IGA aprende de su pasado y sigue adelante

Desde 1926, la Independent Grocers Alliance (IGA) ofrece a sus miembros la posibilidad de competir mejor en el mercado y, al mismo tiempo, les permite seguir siendo fieles a lo que son: propietarios de tiendas de barrio que satisfacen las necesidades de sus comunidades locales.

Durante los últimos 18 meses, IGA ha estado dirigida por su director general, John Ross, que se incorporó a la asociación desde Inmar, donde ocupaba el cargo de director de marketing. Habló con SN en la feria de la National Grocers Association celebrada el mes pasado en San Diego. A continuación, extractos de esa conversación.

Empecemos hablando de su transición al cargo, y de lo que ha experimentado desde que se hizo cargo.

Es el trabajo más genial del mundo. Somos un negocio muy complejo, porque tenemos 1.100 tiendas a nivel nacional y 6.000 a nivel global.

¿Así que tenéis mucho más a nivel global que en Estados Unidos?

¿No es fascinante? A menudo es la mayor sorpresa porque la gente conoce a IGA como esta marca venerable de 100 años. Y esta empresa se creó porque la gente tenía miedo de las grandes cadenas nacionales, y la cadena que temían era A&P. Hoy, A&P no existe e IGA sí. Ninguno de aquellos fundadores originales podría haber imaginado una operación de 6.000 tiendas y 37.000 millones de dólares, no habría estado en su concepción. La globalización y un montón de otros factores han ayudado a crear esta empresa realmente genial.

En los últimos 20 años, todo el crecimiento ha sido internacional. El doméstico ha sido desafiado, por muchas razones.

Tales como…

Las razones tienen que ver con la forma en que la industria se está transformando, donde tienes que preguntarte en qué negocio estoy. En los primeros días de la venta al por menor para la mayoría de los minoristas, diríamos que estamos en el negocio de la logística, traeríamos cosas, las pondríamos en nuestros estantes y las moveríamos fuera y quien pudiera hacer eso al menor costo podría hacer mucho dinero. Intentabas gestionar nuestros niveles de servicio lo mejor posible, y las vueltas de inventario definían un gran minorista.

Hoy en día, si piensas en qué negocio estamos, estamos en el negocio de las soluciones, estamos en el negocio de los restaurantes. Estamos en el negocio de la salud y el bienestar. El sector en sí se ha vuelto más complejo porque los consumidores son más exigentes.

¿Y cómo responden los minoristas a eso?

Si vas a algunos de nuestros grandes IGAs -como cualquier cadena, tienes algunos que son impresionantes, y tal vez algunos que son un poco viejos y cansados- pero vas a las tiendas que son impresionantes y están creciendo y están comprando otras cadenas, y ves lo que están haciendo. Están escuchando, están prestando atención al comprador. Y están evolucionando su negocio para satisfacer esas necesidades. Como cualquier líder, tengo algunas tiendas que van a la cabeza y otras que se quedan atrás, y quiero ser capaz de tomar y embotellar eso y ayudar a las que quieren mejorar y cambiar, y ayudarlas a avanzar.

¿Qué tienen en común las tiendas de éxito?

Lo fascinante es que cuando visitas esas tiendas, el comercio minorista nunca es una sola cosa grande. A menudo es un montón de pequeñas cosas que se apilan y se suman a un gran cambio.

Por ejemplo, voy y digo, ¿podríais hacer pizza? Podríais hacer un programa de sopa? ¿Podríais hacer sándwiches? Oh, espera, ¡somos una tienda de comestibles! Todos esos ingredientes ya están en la tienda. Les digo que pueden hacer un programa de sopa mucho mejor que Panera. No hace falta un panadero o un carnicero, puedes entrenar a cualquiera para que mezcle esos ingredientes.

Los pequeños pasos que ves, los minoristas que tienen los mayores comps, las cosas que ves que hacen en esas tiendas, esos pasos son algo que cualquier minorista puede hacer.

¿Qué más has visto en el campo?

Si estás dirigiendo una cadena de tres tiendas en algún lugar, estás dirigiendo tu negocio. Y estos son comerciantes conocedores, empresarios conocedores, pero también están dirigiendo un pequeño negocio, así que ¿cómo levantan la cabeza de ese negocio y cómo identifican estas tendencias? Eso es lo que debería ser una alianza.

