El nuevo jefe de Barnes & Noble intenta salvar la cadena y la venta tradicional de libros
Estos días, es él quien lleva la voz cantante.
Dirigida por el consejero delegado James Daunt, Barnes & Noble Inc. está abandonando la estrategia que la convirtió en un gigante de la venta de libros hace dos décadas: la uniformidad diseñada para crear economías de escala y simplificar la experiencia de compra. En su lugar, la empresa está facultando a los gerentes de las tiendas para que seleccionen sus estantes en función de los gustos locales.
En los últimos meses, el Sr. Daunt ha recortado las filas de los otrora poderosos empleados que supervisaban grandes grupos de tiendas y ha despedido a casi la mitad de los compradores de libros de la empresa con sede en Nueva York, poderosos creadores de gustos que decidían qué títulos debían llevar las tiendas. En el proceso, ha cortado las relaciones de décadas con los editores que pagaban por colocar sus libros en las tiendas.
El Sr. Daunt ha aprovechado los cierres relacionados con la pandemia en primavera para renovar y modernizar las tiendas. También dirige Waterstones, la mayor cadena de librerías del Reino Unido, donde su atención al detalle incluye los tipos de mesas que cree que son mejores para la exposición de libros: pequeñas y redondas, no grandes y cuadradas.
Es la reestructuración más ambiciosa que se ha llevado a cabo en la empresa, una que ayudará a determinar el futuro de la venta tradicional de libros. El señor Daunt, que tomó las riendas después de que el fondo de cobertura Elliott Management Corp. comprara Barnes & Noble en agosto de 2019, tiene poco margen de error.
En opinión del señor Daunt, la propia supervivencia de las librerías está en juego. «No creo que tengamos ningún derecho divino a existir», dijo recientemente a un grupo de profesionales de la industria editorial. «¿Cómo es que las librerías se justifican en la era de Amazon? Lo hacen por ser lugares en los que se descubren libros con un disfrute, con un placer, con una serendipia que es simplemente imposible de replicar en línea».»
El Sr. Radford, cuya tienda de Idaho Falls está metida entre un Macy’s y un J.C. Penney en el centro comercial Grand Teton, ha empezado a ofrecer libros de estrellas del cine negro literario locales como C.J. Box y Craig Johnson, que escriben series de misterio superventas ambientadas en el cercano Wyoming.
«This feels so much better,» he said. His store has increased profits this year.
A shopper at a Barnes & Noble in Glendale, Calif., in June.
Foto: Robyn Beck/Agence France-Presse/Getty Images
There are limits to the authority given to store managers like Mr. Radford. Book buyers in New York are still in charge of purchasing newly published books for the company. Local managers receive those titles, decide where to put them in the store, and later decide how many to reorder, if any. También tienen la facultad de renovar sus existencias de libros más antiguos.
Además de recortar las filas de los compradores de libros corporativos y los gerentes de distrito, el Sr. Daunt cerró algunas de las sucursales más emblemáticas de Barnes & Noble, incluyendo el puesto de la calle 86 Este en Manhattan que albergaba una de las selecciones de libros de arte más impresionantes de la ciudad de Nueva York. «Hemos cerrado un par de tiendas -francamente- de mala muerte», dijo el Sr. Daunt.
La adquisición pendiente de la editorial de libros Simon & Schuster por parte de Penguin Random House, una unidad de la empresa alemana de medios de comunicación Bertelsmann SE, podría crear nuevos problemas para Barnes & Noble. La empresa resultante, que representará alrededor de un tercio de todos los libros impresos vendidos en Estados Unidos, tendría más poder para presionar por precios más altos y una mejor exhibición al por menor en nombre de sus autores, dijo Laurence Kirshbaum, un agente literario y ex ejecutivo editorial. «Este mundo es de apalancamiento», dijo.
Una portavoz de Penguin Random House dijo que con la adquisición, la empresa «adoptará el mismo enfoque de siempre: asociarse con los minoristas para ayudarles a tener éxito y preservar una diversidad de opciones en el ecosistema del libro.»
John Radford tiene ahora más control sobre la selección de libros en la tienda Barnes & Noble que dirige en Idaho Falls, Idaho.
Foto: Daniel Urquidi
El plan del señor Daunt abandona algunas de las eficiencias económicas que conlleva el almacenamiento del mismo inventario en todas las tiendas, como los mayores descuentos de algunas editoriales por los pedidos al por mayor.
