Cómo el marketing demográfico, psicográfico y de comportamiento informa su estrategia de marketing de intención

Como el viaje del cliente ha dejado de seguir un camino lineal hacia la compra, los profesionales del marketing han tenido que desarrollar formas más sofisticadas de predecir qué clientes son propensos a realizar una acción concreta. Este conocimiento es muy codiciado, ya que permite a las empresas ofrecer una experiencia más personalizada, maximizar el gasto y, en última instancia, obtener más ingresos.

Aquí es donde entra en juego el marketing de intención (la práctica de comercializar un producto o servicio basándose en un análisis basado en datos de la intención de un consumidor específico de tomar una decisión de compra). Pero el auge del marketing de intención no significa que haya que olvidar las técnicas de segmentación de audiencias del pasado. Todo lo contrario. El marketing demográfico, psicográfico y de comportamiento funcionan conjuntamente para establecer la intención y ayudar a los profesionales del marketing a darle sentido. He aquí cómo.

Espera – ¿Marketing psicográfico?

Para empezar, algunas definiciones rápidas:

La segmentación demográfica se refiere a la segmentación de una audiencia según factores demográficos como la edad, la raza, el género, el tamaño de la familia, los ingresos o la educación.

La segmentación psicográfica es un método utilizado para segmentar a los clientes por sus rasgos de personalidad, actitudes, intereses, valores y otros factores de estilo de vida. Estas características pueden o no ser observables al instante, pero el cliente las ha demostrado de alguna manera a través de su comportamiento online.

El marketing conductual ofrece una visión del comportamiento online de un cliente casi en tiempo real, y abarca datos de búsqueda como el uso de palabras clave, proporcionando una mejor visión de las acciones y necesidades medibles.

Cuando empezamos a hablar de marketing de intención, el conjunto de datos que abarca la intención incluye toda esta información.

Cómo llegar a la intención: La evolución de la demografía, la psicografía y el marketing de comportamiento

Los profesionales del marketing han entendido los fundamentos de la demografía durante mucho tiempo, y les ha ayudado a tomar decisiones algo más informadas sobre a quién dirigirse para maximizar el gasto. Por ejemplo, si las mujeres en edad de trabajar eran más propensas a comprar pantimedias, la creación de anuncios que se dirigieran a ellas ayudaba a impulsar más compras. Sencillo.

Más adelante, la psicografía proporcionó la intersección de la demografía y los intereses, ayudando a los profesionales del marketing a entender cómo los intereses o las actitudes expresadas en línea podrían influir en la opinión del consumidor y en su decisión de compra. Por ejemplo, el marketing psicográfico podía mostrar un vínculo entre lo que alguien compartía en las redes sociales y lo que compraba en el mundo real: un gran paso adelante. Los datos demográficos nunca dieron a los profesionales del marketing una visión de la emoción que hay detrás de una decisión de compra, y los datos psicográficos empezaron a proporcionarla.

La siguiente capa fue el marketing conductual, que capturaba información casi en tiempo real sobre puntos de datos importantes como el uso de palabras clave. Con el seguimiento y el análisis de las palabras clave, el proceso de investigación en línea antes de la compra ya no era un embudo separado. El marketing conductual proporcionó a los profesionales del marketing una visión de las personas que investigaban, esencialmente en tiempo real, y mostró a dónde podría llevar esa investigación y en qué podría hacer clic ese consumidor.

¿Cómo se relaciona todo esto con la nueva era de la estrategia de marketing de intención? Bueno, sólo hay que poner una capa de intención encima de todo esto, extendiendo el embudo de marketing hacia arriba. La intención del consumidor es lo que lleva a la propia investigación. Por ejemplo, imaginemos que alguien se despierta y piensa: «Quiero una taza de café». Esa pregunta modela su intención (tomar café) y todos los pasos que dará para conseguirlo, ya sea buscando café para preparar en casa o buscando una cafetería cercana. La idea es que todos los pasos que se dan en el camino hacia una acción concreta -en este caso, disfrutar de una buena taza de café- son teóricamente predecibles una vez que entendemos la intención. Eso es inmensamente poderoso.

A medida que la búsqueda ha ido evolucionando desde las palabras clave hasta las preguntas, la capacidad de ser hiperespecíficos y comprender la forma en que la intención informa un viaje de compra no lineal que comienza en línea es más importante que nunca. La comprensión de todos los datos que provienen del marketing demográfico, psicográfico y de comportamiento permite a los profesionales del marketing ser más inteligentes sobre la intención, predecir viajes que antes parecían impredecibles y proporcionar una experiencia mejor y más específica a lo largo del camino.

Esta visión holística de la intención es importante, pero puede ser difícil de captar. Recuerda que el autodescubrimiento del consumidor ocurre en tiempo real. Sigamos con el ejemplo del café: Supongamos que ese cliente se toma su taza de café y disfruta del sabor, pero luego decide que no le gusta sentirse nervioso debido a la cafeína. Ahora, su intención se ha estratificado: Se ha convertido en «Mañana, compraré descafeinado para poder seguir disfrutando del café, pero eliminando el nerviosismo».

Como empresa, tienes que entender la totalidad de esta experiencia. ¿Cómo? Utilicemos a Starbucks como ejemplo de café: Starbucks sabe que a algunas personas les afecta negativamente la cafeína. No van a hacer marketing sobre ese aspecto negativo, pero pueden hacer marketing sobre los aspectos positivos de las bebidas sin cafeína que también ofrecen. El marketing de intención informa sobre la orientación específica, sin duda, pero la comprensión de la amplitud de las diferentes intenciones de los consumidores también debería informar sobre cómo comercializar y hablar de sus productos de forma más general.

Cuando la palabra clave de intención sólo está implícita: El experimento de la hamburguesa vegetariana

Pongamos todo en orden con este último ejemplo. Una consumidora, Sally, no es vegetariana, pero ha estado haciendo un esfuerzo por llevar una dieta más saludable y basada en plantas. Cuando le apetece una hamburguesa, puede buscar «hamburguesa vegetariana», o puede buscar simplemente «la mejor hamburguesa» sin indicar explícitamente que tiene que ser vegetariana. Ahora bien, es posible que acabe visitando un restaurante que aparezca en los resultados generales de «mejor hamburguesa», pero un restaurante tendría muchas más posibilidades de ganar su negocio si le mostrara que tiene opciones de hamburguesas que son saludables.

Sin embargo, sin la palabra clave «vegetariano» o «saludable», ¿cómo lo sabrían los profesionales del marketing? Bueno, ahí es donde entra en juego el marketing psicográfico y de comportamiento para informar la estrategia de marketing de intención holística. Sally no ha dicho «la mejor hamburguesa vegetariana» en esta búsqueda en particular, pero puede que haya publicado en las redes sociales que visita restaurantes vegetarianos, y puede que también haya buscado en Google gimnasios o consejos de salud. El marketing psicográfico y conductual proporciona una ventana a su intención para tener una mejor idea de cómo anunciarse a Sally cuando busque «la mejor hamburguesa».

La intención tiene que ver con lo que los profesionales del marketing pueden inferir sobre una mentalidad, cómo esa mentalidad influirá en la acción del consumidor y cómo todas estas piezas de marketing funcionan juntas para ayudarle a inferir de forma más inteligente.

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