Así que volví después de los primeros meses por ahí visitando tiendas realmente optimista, pensando en las oportunidades para los independientes porque los buenos están realmente prosperando. Y no me desanimé porque ciertamente he trabajado en un entorno en el que ves lo que hay que hacer para cambiar. Y es un capital de inversión masivo, tienes que rehacer completamente tu negocio para poder competir.

Y piensas en otros tipos de comercio minorista en los que no querría estar, como no querría tener cines ahora mismo. ¿Cómo se arregla eso? Pero nuestro negocio: Nunca antes ha habido una generación de seres humanos más apasionada por la comida y la salud y el bienestar.

Explícanos eso un poco más.

Si hablas con la gente sobre lo que creen que es verdad sobre la comida, los consumidores en América son dos tercios más propensos a decir que una cadena nacional tiene comida que no es saludable para ti frente a una cadena local. Y, por supuesto, lo contrario es que creen que un negocio local tiene más probabilidades de comprar a granjas locales y tener ingredientes más frescos, y creen que los negocios locales tienen más probabilidades de ser saludables que no. Y eso es cierto para los restaurantes y para las tiendas de comestibles.

Es de la granja a la tienda a la mesa. De repente, los consumidores de nuestro sector minorista se preocupan por la cadena de suministro. Es muy raro que alguien entre en un Home Depot y pregunte de dónde viene la madera. ¿A qué distancia de mi casa se ha cultivado? No les importa. Pero en este negocio, de repente eso se ha convertido en algo muy importante para el consumidor.

Si eres un negocio local o hiperlocal, ya estás haciendo lo que ellos quieren que hagas. Sólo tenemos que asegurarnos de que nuestra marca cuente esa historia.

¿Cómo lo está haciendo IGA?

Lo que hemos hecho en IGA es lanzar el nuevo eslogan, «Local es igual a fresco». Los minoristas locales trabajan con los agricultores locales porque lo local es igual a lo fresco. Estamos trayendo al agricultor a nuestras tiendas, estamos haciendo la señalización. Muchos minoristas han hecho esto en los últimos años, pero lo hicieron por su cuenta. Lo hicieron sin apoyo. Ahora tenemos todo un sistema de merchandising visual, tenemos carteles, tenemos todas estas cosas. Pero incluso eso no es tan importante como esta otra percepción que tuve, es que somos realmente terribles auto-promotores. La cultura es humilde.

Piensa que si vas a un restaurante local y estás leyendo el menú, imagina lo que podría decir. «Compramos sólo las patatas más frescas de Anderson Farms…» es orgánico, es lo que sea.

Ellos romantizarían lo que hacen, de una manera que haría que esa comida se viera genial y se viera sexy y que valiera 15 dólares el plato.

Si vas a nuestra tienda, estamos haciendo ensalada de patatas fresca, usamos patatas de nuestra propia tienda para que sea lo más fresca posible, estamos usando nuestra receta de pueblo, y decimos: «Ensalada de patatas, xxx por libra». Y lo hacemos una y otra vez. Así que una de mis tareas es ayudarles a darse cuenta de que lo que hacemos y lo que creamos es también una parte de nuestra marca privada. Démosles herramientas para marcarlo.

¿Por ejemplo?

Si están haciendo pasteles increíbles y los están metiendo en la misma envoltura de plástico que usa la panadería contratada, entonces el comprador no sabrá qué vino de una fábrica y qué vino de tu propia tienda. Déjanos darte un envoltorio, una marca, unas pegatinas, unos dispositivos y unos carteles para contar tu historia.

Si tienes un carnicero de verdad ahí detrás cortando carne fresca cada día y no le dices a la gente por qué eso es una ventaja, aquí tienes todo un sistema para contar esa historia.

Cuentemos nuestra historia, hagámoslo de forma cohesionada y dejemos que la marca represente lo que la gente ya cree que debemos ser. Que es más local que nadie. Hagamos eso.

¿Cómo hacen los minoristas e IGA para conseguirlo?

