El director general de SC Johnson habla de hacer lo correcto, incluso cuando perjudica al negocio
SC Johnson tiene un largo historial de adopción de medidas para hacer frente a las preocupaciones relacionadas con los efectos medioambientales o sanitarios de las sustancias químicas de nuestros productos. A menudo hemos introducido cambios en la formulación de los productos antes de que las normativas nos obligaran a hacerlo, incluso si ello perjudicaba las ventas. Uno de los ejemplos más notables de este tipo de decisiones se refiere a Saran Wrap, no sólo un líder del mercado desde hace mucho tiempo, sino también una de las marcas más reconocidas de nuestra cartera.
Al igual que otros productos icónicos, como Play-Doh, la penicilina y los hornos de microondas, Saran Wrap surgió de un descubrimiento accidental. En 1933, un trabajador de laboratorio de Dow Chemical llamado Ralph Wiley encontró residuos en vasos de precipitados que se habían utilizado para desarrollar un producto químico de limpieza en seco a partir del cloro. No pudo eliminar el residuo, al que llamó eonita por un material ficticio que aparecía en «La pequeña huérfana Annie». Los investigadores de Dow lo convirtieron en una lámina verde resbaladiza y la rebautizaron como Saran. Durante la Segunda Guerra Mundial, el ejército estadounidense utilizó el producto en las plantillas de las botas de combate y para proteger los aviones de combate de los elementos. Los fabricantes de automóviles lo utilizaron en la tapicería. En 1953, Saran Wrap debutó como producto para el almacenamiento de alimentos, y en 1998 SC Johnson lo adquirió de Dow.
La clave del éxito de Saran Wrap fue que creaba una barrera impenetrable contra los olores. Su otra ventaja competitiva era su superioridad en el microondas. El cloruro de polivinilideno (PVDC) era el responsable de estos dos diferenciadores únicos. Sin él, Saran Wrap no habría sido mejor que las envolturas fabricadas por Glad y Reynolds, que no contenían PVDC. Ningún fabricante de un producto tan exitoso como el Saran Wrap introduciría cambios en él sin haber reflexionado y trabajado previamente. No sólo las ventas del producto, sino también la credibilidad del fabricante -que a largo plazo puede ser más importante que la confianza en cualquier producto- estarían en peligro. Pero a veces no hacer cambios, incluso en un artículo doméstico tan rentable como el Saran Wrap, es igual de arriesgado.
Erring on the Side of Caution
Alrededor de la época en que adquirimos el Saran Wrap, la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU., los grupos ecologistas y los consumidores empezaron a expresar su preocupación por el uso del cloruro de polivinilo (PVC), que es común en una amplia variedad de productos en prácticamente todas las industrias, incluyendo la construcción, la electrónica, los productos de consumo y los envases, los juguetes, el cuidado de la salud, la moda y la automoción. Nosotros mismos estábamos preocupados, porque cuando los materiales que contienen cloro, como el PVC y el PVDC, acaban en las incineradoras municipales y se queman, pueden liberar sustancias químicas tóxicas en el medio ambiente. Algunos de los envases de nuestros productos contenían PVC.
Por suerte, pronto dispusimos de un proceso que nos ayudaría a reevaluar nuestro uso de PVC. Llamamos al proceso Greenlist. Se puso en marcha en 2001 y ha sido uno de los pasos más significativos en nuestros continuos esfuerzos de sostenibilidad. En el proceso de la Greenlist, que ha sido objeto de diversas y rigurosas actualizaciones desde entonces, los ingredientes que utilizamos o estamos considerando utilizar se clasifican en categorías funcionales, como disolventes e insecticidas. Dentro de cada categoría se utilizan criterios relevantes, como la biodegradabilidad y la toxicidad humana, para clasificar el impacto de los ingredientes en el medio ambiente y la salud humana. Un ingrediente que la empresa sólo utilizaría cuando no existiera ninguna alternativa (e incluso entonces, sólo de forma limitada) recibe una puntuación de 0; 1 es «bueno», 2 es «mejor» y 3 es «mejor». Las puntuaciones de los ingredientes de un producto se promedian y se asigna al producto una calificación global. Una vez calificados, los ingredientes se incluyen en una base de datos a la que los desarrolladores de productos de SC Johnson pueden acceder cuando crean nuevos productos o reformulan los actuales.