«Al dejar que las tiendas diverjan, una cuarta parte será brillante y otra será absolutamente terrible», dijo el Sr. Daunt. «Un número significativo de tus tiendas empeorará, no mejorará. Entonces les enseñas y animas y, con el tiempo, todos se vuelven mejores.»
Barnes & Noble podría perder los ingresos de algunas editoriales que pagaban para que sus libros se expusieran de forma destacada en las tiendas. El Sr. Daunt quiere exhibir los libros según su mérito. Varios editores se han opuesto.
«La prerrogativa del editor es que puede decir: ‘No me estás dando la sala de exposición, así que te quito el dinero'», dijo el Sr. Daunt. «Pero sería ilógico si estoy vendiendo más libros, de forma más inteligente».
Morgan Entrekin, el editor de Grove Atlantic, una editorial cuyos autores incluyen a Lily King, Jim Harrison y Mark Bowden, dijo que el modelo del Sr. Daunt «nivela el campo de juego» al tiempo que hace hincapié en los miles de libreros experimentados de la cadena que son lectores entusiastas. «También disminuye la dependencia de Barnes & Noble de los libros que venden Target y Walmart», dijo.
Barnes & Noble pasó por varios intentos infructuosos de cambio de rumbo, incluyendo nuevos diseños de tiendas y un mayor énfasis en los juguetes y regalos, ya que pasó por cinco directores generales entre 2013 y 2019.
Los últimos directores ejecutivos fueron traídos por su experiencia en la venta minorista de cajas grandes, con poca o ninguna experiencia en la venta de libros. El Sr. Daunt, por el contrario, ha sido librero durante tres décadas y lo considera un arte.
Alto y espigado a sus 57 años, el Sr. Daunt se mudó con frecuencia mientras crecía, siendo hijo de un diplomático británico. Se graduó en la Universidad de Cambridge en 1985 con una licenciatura en historia, y luego trabajó durante tres años como banquero de inversión en Nueva York y Londres en lo que ahora es JPMorgan Chase & Co.
El Sr. Daunt dejó la banca porque «mi novia, Katy Steward, sentía que no era lo que debía hacer. Ella era más imaginativa que yo». Más tarde se casó con la Sra. Steward; tienen dos hijas.
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Es un serio lector de ficción literaria, historia y biografías, y abrió Daunt Books en 1990 en Londres, cuando tenía 26 años. Después de negociar las condiciones con una de las mayores editoriales del país, la editorial decidió renegociar, confiando en que el Sr. Daunt no tendría muchas opciones, dijo Brett Wolstencroft, que conoció al Sr. Daunt en Cambridge y se unió a él poco después de abrir la primera tienda. En cambio, el señor Daunt amenazó con no comprar más libros.
«Eran los primeros días, y estableció que iba en serio», dijo el Sr. Wolstencroft. Daunt Books creció hasta convertirse en un grupo de nueve librerías independientes de las que el Sr. Daunt sigue siendo propietario. Viajero empedernido, ha visitado países como Uzbekistán, Etiopía y Siria, cocina y es aficionado a la ópera.
Se incorporó a Waterstones, donde sigue siendo consejero delegado, como director general en 2011. Después de aceptar el puesto en Barnes & Noble, el señor Daunt alquiló un apartamento en Nueva York, aunque no ha estado allí desde finales de marzo.
El Sr. Daunt defendió por primera vez la táctica de ceder el control a los gestores locales en Waterstones, que estaba perdiendo dinero cuando él llegó allí. Le llevó cuatro años hacer que la cadena volviera a ser rentable.
Waterstones tiene una tasa de retorno del 3,5%. Ese es el número de libros no vendidos que los minoristas devuelven a las editoriales. La tasa de devolución de Barnes & Noble ronda el 25%, y llega al 50% en los títulos nuevos.
Libros expuestos en un Waterstones de Londres.
Foto: Laura Pannack para The Wall Street Journal
«Un buen librero tiene poca o ninguna devolución», dijo el señor Daunt. «Cuando dejas que las tiendas elijan lo que tienen en stock y elijan el precio, las devoluciones desaparecen más o menos por completo.»
En su día, Barnes & Noble se centró en utilizar su presencia de ladrillos y mortero para vencer a las librerías independientes en precio y selección. Ahora la tarea es competir con Amazon. Barnes & Los elevados costes fijos de Noble hacen difícil igualar las tarifas de Amazon.