Tecnología moderna. Tuvimos que hacer inversiones en medios digitales y sociales, y en publicidad en línea, por lo que hoy en día, en comparación con hace un año, tenemos un anuncio digital nacional que está recibiendo millones de impresiones cada semana, tenemos un sistema para nuestros minoristas para que puedan comunicarse por correo electrónico, y no es sólo el precio y el artículo, sino también nuestra historia.

Lo que sucede cuando estás construyendo tu programa de promoción como un minorista es que gastas tanto dinero en una sola pieza de impresión, que quieres exprimir cada venta que puedas conseguir. Vuelves a mirar cinco años y te das cuenta de que nunca has hablado a la gente de tu panadero o carnicero local o del hecho de que haces estos pasteles frescos. Tú lo sabes, quizá la gente que está en tu tienda todo el tiempo lo sabe porque ha comprado aquí durante 25 años, pero nadie más en la comunidad podría saberlo. Así que tratamos de darles estas herramientas además de lo que han estado haciendo. Les decimos que sigan poniendo su anuncio como lo han hecho, que yo pondré una capa de publicidad encima, que compraré los medios sociales, que pondremos estos programas juntos, para poder contar la historia de nuestra marca una y otra vez.

¿Cómo juzgan el éxito o el fracaso de las tiendas?

Siempre ha habido un sistema de puntuación, así que si te registras en IGA, una de las cosas que obtienes es la evaluación comparativa. Así que envían calificadores y te devuelven una puntuación sobre el rendimiento de tu tienda y puedes usarla para mejorarla y así es como elegimos a nuestros ganadores cada año para el mejor minorista. Los mejores minoristas deberían recibir recompensas, ¿no?

Lo que nunca hicimos con esa puntuación, fuimos realmente reticentes a despedir a los minoristas. Tal vez dejamos que nuestra cultura de cuidado permita que algunos minoristas permanezcan en la franquicia IGA durante demasiado tiempo. Este año, una de las cosas más difíciles que tuve que hacer fue tomar la decisión de decir a algunos minoristas que si no mejoran, van a perder la marca. La gran mayoría de las tiendas dijeron: «¡Vaya!», pero eso es lo que queríamos. Queríamos ser amables, pero si quieres hacer crecer la marca también tienes que ser honesto contigo mismo sobre las tiendas con peor rendimiento.

En cualquier sistema hay tiendas que simplemente no van a lograrlo y tenemos que cerrar esto. Y siempre va a haber algo de eso en el sistema.

A veces, cuando trabajaba en las independientes, tienes a alguien que ha llegado al punto de querer cosechar su negocio, y no está tan interesado en dirigirlo. Eso está bien, ve a cosecharlo, ve a cerrarlo, ve a venderlo, pásalo a tus hijos, lo que sea. Así que tienes algo de eso en el sistema al mismo tiempo, y va a haber algún giro natural o el giro forzado que he creado, donde dije: «Vamos a ser honestos con nosotros mismos y decirle a estas tiendas que se vayan». Y le dijimos a algunas tiendas que se fueran. Y a pesar de ambas cosas, crecimos el año pasado. Estoy muy animado por eso.

Crecimos a nivel nacional, crecimos a nivel internacional. Nuestra cartera de proyectos ahora mismo es muy, muy fuerte y nos anima lo que está ocurriendo.

¿Alguna reflexión final?

Nuestra misión es ayudar a los minoristas a ganar. Si ingresamos dólares extra por encima de nuestros gastos, los gastamos en medios de comunicación o nuevos servicios o lo que sea. Todo está diseñado para ayudar a la cadena a moverse.

No somos una cooperativa, no cobramos una gran cuota y luego te damos un reembolso al final. Y no somos una franquicia, no hay porcentaje de ventas.

Por menos de 500 dólares al mes, dependiendo del número de tiendas, el minorista obtiene acceso a las marcas, obtiene la etiqueta privada, obtiene las herramientas digitales, obtiene la biblioteca de formación. La lista de beneficios es realmente larga.

Nos fortalecemos a medida que crecemos. Cuanto más actuamos como una cadena nacional, más podemos aprovechar nuestra voz colectiva, ya sea para negociar los costes de los medios o para negociar una mejor tecnología.