Definición y diferencias entre First, Second y Third Party Data

En la publicidad es de vital importancia saber enfocar nuestro mensaje hacia una audiencia concreta. Necesitamos tener claramente delimitado el tipo de usuario que debe comprar nuestro producto, a través de unas características o patrones concretos) que construirían el perfil, la silueta, de nuestro comprador ideal (buyer persona). La información sobre sus hábitos en internet, sus gustos, su actividad, combinados con cortes sociodemográficos nos ayudan a segmentar de manera mucho más precisa, y constituyen la clave para nuestras campañas de publicidad en internet.

Según la forma por la que adquirimos estos datos, podemos clasificarlos en tres grupos: First Party Data, Second Party Data y Third Party Data. Cada tipo de datos tiene sus particularidades y tenemos que pensar en ellos de manera diferente. ¿Quieres conocerlos? Te los explicamos a continuación.

¿Qué es el First Party Data?

Este tipo de datos son aquellos que adquiere «de primera mano» la empresa anunciante. Es decir, aquella información que recopila de sus propias fuentes, como por ejemplo a través de la páginas web de la compañía, las redes sociales, el CRM…

Estos datos pueden incluir información sobre lo que le gusta o no les gusta a sus clientes. Son muy útiles, ya que proceden de una fuente propia, y podemos asegurarnos de que son fiables. Además, son datos extraídos de una interacción de nuestros clientes potenciales con nuestra marca. Son usuarios que han entrado en la web, se han interesado por el producto o servicio, han podido dejar sus datos o incluso ya son clientes.

Son muy útiles para campañas de remarketing. Si tenemos usuarios que llegan a nuestra web para leer nuestros contenidos, y abandonan sin cometer ninguna acción, podemos impactarles con un anuncio específico, ad hoc, para incentivar la conversión.

Los First Party Data tienen muchas ventajas. Son «gratuitos» y podemos permitirnos el lujo de experimentar más sin el riesgo que subyace en la data que adquirimos de empresas externas. A priori, no suponen un gasto adicional, más que el mantenimiento de la fuente de donde se obtengan (construcción y mantenimiento de la web, formulario, aplicación…etc.). Aunque sí es necesario (dependiendo del volumen) tener un equipo cualificado que gestione los datos y sepa interpretar la información para una correcta aplicación en el Marketing Digital.

¿Qué es el Second Party Data?

Los Second Party Data son conocidos como datos «de segunda mano», ya que son obtenidos mediante el intercambio con otra empresa. El intercambio puede tener algún componente pecuniario. Compañías con productos o servicios complementarios entre sí pueden bajo consentimiento explícito de los usuarios, intercambiarse data.

Por ejemplo, una web de reservas de alojamiento, puede utilizar los datos de una web de reservas de vuelo. Ya que el usuario que viaje, va a necesitar muy probablemente un lugar donde pasar las noches que dure su estancia y por tanto pueden interesarle anuncios de hoteles, apartamentos…etc.

Los Second Pary Data son el complemento perfecto para los datos propios, de primera mano, ya que podemos ampliar la audiencia a un mayor número de usuarios dentro de nuestro público objetivo. Con gustos, hábitos e intereses similares a los de nuestros usuarios.

Los Second Party Data no han sido muy utilizados en nuestro país. Cuentan además ahora con un gran hándicap. La nueva reglamentación respecto a la protección de datos, el RGPD o GDPR, ha dejado estos segmentos de data en un limbo jurídico complicado.

¿Qué es el Third Party Data?

Los Third Party Data son los datos de «tercera mano» que se adquieren de fuentes totalmente externas al anunciante, normalmente a empresas proveedoras de datos (Data Providers).

Estos datos pueden adquirirse a gran escala, ya seleccionados, procesados y segmentados según el tipo de audiencia. La ventaja de adquirir Third Party Data es la gran cantidad de información con los que la empresa puede hacerse mediante su adquisición. Con ellos se consigue una gran cobertura en relación a un grupo objetivo determinado y son muy útiles para segmentaciones conductuales. La empresa puede adquirir tan solo un tipo de audiencia específica que le interese en función a su público objetivo. Usuarios con una edad, sexo, intereses, localización…etc. específicos.

Sin embargo, los Third Party Data también están a disposición de cualquiera que los desee adquirir. Por tanto, la competencia también tiene acceso a ellos y pueden resultar de menor valor si no los utilizamos correctamente.

Además, debemos conocer cómo se hace la segmentación de los datos. Ya que a veces nos vamos a encontrar usuarios que se clasifican en un determinado perfil (ej. chicos mayores de 25 años) por el tipo de páginas que visita, aunque no se tenga la certeza de que todos estos usuarios pertenezcan a ese perfil. Es muy importante que el proveedor de datos nos permita validar dicha información. Puedes consultar de qué manera se regula en España la compra y venta de datos de terceros en esta Guía elaborada por IAB Spain.

¿Te ha quedado claro?

Ahora que ya conoces los 3 tipos de datos que puedes utilizar en tus campañas, te animamos a que empiezas a ponerlos en práctica. Optimiza tu presupuesto utilizando diferentes fuentes de información y consiguen el máximo de conversiones posible.

Si tienes alguna duda, puedes contactar con nosotros. Y no te olvides de visitar nuestro diccionario de publicidad digital para aclarar todos los conceptos que necesites.