La exasperante razón por la que todavía te entregan una guía telefónica cada año

El mes pasado, probablemente recibiste una nueva y gorda guía telefónica de páginas amarillas (con la lista de todos los negocios de tu zona) en la puerta de tu casa. Es posible que también haya recibido las páginas blancas (que enumeran las direcciones residenciales), ya sea en un volumen separado o combinadas en un solo libro.

Y si es usted como el 70% de los estadounidenses, probablemente ni siquiera abrirá la guía telefónica una vez antes de que llegue el lote del año siguiente.

Las guías telefónicas fueron una vez extremadamente útiles: antes de Internet, eran la principal forma que teníamos de buscar los números de teléfono y las direcciones de los negocios locales o de los conocidos. Pero para la mayoría de la gente se han vuelto inútiles, y el simple hecho de reciclar o tirar las 650.000 toneladas de guías telefónicas que se distribuyen cada año en el país cuesta a los ayuntamientos entre 45 y 62 millones de dólares.

Entonces, ¿por qué las guías telefónicas siguen llegando regularmente a la mayoría de los hogares estadounidenses cada año? Principalmente porque las empresas han luchado contra las regulaciones para eliminar gradualmente las páginas amarillas por interés propio: están repletas de anuncios y hacen que estas empresas ganen dinero.

Mientras tanto, muchos estados exigen legalmente a las compañías telefónicas que entreguen las páginas blancas como un servicio público, aunque estas leyes están desapareciendo gradualmente con el tiempo.

Ahora, si no utiliza la guía telefónica, los fabricantes han creado un sistema que le permite excluirse en línea. Sin embargo, los críticos dicen que no es fiable – y que si se opta por la exclusión, hay muchas posibilidades de que se obtenga una guía telefónica de todos modos.

Por qué todavía se obtienen las páginas amarillas

Las páginas amarillas son un anuncio disfrazado de directorio. Aunque enumeran todos los negocios de una zona determinada en letra pequeña, un subconjunto de empresas paga por los anuncios o por una letra más grande.

Y aunque los ingresos por publicidad de las guías telefónicas se están reduciendo -y se están trasladando a los directorios digitales-, un puñado de empresas (principalmente Dex Media, AT&T, Hibu y Verizon) siguen obteniendo un buen beneficio de las páginas amarillas que se distribuyen en Estados Unidos. Esto se debe, en parte, a que las tarifas de los anuncios suelen calcularse en función del número de guías telefónicas distribuidas, y no del uso real de las mismas.

Como resultado, estas empresas han luchado contra los esfuerzos por reducir la distribución de guías telefónicas a cada paso, incluso cuando cada vez menos personas las utilizan. En 2010, la ciudad de Seattle aprobó la primera ordenanza que exigía a las empresas de guías telefónicas que permitieran a los residentes optar por no recibir las páginas amarillas, y asignaba a las empresas sanciones por cada guía no deseada que se entregara.

La Asociación de Búsqueda Local (LSA) -un grupo de la industria que representa a las mayores empresas de guías telefónicas- demandó a la ciudad, argumentando que la ordenanza violaba sus derechos de libertad de expresión. El grupo acabó ganando el juicio y anulando la ley.

Interesantemente, mientras el juicio seguía su curso, la Asociación de Búsqueda Local puso en marcha su propio sistema de exclusión a nivel nacional. «Estamos tratando de hacer lo correcto, por nuestros clientes y por los ecologistas», dijo el presidente de la LSA, Neg Norton, a TreeHugger en ese momento, explicando que un sitio nacional unificado sería mejor que un mosaico de sistemas de exclusión de las ciudades.

Pero también se puede adoptar una visión más cínica de su estrategia: la LSA demandó a Seattle para eliminar el precedente de que los municipios tienen el poder de regular la distribución de la guía telefónica. Además, el sistema de exclusión de la LSA no tiene la responsabilidad ni la transparencia del de Seattle: no hay ninguna sanción que impida a las empresas limitarse a entregar los libros a las personas que han optado por la exclusión. No tienen que anunciar activamente el sistema de exclusión, como exigía la ordenanza de Seattle. Lo más importante es que adoptaron a regañadientes el sistema de exclusión voluntaria para evitar un destino aún peor: la inclusión voluntaria.