Según los criterios de la Greenlist, el PVC obtuvo una calificación de 0, por lo que nos comprometimos a eliminarlo por completo de nuestros envases externos. Pero la preocupación por el PVC, utilizado en uno de los principales envoltorios de nuestro competidor, iba más allá del envase y se extendía a los productos de su interior. Aunque el Saran Wrap no contenía realmente PVC, la categoría de envoltorios en su conjunto fue objeto de escrutinio, y la diferencia entre PVC y PVDC se perdió en el debate.
No importaba, sin embargo, si la preocupación por los PVDC estaba mal planteada o se confundía con la preocupación por los PVC, o si la gente pedía que los fabricantes dejaran de utilizar específicamente el PVC pero no necesariamente el PVDC. Aunque la mayoría de las decisiones son una cuestión de compensaciones y prioridades cambiantes, hay una prioridad que no cambia para nosotros: actuar en el mejor interés de nuestros clientes, cuya confianza en nuestra empresa es una de las principales razones por las que compran nuestros productos. Por ello, nos esforzamos por actuar con cuidado. Cuando se trata de la seguridad de nuestros ingredientes, preferimos pecar de precavidos.
No era la primera vez que nos enfrentábamos a la eliminación de una sustancia química clave de una formulación. Hemos eliminado ingredientes de productos por razones de peligro para la salud o el medio ambiente en muchas ocasiones, especialmente desde que introdujimos Greenlist, y hemos asumido el golpe que haya supuesto cada caso. Por ejemplo, simplemente no utilizamos algunos de los ingredientes activos disponibles para su uso en productos de control de plagas debido a su puntuación en la Lista Verde, aunque nuestros competidores sí lo hacen. Hemos encontrado un sustituto para ellos y hemos mantenido el rendimiento. A pesar del coste, fue lo correcto, y como alguien con experiencia en química y física, duermo mejor por la noche gracias a ello.
Los valores de mis antepasados
Cuando me convertí en presidente de SC Johnson, en el año 2000, y luego en director general, en 2004, no estaba simplemente asumiendo esos cargos. Estaba asumiendo la tutela del buen nombre de mi familia y de un legado construido sobre el duro trabajo de cuatro generaciones antes que yo. Sabía que parte de este trabajo consistía en proteger no sólo nuestros intereses comerciales, sino también los valores sobre los que mi tatarabuelo Samuel Curtis Johnson fundó la empresa, en 1886.
La primera decisión de eliminar unilateralmente un producto químico importante se produjo en 1975, cuando las investigaciones empezaron a sugerir que los clorofluorocarbonos (CFC) de los aerosoles podían dañar la capa de ozono de la Tierra. Mi padre era entonces director general y decidió prohibirlos en todos los productos de aerosol de la empresa en todo el mundo. Lo hizo varios años antes de que el gobierno se pusiera al día y prohibiera el uso de CFC en todos los productos. Aunque una decisión como ésta nunca es fácil, como empresa privada, SC Johnson no tiene que tener en cuenta cómo afectará a los accionistas. Eso no quiere decir que la decisión haya pasado desapercibida. No sólo algunos de los colegas de mi padre estaban descontentos con él, sino que otros líderes del sector estaban realmente molestos. Mi padre estaba en medio de sus comentarios en una reunión de la Mesa Redonda de Negocios cuando el director general de una importante empresa química se levantó, le señaló con el dedo y dijo enfadado: «Sam, vas a arruinar esta industria»
Prohibir los CFC era lo correcto, y mi padre nunca se arrepintió de su decisión. Cuando nos enfrentamos a determinar el futuro del Saran Wrap, me inspiró su perseverancia frente a los escépticos. Nosotros también tuvimos que elegir entre lo que nos parecía correcto y lo que sabíamos que podía ser el principio del fin de una de las marcas más emblemáticas de Estados Unidos, porque cambiar las sustancias químicas del Saran Wrap podía dar lugar a un producto que no funcionara tan bien. Eso decepcionaría a los consumidores, que podrían perder la confianza en la empresa. Así que no fue una decisión que tomamos a la ligera.