El señor Daunt está trabajando para mejorar la tienda online de Barnes & Noble, pero su atención se centra principalmente en las tiendas físicas. «Es en las tiendas donde se gana la fidelidad de los clientes», dijo. «Si consigues que tus tiendas estén bien, tus ventas online te seguirán. Si tus tiendas son una mierda, tus ventas online también lo serán»
El Sr. Daunt es un apasionado de la organización de los libros de la forma adecuada, hasta la forma de las mesas de exposición: las redondas son las mejores, dice. Ha presionado a Barnes & Noble para que coloque los libros en las estanterías «boca arriba», de modo que se pueda ver toda la portada. Cree que hay que ordenar los libros por categorías, no alfabéticamente por autor.
«Es un librero independiente de corazón», dijo Sarah McNally, propietaria de la librería neoyorquina McNally Jackson Books, que hasta la pandemia almorzaba semanalmente con el Sr. Daunt.
Después de las recientes renovaciones en muchas tiendas, muchas de las grandes mesas que antes ofrecían grandes pilas de libros nuevos han desaparecido, sustituidas por las mesas redondas de exposición más pequeñas que él prefiere. El Sr. Daunt también ha estado revisando la selección de juguetes de Barnes & Noble.
Es consciente de que su estrategia de hacer que las tiendas sean más acogedoras puede estar en desacuerdo con la realidad de una pandemia. «Curiosamente, el placer de estar en una librería es que no son lugares concurridos», dijo. «Una vez abiertos, nos ha ido bastante bien»
Un Barnes & Noble en Mount Pleasant, Wisconsin, el mes pasado. El director general cree que las mesas redondas pequeñas son las mejores para la exposición.
Foto: Mark Hertzberg/Zuma Press
Con la creciente presión para conservar el efectivo y recortar los costos, el Sr. Daunt en los últimos meses despidió a unos 5.000 empleados, la mayoría de los cuales trabajaban a tiempo parcial, dijo la compañía. Se mantiene la congelación de las contrataciones y el minorista ha reducido su plantilla de cafeterías. Barnes & Noble emplea actualmente a unas 16.500 personas, frente a las 24.000 de abril de 2019.
La librería también ha dejado ir a cerca de la mitad de su personal corporativo en Nueva York, o aproximadamente 125 personas. Como parte de la revisión, el Sr. Daunt despidió a 10 de los 25 compradores corporativos de la cadena. El Sr. Daunt dijo que el resto del equipo seguiría haciendo pedidos de libros nuevos. También despidió a cerca de un tercio de los que supervisaban grupos de tiendas regionales y los sustituyó por personal más local que se ocupa de sólo un puñado de tiendas.
El Sr. Daunt espera que las ventas para el año bajen un 20% en comparación con el año pasado, si diciembre resulta fuerte. «Mientras la pandemia no nos haga algo completamente horrendo, seremos rentables», dijo.
Mucho dependerá del rendimiento de los nuevos gerentes de tienda con poderes. El Sr. Radford en Idaho Falls dijo que está dando más espacio en las estanterías a los libros relacionados con los intereses locales, incluyendo el Parque Nacional de Yellowstone y la fe mormona.
Donde los libros estaban antes ordenados alfabéticamente, el Sr. Radford está mezclando y combinando títulos similares por temas. En una estantería dedicada a la historia de Estados Unidos, «American Sphinx: The Character of Thomas Jefferson», de Joseph J. Ellis, se encuentra entre «1776», de David McCullough, y «The British Are Coming», de Rick Atkinson.»
Una selección más localizada de libros en exposición en Barnes & Noble’s Idaho Falls, Idaho.
Photo: John Radford
Algunos empleados de Idaho Falls están luchando para adaptarse al nuevo libro de jugadas. Parte del problema, dijo el Sr. Radford, es «tener a un adolescente tratando de archivar la historia de Estados Unidos».
Está buscando contratar a libreros vocacionales a largo plazo con más experiencia, un movimiento que el Sr. Daunt está defendiendo. «No necesito una plantilla de 40 personas», dijo el Sr. Radford. «Necesito una plantilla de 20 personas con experiencia a las que podamos pagar más».
El Sr. Daunt dijo que Barnes & Noble vigilaría de cerca el rendimiento de cada tienda, pero no desde Nueva York. En su lugar, la nueva lista de gerentes para los grupos locales de tiendas se encargará de la supervisión.
«Será el tipo de la calle el que llame a tu puerta y te diga: ‘Tienes problemas'», dijo el Sr. Daunt. «Pueden estar allí todos los días, compartiendo las mejores prácticas. Lo que funciona en Texas será diferente de lo que funciona en Dakota del Norte».
Escribe a Jeffrey A. Trachtenberg en [email protected]