Adidas vs. Nike vs. Under Armour: Esta marca es la verdadera ganadora en Estados Unidos

Como era de esperar, Nike no está renunciando a la cuota de mercado sin luchar y ha iniciado una serie de iniciativas -incluyendo la Ofensiva Directa al Consumidor en 2017- destinadas a acelerar su innovación, velocidad y conexión directa con los consumidores.

Aún así, sus esfuerzos por mantener un punto de apoyo en EE, han visto algunos resultados desiguales. El cuarto trimestre del año fiscal 2018, reportado en junio pasado, marcó el regreso de Nike a un crecimiento más impresionante en la región después de una desaceleración de corta duración. Pero cuando informó de los resultados del tercer trimestre en marzo, los inversores no parecían impresionados con las ganancias del 7% de Nike hasta los 3.800 millones de dólares en Estados Unidos, lo que hizo que sus acciones cayeran tras los resultados. (El tercer trimestre de Nike comprende el periodo de 13 semanas que finalizó el 28 de febrero.)

Después de un periodo de casi dos años de ganancias en bloque, Adidas parece estar teniendo su propio momento de «lo que sube debe bajar». En comparación con las ganancias del 23% en el primer trimestre de 2018, la marca informó hoy que el crecimiento del primer trimestre en América del Norte fue del 5%, aunque el CEO Kasper Rørsted culpó a algunos de los resultados más débiles en la escasez de la cadena de suministro. (El Q1 de Adidas cubre el período de enero a marzo de 2019.)

Según el analista de B. Riley FBR, Jeff Van Sinderen, los problemas de suministro de Adidas y las ventas más suaves resultantes son en realidad indicativos de su fortaleza – en lugar de una desaceleración.

«Yo argumentaría que Adidas tiene más impulso de marca en los Estados Unidos de lo que reflejan los números, ya que están limitados por la cadena de suministro», dijo Van Sinderen. «Adidas ha crecido sustancialmente su penetración en Estados Unidos en los últimos años, y la demanda parece estar superando a la oferta».

Under Armour, por su parte, está metida de lleno en un plan de reconversión después de haber perdido el ritmo en torno a 2017 tras un fuerte ascenso al puesto número 3 entre las marcas de atletismo en Estados Unidos.

Quizás su mayor reto, según los expertos, sea resucitar su negocio en Estados Unidos. El pasado mes de julio informó de la vuelta al crecimiento en ese país, cuando reveló unas ganancias en el segundo trimestre del 2 por ciento, hasta los 843 millones de dólares. Pero esta semana, Under Armour dijo que sus ventas del primer trimestre en los Estados Unidos cayeron un 3% mientras seguía trabajando para obtener ganancias más consistentes, experimentando un entusiasmo en torno a su franquicia HOVR y en la categoría de correr. (El primer trimestre de Under Armour comprende el período de 13 semanas que terminó el 31 de marzo.)

Las tres marcas tienen el potencial de impulsar las ganancias, según los observadores del mercado. Adidas, por ejemplo, acaba de anunciar una asociación con la superestrella Beyoncé que acapara titulares.

Mientras tanto, los analistas se muestran más optimistas sobre la renovada estrategia de salida al mercado de Under Armour: «Los esfuerzos de reestructuración de UA y el posicionamiento de la marca en torno al ‘intérprete centrado’ están dando sus frutos en forma de mejora de la tendencia del margen bruto y la gestión de los gastos», escribió el jueves el analista de Cowen & Co. (Kernan también elevó su precio objetivo a 23 dólares señalando la mejora de la innovación en el calzado y la ropa junto con la mejora de la venta a precio completo.)