Podríamos haber eliminado simplemente el PVC de los envases de nuestros productos y dejar el Saran Wrap como estaba. En cambio, nos comprometimos a dejar de vender envoltorios que contuvieran cloro de cualquier tipo, incluidos los PVDC, para el año 2004. Dimos al equipo de investigación, desarrollo e ingeniería un año para intentar recrear el Saran Wrap sin PVDC. Asignamos un equipo dedicado al proyecto a tiempo completo y le asignamos un presupuesto considerable.
Al principio, RD&E era optimista y pensaba que podría desarrollar un producto sin PVDC que fuera tan bueno como el original. Luego, la realidad se impuso. Para ofrecer la barrera contra los olores y la capacidad de microondas del original se necesitaría una película multicapa. No sólo sería notablemente más gruesa (pensemos en las bolsas de basura), sino que necesitaríamos una nueva maquinaria industrial para fabricarla, lo que suponía un desembolso económico prohibitivo. Aun así, el equipo siguió trabajando duro. Hacíamos todo lo posible para salvar las características originales, pero con poco éxito.
Entonces apareció un rayo de esperanza, en forma de una empresa de envasado en Europa con la que estábamos trabajando para encontrar una solución. Creó una envoltura de polietileno sin cloro. Teníamos grandes esperanzas de que ofreciera las mismas ventajas que el Saran Wrap original. Pero nuestras pruebas demostraron que era menos pegajoso, menos eficaz para conservar la frescura de los alimentos y, en general, un producto de menor calidad.
¿Recaudación o fondo de comercio?
Teníamos que elegir: Arriesgarnos a perder clientes y cuota de mercado sustituyendo el producto original por otro de menor calidad, o seguir con la formulación original y arriesgarnos a perder la buena voluntad que habíamos construido a lo largo de los años con los consumidores y otras partes interesadas. Algunos miembros del equipo argumentaron que debíamos mantener la formulación original y esperar a que pasara el tiempo; otros no estaban de acuerdo.
En 1927, mi bisabuelo dijo algo que ha sido un principio rector para mí a lo largo de mi carrera: «La buena voluntad de las personas es lo único perdurable en cualquier negocio. El resto es sombra». En otras palabras, la confianza es la cualidad más importante que puede tener una empresa. Hay que ganársela. Al mismo tiempo, tenemos que ser transparentes y asegurarnos de que el público es consciente de nuestros esfuerzos. Así que sustituimos el Saran Wrap original por este producto de polietileno recién reformulado, sabiendo perfectamente que ya no tendría ventajas competitivas sobre otros envoltorios del mercado. Pero creíamos que seguía siendo un producto útil.
Como se predijo, la cuota de mercado de Saran Wrap descendió: del 18% en 2004 a solo el 11% en la actualidad. Esto no se debió únicamente a que el producto fuera menos competitivo. Una vez que se reformuló el Saran Wrap y ya no pudimos afirmar su superioridad, decidimos reducir también el apoyo de marketing. Nos tranquilizaba saber que el mercado general de envoltorios se estaba reduciendo de todos modos, ya que los envases y bolsas Ziploc (también de nuestra marca) y otros productos similares estaban creciendo. Dadas las circunstancias y los valientes esfuerzos del equipo por recrear el Saran Wrap, no me arrepiento de la decisión. Al igual que en el pasado, cuando eliminamos ingredientes, ganamos un sentido más seguro de lo que somos como empresa y de lo que queremos que represente SC Johnson.