Online advertising

Online Marketing

Display advertising

Example of display advertising featuring geotargeting

Display advertising conveys its advertising message visually using text, logos, animations, videos, photographs, or other graphics. Display advertising is commonly used on social media, websites with slots for advertisements, and in real life. In real life, displace advertising can be a sign in front of a building or a billboard alongside a highway. The goal of display advertising is to obtain more traffic, clicks, or popularity for the advertising brand or organization. Display advertisers frequently target users with particular traits to increase the ads’ effect. Los anunciantes en línea (normalmente a través de sus servidores de anuncios) suelen utilizar cookies, que son identificadores únicos de ordenadores específicos, para decidir qué anuncios se ofrecen a un consumidor concreto. Las cookies pueden rastrear si un usuario abandonó una página sin comprar nada, de modo que el anunciante puede volver a dirigir al usuario anuncios del sitio que visitó.

A medida que los anunciantes recopilan datos a través de múltiples sitios web externos sobre la actividad en línea de un usuario, pueden crear un perfil detallado de los intereses del usuario para ofrecer una publicidad aún más específica. Esta agregación de datos se denomina behavioral targeting. Los anunciantes también pueden dirigirse a su audiencia utilizando la publicidad contextual para ofrecer anuncios relacionados con el contenido de la página web en la que aparecen los anuncios:118 La reorientación, la orientación por comportamiento y la publicidad contextual están diseñadas para aumentar el retorno de la inversión de un anunciante, o ROI, en comparación con los anuncios no orientados.

Los anunciantes también pueden ofrecer anuncios basados en la supuesta geografía de un usuario a través de la orientación geográfica. La dirección IP de un usuario comunica cierta información geográfica (como mínimo, el país o la región general del usuario). La información geográfica de una IP puede complementarse y refinarse con otros indicadores o información para reducir el rango de posibles ubicaciones. Por ejemplo, en el caso de los dispositivos móviles, los anunciantes pueden utilizar el receptor GPS del teléfono o la ubicación de las torres de telefonía móvil cercanas. Las cookies y otros datos persistentes en la máquina de un usuario pueden ayudar a acotar aún más su ubicación.

Publicidad en banners web

Los banners web o anuncios en banners suelen ser anuncios gráficos que se muestran dentro de una página web. Muchos anuncios de banner son entregados por un servidor central de anuncios.

Los anuncios de banner pueden utilizar medios ricos para incorporar vídeo, audio, animaciones, botones, formularios u otros elementos interactivos utilizando applets de Java, HTML5, Adobe Flash y otros programas.

Anuncio de marco (banner tradicional)

Los anuncios de marco fueron la primera forma de banners web. El uso coloquial de «anuncios de banner» suele referirse a los anuncios de marco tradicionales. Los editores de sitios web incorporan los anuncios de marco reservando un espacio determinado en la página web. Las directrices de la Oficina de Publicidad Interactiva proponen unas dimensiones en píxeles estandarizadas para los bloques de anuncios.

Pop-ups/pop-unders

Un anuncio pop-up se muestra en una nueva ventana del navegador web que se abre encima de la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web. Un anuncio pop-under abre una nueva ventana del navegador debajo de la ventana inicial del navegador del visitante del sitio web:22 Los anuncios pop-under y tecnologías similares son ahora desaconsejados por autoridades en línea como Google, que afirman que «no aprueban esta práctica».

Anuncio flotante

Un anuncio flotante, o anuncio superpuesto, es un tipo de anuncio rich media que aparece superpuesto sobre el contenido del sitio web solicitado. Los anuncios flotantes pueden desaparecer o volverse menos molestos después de un período de tiempo preestablecido.

Anuncio expansivo

Un anuncio expansivo es un anuncio con marco de medios enriquecidos que cambia de dimensiones en función de una condición predefinida, como la cantidad de tiempo preestablecida que un visitante pasa en una página web, el clic del usuario en el anuncio o el movimiento del ratón del usuario sobre el anuncio. Los anuncios expansivos permiten a los anunciantes introducir más información en un espacio publicitario restringido.

