aller Daten, die aus demografischem, psychografischem und verhaltensorientiertem Marketing stammen, ermöglicht es Vermarktern, ihre Absichten besser einzuschätzen, Kaufentscheidungen vorherzusagen, die früher unvorhersehbar schienen, und auf diesem Weg ein besseres, gezielteres Erlebnis zu bieten.

Dieser ganzheitliche Blick auf die Absichten ist wichtig, aber er kann schwierig zu erfassen sein. Denken Sie daran, dass die Selbsterkenntnis der Verbraucher in Echtzeit erfolgt. Bleiben wir bei dem Beispiel mit dem Kaffee: Nehmen wir an, der Kunde hat die vorgesehene Tasse Kaffee getrunken und den Geschmack genossen – dann aber beschlossen, dass er sich wegen des Koffeins nicht nervös fühlen möchte. Jetzt ist seine Absicht vielschichtig: Sie lautet jetzt: „Morgen kaufe ich koffeinfreien Kaffee, damit ich den Kaffee immer noch genießen kann, aber nicht mehr so nervös bin.“

Als Unternehmen müssen Sie die Gesamtheit dieser Erfahrung verstehen. Aber wie? Nehmen wir Starbucks als Beispiel für Kaffee: Starbucks weiß, dass manche Menschen von Koffein negativ beeinflusst werden. Starbucks wird diese negativen Auswirkungen nicht vermarkten, aber sie können die positiven Aspekte der koffeinfreien Getränke, die sie ebenfalls anbieten, vermarkten. Intent Marketing ist natürlich eine wichtige Grundlage für die gezielte Ansprache, aber das Verständnis der unterschiedlichen Verbraucherwünsche sollte auch dazu beitragen, wie Sie Ihre Produkte vermarkten und darüber sprechen.

Wenn das Schlüsselwort Intent nur angedeutet ist: Das vegetarische Burger-Experiment

Lassen Sie uns das alles mit diesem letzten Beispiel zusammenfassen. Die Verbraucherin Sally ist keine Vegetarierin, aber sie hat sich bemüht, sich gesünder und pflanzlicher zu ernähren. Wenn sie Lust auf einen Burger hat, sucht sie vielleicht nach „vegetarischer Burger“ – oder sie sucht einfach nach „bester Burger“, ohne ausdrücklich anzugeben, dass er vegetarisch sein muss. Es kann sein, dass sie trotzdem ein Restaurant besucht, das unter den allgemeinen Ergebnissen für „beste Burger“ auftaucht, aber ein Restaurant hätte eine viel größere Chance, ihr Geschäft zu gewinnen, wenn es ihr zeigen würde, dass es Burger-Optionen anbietet, die gesundheitsfreundlich sind.

Woher sollen die Vermarkter das wissen, wenn sie das Schlüsselwort „vegetarisch“ oder „gesund“ nicht kennen? Nun, hier kommen psychografisches und verhaltensorientiertes Marketing ins Spiel, um die ganzheitliche Marketingstrategie zu unterstützen. Sally hat in dieser speziellen Suche nicht „bester vegetarischer Burger“ gesagt, aber vielleicht hat sie in den sozialen Medien öffentlich über den Besuch vegetarischer Restaurants gepostet – und vielleicht hat sie auch auf Google nach Fitnessstudios oder Gesundheitstipps gesucht. Psychografisches und verhaltensbasiertes Marketing bietet einen Einblick in ihre Absichten, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie man Sally ansprechen kann, wenn sie nach „best burger“ sucht.

Intention ist alles darüber, was Vermarkter über eine Denkweise ableiten können, wie diese Denkweise das Handeln des Verbrauchers beeinflusst und wie all diese Marketingbestandteile zusammenwirken, um Ihnen zu helfen, intelligentere Schlüsse zu ziehen.

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