Disonancia cognitiva
Mientras estaba en la Universidad de Minnesota, Festinger leyó sobre una secta que creía que el fin del mundo estaba cerca. Una mujer, la «Sra. Keech», dijo haber recibido mensajes de extraterrestres que decían que el mundo se acabaría en una gran inundación en una fecha específica. Atrajo a un grupo de seguidores que dejaron trabajos, escuelas y cónyuges y que regalaron dinero y posesiones para prepararse para partir en un platillo volante que, según la señora Keech, llegaría para rescatar a los verdaderos creyentes. Dado el serio compromiso de los creyentes, Festinger se preguntó cómo reaccionarían cuando la profecía fallara. Él y sus colegas, haciéndose pasar por creyentes, se infiltraron en el grupo de la señora Keech y tomaron notas de los procedimientos subrepticiamente.
Los creyentes evitaron la publicidad mientras esperaban el platillo volante y la inundación. Pero cuando la profecía se desconfirmó, casi inmediatamente los miembros del grupo que antes estaban más comprometidos hicieron llamadas a los periódicos, buscaron entrevistas y empezaron a hacer un proselitismo activo.
Festinger no se sorprendió por el repentino proselitismo después de la desconfirmación de la profecía; vio a los miembros de la secta como un apoyo social a su creencia para disminuir el dolor de su desconfirmación. Su comportamiento confirmaba las predicciones de su teoría de la disonancia cognitiva, cuya premisa era que las personas necesitan mantener la coherencia entre los pensamientos, los sentimientos y los comportamientos.
La teoría de Festinger propone que la incoherencia entre las creencias o los comportamientos provoca una tensión psicológica incómoda (es decir, disonancia cognitiva), lo que lleva a las personas a cambiar uno de los elementos incoherentes para reducir la disonancia o a añadir elementos consonantes para restaurar la consonancia. Los seguidores de la señora Keech reclutaron activamente a nuevos creyentes para obtener apoyo social (y así añadir elementos consonantes) para reducir la disonancia creada por la desconfirmación.
En 1955 Festinger dejó la Universidad de Minnesota por la Universidad de Stanford, donde él y sus estudiantes pusieron en marcha una serie de experimentos de laboratorio que ponían a prueba la teoría de la disonancia cognitiva y la extendían a una amplia gama de fenómenos. Uno de los más conocidos fue el paradigma de la conformidad forzada, en el que el sujeto realizaba una serie de tareas serviles repetitivas y aburridas y luego se le pedía que mintiera al «siguiente sujeto» (en realidad un cómplice del experimento) y dijera que las tareas eran interesantes y agradables. A algunos sujetos se les pagó 1 dólar por mentir, mientras que a otros se les pagó 20 dólares.
Basándose en la teoría de la disonancia, Festinger predijo correctamente que los sujetos a los que se les pagó 1 dólar por mentir evaluaron posteriormente las tareas como más agradables que los que recibieron 20 dólares. Los sujetos a los que se les pagó 20 dólares no deberían haber experimentado disonancia, porque fueron bien recompensados y tenían una amplia justificación para mentir, mientras que los que recibieron 1 dólar tenían poca justificación para mentir y deberían haber experimentado disonancia cognitiva. Para reducir la disonancia, reevaluaron la tarea aburrida como interesante y agradable.
En 1964, Festinger pasó de la psicología social a la investigación sobre la percepción visual. Aunque se trata de un cambio aparentemente radical, en realidad era la continuación de un tema. El trabajo de Festinger sobre la percepción visual se refería a cómo las personas concilian las incoherencias entre la percepción visual y los movimientos oculares para ver imágenes coherentes. Su investigación psicológica social se centraba en cómo las personas resuelven los conflictos (dinámica de grupo), la ambigüedad (comparación social) y la incoherencia (disonancia cognitiva), todas ellas manifestaciones de las presiones por la uniformidad.