Banners de truco

Un banner de truco es un anuncio en el que el texto del anuncio imita algún elemento de la pantalla que los usuarios encuentran habitualmente, como un mensaje del sistema operativo o de una aplicación popular, para inducir los clics en el anuncio. Los banners engañosos normalmente no mencionan al anunciante en el anuncio inicial, por lo que son una forma de «bait-and-switch». Los banners engañosos suelen atraer una tasa de clics superior a la media, pero los usuarios engañados pueden estar resentidos con el anunciante por haberles engañado.

Anuncios de noticias

Los «anuncios de noticias», también llamados «historias patrocinadas», «publicaciones potenciadas», suelen existir en plataformas de medios sociales que ofrecen un flujo constante de actualizaciones de información («news feed») en formatos regulados (es decir, en pequeñas cajas de tamaño similar con un estilo uniforme). Esos anuncios se entrelazan con las noticias no promocionadas que los usuarios están leyendo. Esos anuncios pueden ser de cualquier contenido, como la promoción de un sitio web, una página de fans, una app o un producto.

Algunos ejemplos son: Las «Historias patrocinadas» de Facebook, las «Actualizaciones patrocinadas» de LinkedIn y los «Tweets promocionados» de Twitter.

Este formato de anuncios de display entra en su propia categoría porque, a diferencia de los anuncios de banners que se distinguen bastante, el formato de News Feed Ads se integra bien en las actualizaciones de noticias no pagadas. This format of online advertisement yields much higher click-through rates than traditional display ads.

Display advertising process overview

The process by which online advertising is displayed can involve many parties. In the simplest case, the website publisher selects and serves the ads. Publishers which operate their own advertising departments may use this method.

Online advertising serving process – simple publisher case

The ads may be outsourced to an advertising agency under contract with the publisher, and served from the advertising agency’s servers.

Online advertising serving process using an ad agency

Online advertising serving process using online bidding

Alternatively, el espacio publicitario puede ofrecerse a la venta en un mercado de pujas utilizando una bolsa de anuncios y pujas en tiempo real. Esto implica que muchas partes interactúan automáticamente en tiempo real. En respuesta a una solicitud del navegador del usuario, el servidor de contenidos del editor envía el contenido de la página web al navegador del usuario a través de Internet. La página todavía no contiene anuncios, pero contiene enlaces que hacen que el navegador del usuario se conecte con el servidor de anuncios del editor para solicitar que los espacios dejados para los anuncios se rellenen con anuncios. La información que identifica al usuario, como las cookies y la página que está viendo, se transmite al servidor de anuncios del editor.

El servidor de anuncios del editor se comunica entonces con un servidor de la plataforma de oferta. El editor está ofreciendo espacio publicitario para la venta, por lo que se considera el proveedor. La plataforma del lado de la oferta también recibe la información de identificación del usuario, que envía a una plataforma de gestión de datos. En la plataforma de gestión de datos, la información de identificación del usuario se utiliza para buscar información demográfica, compras anteriores y otra información de interés para los anunciantes.

En términos generales, hay tres tipos de datos obtenidos a través de una plataforma de gestión de datos de este tipo:

Los datos de primera parte se refieren a los datos recuperados de las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), además del sitio web y el contenido de los medios de comunicación de pago o los datos multiplataforma. Esto puede incluir datos de comportamientos, acciones o intereses de los clientes. Los datos de segundas partes se refieren a una amalgama de estadísticas relacionadas con grupos de cookies en publicaciones y plataformas externas. Los datos se proporcionan directamente desde la fuente (servidores de anuncios, soluciones alojadas para redes sociales o una plataforma de análisis). También es posible negociar un acuerdo con un editor concreto para asegurar puntos de datos o audiencias específicas. Los datos de terceros proceden de proveedores externos y a menudo se agregan de numerosos sitios web. Las empresas venden datos de terceros y pueden compartirlos a través de una serie de vías de distribución.

Esta información sobre los clientes se combina y se devuelve a la plataforma de oferta, que ahora puede empaquetar la oferta de espacio publicitario junto con la información sobre el usuario que la verá. La plataforma de oferta envía esa oferta a un intercambio de anuncios.

