Een blik op hoe HGTV een industriegrootmacht werd

Er is een betrouwbare voorspelbaarheid onder tandartspraktijken: De scherpe geur van industriële tandpasta. Het vage gezoem van een boor die concurreert met muzak. Thomas Kinkade Americana landschappen. Goed beduimelde nummers van Highlights. Molaarvormige plantenbakken. En, als er een televisie is, Property Brothers of House Hunters die je afleiden van je dreigende wortelkanaal.

HGTV programma’s zijn perfecte achtergrondvulling: onschuldig, maar meeslepend. Maar de line-up chroniqueur van de triomfen (en tragedies) van huizen gejaagd, geflipt, gerepareerd, en getransformeerd is ook oer-bij uitstek kijkbaar. In 2018, HGTV shows in prime time gemiddeld 1,3 miljoen kijkers, vierde achter Fox News, ESPN, en MSNBC. Wat begon als een hoe-te-huis-verbetering kabel upstart is nu, nu het viert zijn 25-jarig jubileum, een Amerikaanse instelling, een multimedia-imperium dat heeft veranderd hoe we praten over – en wat we verwachten van – onze huizen. Granieten aanrechtbladen en roestvrijstalen toestellen maken nu evenveel deel uit van de vastgoedberekeningen als schooldistricten en grondbelastingen. Weekendkrijgers doen nu allemaal mee aan complexe reparatie- of bouwprojecten. En het vinden van het juiste accent tapijt om een kamer samen te binden is meer dan alleen Big Lebowski rollenspel.

Bekijk meer

Toen Kenneth Lowe begin jaren negentig HGTV bedacht, was het nationale gesprek over waar we wonen heel anders – als het al bestond. “Het ontwerpen van huizen was 20 jaar geleden een diep, donker mysterie. Mensen begrepen het gewoon niet, en veel van wat HGTV heeft gedaan is het publiek voorlichten,” zegt Lowe. “Vroeger was het gewoon onderdak – je hebt een huis nodig. Nu gaat het meer over, ‘Wat is mijn levensstijl, wat is de levensstijl van mijn familie, en hoe gaat mijn huis het beste passen en het dienen, en hoe kan ik het ontwerpen?'”

Lowe kwam in 1980 bij de E.W. Scripps Company als algemeen directeur van haar radiostations. (Scripps was het best bekend voor zijn nationale kranten imperium.) Kabel, nog in zijn kinderschoenen, was net in opkomst als een belangrijke ontwrichtende kracht: ESPN lanceerde in 1979, CNN in 1980, en MTV in 1981. Maar Lowe, een “gefrustreerde architect” die graag huizen bouwde, zag een kans om zijn hobby en zijn ervaring in de industrie te combineren in dit opkomende televisieformaat. Zijn gevoel dat een niche-netwerk gewijd aan thuis zou kunnen werken, werd gevoed door zijn tijd bij de radio, de publicaties die hij in de kiosken zag, en de toenemende belangstelling van zijn vrienden om te discussiëren over wie een huis bouwde, ontwierp en inrichtte. “

Op dat moment was het enige tv-programma dat zich op het huis richtte het populaire renovatieprogramma This Old House van PBS. Maar Lowe was ervan overtuigd dat een kabelnetwerk dat gericht was op het huis, zou aanslaan bij de kijkers. Hij was bereid Scripps te verlaten en zijn idee uit te proberen, maar zijn CEO steunde het idee. Lowe’s uitgebreide presentatie aan de raad van bestuur van Scripps bestond onder andere uit rekken met tijdschriften vol met niche-titels over schuilplaatsen. Het was een slimme manier om de drukkers te laten zien dat er geld te verdienen viel door de thuiscategorie op televisie te veroveren. En het werkte. In 1993, kreeg Lowe 25 miljoen dollar voor Home & Garden Television. In december 1994 ging HGTV live.

Toen HGTV werd aangekondigd, maakte het deel uit van een goudkoorts die 102 andere kabelkanalen omvatte, waaronder The Popcorn Network en The Horse Riding Channel. “Eerlijk gezegd waren er lage, lage verwachtingen,” zegt Lowe. “Ik heb veel deuren in mijn gezicht dichtgeslagen gekregen van kabelexploitanten die zeiden: ‘Dit is een te klein idee, niemand gaat hier echt naar kijken, we kunnen het gewoon niet zien.

Maar HGTV ging tegen de trend in. De eerste jaren waren opmerkelijk door hun homogeniteit: muur-tot-muur how-to programma’s zoals Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard, en Kitty Bartholomew’s You’re Home. En kijkers vonden het geweldig. Een callcenter dat Scripps opzette om feedback van kijkers te verzamelen was overweldigd. Beroemdheden waren fans, net als de eerste familie (Lowe zegt dat president Bill Clinton opnieuw kabel installeerde in de West Wing zodat Hillary naar HGTV kon kijken). “Plotseling kreeg het een cultureel element,” zegt Lowe. “We waren ingesprongen op de golf van boomers die geïnteresseerd raakten in wonen. Ze konden er maar niet genoeg van krijgen.”

