Matriz competitiva; una visión estratégica del marketing y el posicionamiento
La matriz competitiva de Merkelijkheid permite a las organizaciones evaluar su propio posicionamiento y marketing en comparación con la competencia. Al revisar todos los competidores relevantes y colocarlos en la matriz basándose tanto en el mensaje como en el comportamiento, es capaz de juzgar objetivamente lo notable que es su posicionamiento y comunicación. Aparte del uso real, también hablamos de la creación de la matriz y de la línea de pensamiento que sustenta ambos ejes. Después de leer este artículo podrá emplear la matriz competitiva para decidir su propia estrategia.
Nuestra matriz de posicionamiento analiza la eficacia de los esfuerzos de marketing planteando la pregunta: «¿Es usted capaz de comunicar de forma llamativa su notable posicionamiento al mercado?», y así explorar la tensión entre identidad y percepción. (Lea nuestros artículos sobre la identidad o la percepción) En la práctica, sólo unas pocas organizaciones están satisfechas con las respuestas; pero, ¿qué deberían hacer al respecto? Es esta importante pregunta donde la matriz Competitiva encuentra sus raíces; ¿debo cambiar mi posicionamiento, o debo comunicar de manera diferente?
Creación de la matriz competitiva
Para hacer esta elección trabajamos con los conceptos de mensaje y comportamiento en la matriz Competitiva. El mensaje se refiere a lo que se dice y el comportamiento a cómo se dice, pero otra forma de verlo es, por ejemplo, contenido frente a forma. Para considerar ambos aspectos los hemos vinculado a ejes individuales. Ambos ejes representan contrastes definitivos para poder comparar el posicionamiento de los competidores sin juzgar subjetivamente su calidad. Tenga en cuenta que podemos pensar en varias empresas de éxito en cualquiera de los cuadrantes. Por lo tanto, la posición de una empresa en ambos ejes no se basa en el mérito y no le indicará el éxito de una organización. Discutiremos ambos ejes individualmente:
Comportamiento: Conservador vs. progresista | El eje de comportamiento sitúa a las marcas en función de su progresividad a la hora de comunicar su mensaje. ¿Caminan por los caminos conocidos o están abiertas a un enfoque único? ¿Cómo de innovador o notable es su comportamiento? Esto también podría significar que la marca está empleando un canal o una herramienta olvidada hace tiempo. Posibles preguntas:
- ¿Están utilizando varias herramientas? (es decir, eventos, vídeo, acciones de guerrilla o patrocinio) ¿O se anuncian principalmente en revistas y periódicos?
- ¿Emplea la marca medios nuevos o sociales?
- Una marca conservadora dice: «¡Hemos hecho esto durante años y estamos contentos!»
- Una marca progresista dice: «Siempre tenemos curiosidad por ver cómo podemos obtener una ventaja de primerizo.»
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- ¿La marca está conversando con sus clientes o sólo está enviando?
- ¿Los clientes están influyendo en los productos, las comunicaciones o el marketing?
- La copropiedad y la cocreación son una de las piedras angulares de la marca, o se centran en mantener la propiedad y el control de la marca
Utilizando la matriz competitiva
Para determinar la línea neutra (0) de ambos ejes es necesario determinar la «práctica común» del mercado de la forma más objetiva posible. Posteriormente, se colocan las marcas competidoras en relación con esa media. La posición de sus competidores en la matriz se decide únicamente por la percepción del mercado, nada más, ya que se tiene un conocimiento (muy) limitado de su posicionamiento aspirado. Incluso podría añadir un tercer valor a la matriz (por ejemplo, la cuota de mercado, el presupuesto o la calidad) para determinar el tamaño de los competidores mostrados. De esta manera puede estar seguro de que sus competidores más importantes aparecen de forma destacada.
Su acto final es colocar su marca/organización en la matriz dos veces:
- La posición que es resultado directo de su posicionamiento
- El posicionamiento que se corresponde con la percepción que el mercado tiene de su marca
El uso de la Matriz Competitiva da como resultado, como puede ver, una visión clara del mercado. Dándole una visión de cómo su comportamiento, mensaje y posicionamiento se ajustan mejor para distinguirse más claramente de la competencia.
Nos gustaría elaborar en base a un ejemplo:
La situación anterior es comparable a la situación en muchos mercados industriales y otros mercados establecidos. El líder del mercado, el nº 1, prefiere mantener el statu quo y confía en su propio (importante) estatus y prestigio para mantener su cuota de mercado. El nº 2 se ha dado cuenta de que la capacidad de diferenciación es necesaria, pero tiene miedo de alejarse del mercado tradicional, mientras que el nº 3 intenta (sin éxito) copiar al nº 1. La 4 está bastante satisfecha y atiende principalmente a sus clientes actuales (de larga duración). El nº 5 es un participante relativamente nuevo en el mercado y está aprovechando todas las oportunidades para destacar.
El cliente (verde) se compara más fácilmente con el nº 4 -y la percepción del comportamiento de la organización (B) lo refleja- pero se dio cuenta de que estaba viajando a un callejón sin salida. El nuevo posicionamiento (P) debería distinguirlos más claramente de la competencia (establecida). Aunque hay muchos caminos para llegar a un resultado notable, hay que darse cuenta de que la percepción que el mercado tiene de una marca sólo se modifica lentamente. Por lo tanto, es mejor emplear los huecos del mercado para crecer y evolucionar hacia un nuevo posicionamiento paso a paso.
En este caso, una dirección notable sería cambiar a una actitud mucho más progresiva hacia el marketing mientras sólo se cambia el mensaje de forma gradual. Sólo cuando los empleados se sientan cómodos con el nuevo comportamiento esperado, podrá optar por cambiar el mensaje que comunica. Esto evita que se implementen dos grandes cambios simultáneamente, y mantiene la compostura de su organización.
Para proporcionarle también una idea más emocional de lo que implica la Matriz Competitiva, hemos colocado algunas marcas de automóviles conocidas en la matriz:
Somos conscientes de que la metodología descrita anteriormente sigue siendo bastante subjetiva. Es posible limitar fuertemente esta subjetividad determinando valores fijos para ciertas preguntas. Por ejemplo; en el mercado utilizado en el primer ejemplo, nadie utiliza ningún medio social fuera de LinkedIN, se podría establecer un +2 en términos de progresividad por utilizar tanto Twitter como Facebook. O un -2 en ego podría ser una propuesta de «tómalo o déjalo».
Pero para muchas organizaciones el ejercicio de clasificar el mercado según estos dos ejes será suficientemente esclarecedor, porque tú y tu organización sois más conscientes que nadie de la situación del mercado. Esta matriz sólo le permite mirar el mercado con la mayor objetividad posible y reflexionar sobre sus opciones desde esa perspectiva.
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