Si esta era realmente la estrategia, dio sus frutos rápidamente: San Francisco aprobó la primera ordenanza de opt-in en 2011, pero después de que Seattle se viera obligada a resolver su demanda con un pago de 500.000 dólares a la Asociación de Búsqueda Local y el grupo procediera a demandar a San Francisco, la ciudad abandonó su plan.

Como resultado, para todos los hogares del país, la configuración por defecto sigue siendo obtener las páginas amarillas cada año. Se puede optar por no hacerlo, pero poca gente conoce esta opción, y algunos críticos dicen que la falta de responsabilidad hace que el sistema sea bastante ineficaz. Mi hermano, por ejemplo, que vive en Charlottesville, Virginia, optó por no recibir las páginas amarillas a través de Internet y aún así recibió las páginas amarillas de Hibu el mes pasado.

Por qué todavía puede recibir las páginas blancas

Las páginas blancas -que contienen listados residenciales- son una historia muy diferente. Cuestan dinero para imprimir y distribuir, y no proporcionan esencialmente ningún ingreso. Durante años, los estados han exigido a los proveedores de telefonía fija que distribuyan las páginas blancas como un servicio público.

Poco a poco, sin embargo, eso está cambiando. En 2010, Verizon presentó una solicitud a los reguladores de varios estados para que le permitieran crear un sistema de inclusión de las páginas blancas, y en Nueva York, Florida y Pensilvania obtuvieron el permiso.

Desde entonces, al menos 12 estados más -Alabama, Delaware, Georgia, Indiana, Missouri, Nueva Jersey, Carolina del Norte, Ohio, Oklahoma, Texas, Virginia y Wisconsin- han dado permiso a varias empresas, aunque las páginas blancas se siguen distribuyendo en algunas zonas de ellos. Otras legislaturas estatales, como la de Maryland, han denegado las solicitudes, pidiendo pruebas fehacientes de que la gente realmente no utiliza las páginas blancas. En respuesta, Verizon ha encargado encuestas que muestran que sólo el 11 por ciento de los hogares confían en las páginas blancas para buscar cosas.

Lo curioso, sin embargo, es que los representantes de algunas de estas mismas empresas han presentado el argumento exactamente contrario a favor de mantener las páginas amarillas. Allí, las empresas afirman que las bajas cifras en realidad subestiman el número real de personas que utilizan las páginas amarillas. Puede que sólo sea una coincidencia que las páginas amarillas sean rentables mientras que las blancas son un gasto.

Por qué hay que acabar con la entrega automática de guías telefónicas

Hay un buen argumento en contra de los sistemas de inclusión de las páginas amarillas y blancas: podrían perjudicar de forma desproporcionada a las personas mayores y a los pobres, que son los que menos posibilidades tienen de acceder a Internet para buscar direcciones y números de teléfono. Si la entrega de guías telefónicas se detuviera de repente, algunas personas se quedarían con información obsoleta.

Aún así, la impresión automática de guías telefónicas para millones de hogares en todo el país es un enorme desperdicio. Todo ese derroche de impresión produce aproximadamente 3,57 millones de toneladas de gases de efecto invernadero y consume miles de millones de galones de agua, a pesar de que generalmente se utiliza papel reciclado. Además, los ayuntamientos pagan millones de dólares por tirar a la basura o reciclar pilas de libros a los que ni siquiera se les ha quitado el envoltorio. Debe haber una forma mejor.

Y no es especialmente difícil pensar en algunas posibles soluciones para garantizar que los programas de inclusión sean más equitativos. Las empresas podrían distribuir guías telefónicas con una carta explicando el nuevo sistema, y una hoja que se debe enviar si alguien quiere seguir recibiendo los libros el próximo año. Podrían enviar cartas de seguimiento a las personas o zonas que calculen que tienen más probabilidades de utilizar las guías, o simplemente establecer sistemas de opt-in para las zonas urbanas -que son las que tienen más probabilidades de tener un buen acceso a Internet- y mantener el actual sistema de opt-out en las zonas rurales, como ha hecho Missouri.

Sea cual sea el medio, lo que está claro es que ha llegado el momento de poner fin a la entrega generalizada de guías telefónicas a todos los hogares del país. Este sistema sólo beneficia a un grupo: los que venden anuncios en ellas.