De timing van HGTV was perfect, de populariteit weerspiegelde een bloeiende nationale markt voor huisreparatie en renovatie. In 1994 rapporteerde Home Depot een netto-omzet van $ 12,47 miljoen; in 2018 was dat aantal $ 108,2 miljard. Lowe’s Home Improvement zag de netto-omzet stijgen van $ 6,1 miljoen in 1994 tot $ 71,3 miljard in 2018. De huizenmarkt kwam op gang, raakte oververhit, ontplofte in een generatiebepalende wereldwijde recessie en veerde vervolgens weer op. De belangstelling voor interieurontwerp nam toe, en talloze professionele en amateurontwerpers koloniseerden en populariseerden blogs en websites zoals Etsy. HGTV heeft zeker niet de richting van de Amerikaanse economie bepaald, maar het was “slim genoeg om mee te gaan op de golf van wat er in de maatschappij gaande was en daar een afspiegeling van te zijn”, zegt Lowe.

Dit samengaan van netwerk en moment heeft ook een insta-expert, doe-het-zelf-cultuur gecultiveerd, vaak in ambachten die een grote vaardigheid en scherpzinnigheid vereisen. “Als je een tijdje hebt gekeken, leer je een woordenschat”, zegt Robert Thompson, directeur van het Bleier Center for Television and Popular Culture van de Newhouse School aan de Syracuse University. “Je begint iets te leren over bepaalde soorten gloeilampen en het verschil tussen aanrechtbladen.”

Deze zelfstudie werd geholpen door wat fans lazen in HGTV Magazine, een schat aan merkboeken en ontelbare websites. Lowe grapt dat bouwers soms zullen klagen dat ze gek worden gemaakt door HGTV-kijkers die mossen met hun eigen ideeën. Thompson heeft gehoord dat makelaars “absoluut een hekel” hebben aan HGTV. En Judith Gura, een auteur en professor aan de New York School of Interior Design, suggereert dat de ethos van HGTV de ontwerpgemeenschap zorgen baart. “Het vergt veel denkwerk om een kamer te plannen. Je hebt goed advies nodig. Mensen kunnen het niet per se zelf,” wijst Gura. “Maar de groei van HGTV heeft geholpen om meer mensen geïnteresseerd te krijgen in het huis, en ik denk dat dat goed is voor interieurontwerp in het algemeen.”

HGTV’s succes leidde onvermijdelijk ook tot controverse. Geruchten deden de ronde dat de onroerend goed shows te geënsceneerd waren – schijnbaar bevestigd door een blog post uit 2012 over de ervaring van een persoon op House Hunters. Er waren ook beschuldigingen dat de renovatieprogramma’s huizen in een nog slechtere staat achterlieten – de focus van een rechtszaak in 2016 ingediend door twee huiseigenaren die beweerden dat Love It or List It “onherstelbaar beschadigd” was aan hun huis.

Maar dergelijke slechte pers heeft weinig gedaan om de HGTV-moloch te stoppen. Shows als House Hunters, Property Virgins, Property Brothers, en Fixer Upper, merken op zichzelf, zijn ingebed in de line-up van het netwerk. (Sommige presentatoren, zoals Ty Pennington, zijn zelfs ontwerp- en productbeïnvloeders geworden). Op een willekeurige dag kun je uren aaneengesloten programma’s vinden, waarbij de details veranderen maar de verhaallijnen nauwelijks veranderen. Dit heeft het netwerk in staat gesteld om zijn fans te verzadigen met comfortabel voorspelbare inhoud, terwijl het voor nieuwe kijkers gemakkelijk is om af te stemmen en op elk gewenst moment in een programma te stappen.

“Als je naar die line-up kijkt, denk je bij jezelf: ‘Wat voor soort nep kabelnetwerk is dit?'” zegt Thompson. “Maar het is echt een ingenieus plan. Ik zie HGTV als een soort nutsbedrijf. Je draait de kraan open, en er komt water uit. Je zet HGTV aan, en er komt HGTV uit.”

Van de 103 kabelnetwerken die in 1993 werden aangekondigd, haalden er slechts twee het: History, en Home & Garden Television. HGTV werd het middelpunt van Scripps Networks Interactive, dat uiteindelijk ook het Food Network en Travel Channel omvatte. Lowe leidde SNI als voorzitter, president en CEO totdat Discovery Inc. het in 2018 overnam voor $ 12 miljard.

Wat 25 jaar geleden begon als een beginnend kabelnetwerk is uitgegroeid tot een veel complexer organisme. En nu HGTV zijn 26e jaar ingaat, wordt het werk het veiligstellen van zijn lange babyboomer-kijkerspubliek terwijl het meer millennials aantrekt en een merk opbouwt dat Gen Z aanspreekt. Deze uitdaging heeft het kanaal meer generatiespecifieke shows laten maken, zoals Tiny House Hunters, terwijl het zich uitbreidt naar multiplatformervaringen. Programma’s worden opgesplitst in sociale-media-vriendelijke clips, terwijl nieuwe korte content, zoals The Find & The Fix, wordt gemaakt voor Facebook Watch.

Maar ook al jaagt HGTV op nieuwe soorten programma’s voor opkomende distributiekanalen, het succes op de lange termijn hangt uiteindelijk af van iets meer lo-fi en moeilijker: het behouden van de kern eenvoud, voorspelbaarheid, en vooral empathie die HGTV tot een Amerikaans instituut heeft gemaakt.

“De emotionele, verbindende kant hiervan is waarom ik het netwerk ben begonnen,” zegt Lowe. “Was er een bedrijf hier? Ja. En is het een geweldig bedrijf geworden? Ja. Maar succes voor mij zou zijn, kunnen mensen dit aanboren, en zou het hun leven kunnen beïnvloeden? En ik moet zeggen dat het boven mijn stoutste verwachtingen geslaagd is.”