El intercambio de anuncios pone la oferta a disposición de las plataformas del lado de la demanda. Las plataformas del lado de la demanda actúan en nombre de las agencias de publicidad, que venden los anuncios que anuncian las marcas. Por lo tanto, las plataformas de demanda tienen anuncios listos para ser mostrados y buscan usuarios que los vean. Los oferentes obtienen la información sobre el usuario listo para ver el anuncio, y deciden, basándose en esa información, cuánto ofrecer para comprar el espacio publicitario. Según la Oficina de Publicidad en Internet, una plataforma de demanda tiene 10 milisegundos para responder a una oferta. El intercambio de anuncios elige la oferta ganadora e informa a ambas partes.

El intercambio de anuncios devuelve el enlace al anuncio a través de la plataforma del lado de la oferta y el servidor de anuncios del editor al navegador del usuario, que solicita el contenido del anuncio al servidor de anuncios de la agencia. La agencia publicitaria puede así confirmar que el anuncio fue entregado al navegador.

Esto se simplifica, según la IAB. Los intercambios pueden intentar descargar el espacio no vendido («remanente») a precios bajos a través de otros intercambios. Algunas agencias mantienen ofertas semipermanentes almacenadas en los intercambios publicitarios, y éstas pueden ser examinadas antes de salir a buscar ofertas en otras plataformas de demanda. El proceso para la publicidad en móviles es diferente y puede implicar a los operadores de telefonía móvil y a los fabricantes de software de terminales.

Intersticial

Un anuncio intersticial se muestra antes de que un usuario pueda acceder al contenido solicitado, a veces mientras el usuario está esperando a que el contenido se cargue. Los anuncios intersticiales son una forma de marketing de interrupción.

Anuncios de texto

Un anuncio de texto muestra hipervínculos basados en texto. Los anuncios basados en texto pueden mostrarse por separado del contenido principal de una página web, o pueden estar incrustados mediante el hipervínculo de palabras o frases individuales a los sitios web del anunciante. Los anuncios de texto también pueden enviarse por correo electrónico o por mensaje de texto. Los anuncios basados en texto suelen ser más rápidos que los anuncios gráficos y pueden ser más difíciles de bloquear por el software de bloqueo de anuncios.

Marketing de motores de búsqueda (SEM)

El marketing de motores de búsqueda, o SEM, está diseñado para aumentar la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Los motores de búsqueda ofrecen resultados patrocinados y resultados orgánicos (no patrocinados) basados en la consulta de un buscador web:117 Los motores de búsqueda suelen emplear señales visuales para diferenciar los resultados patrocinados de los orgánicos. El marketing en los motores de búsqueda incluye todas las acciones de un anunciante para hacer que el listado de un sitio web sea más prominente para las palabras clave de actualidad. La razón principal de la creciente popularidad del marketing en buscadores ha sido Google. Había algunas empresas que tenían sus propias herramientas de PPC y Analytics. Sin embargo, este concepto fue popularizado por Google. Google Ad words era conveniente para los anunciantes para utilizar y crear campañas. Además, se dieron cuenta de que la herramienta hacía un trabajo justo, cobrando sólo por el clic de alguien en el anuncio, que se reportaba como el coste por clic por el que se cobraba un céntimo. Esto hizo que los anunciantes controlaran la campaña por el número de clics y se sintieran satisfechos de que se pudiera hacer un seguimiento de los anuncios.

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

La optimización de motores de búsqueda, o SEO, intenta mejorar la clasificación de búsqueda orgánica de un sitio web en las SERP aumentando la relevancia del contenido del sitio web para los términos de búsqueda. Los motores de búsqueda actualizan regularmente sus algoritmos para penalizar a los sitios de baja calidad que intentan jugar con sus clasificaciones, lo que convierte a la optimización en un objetivo móvil para los anunciantes. Muchos proveedores ofrecen servicios de SEO.:22

Búsqueda patrocinada

La búsqueda patrocinada (también llamada enlaces patrocinados, anuncios de búsqueda o búsqueda de pago) permite a los anunciantes ser incluidos en los resultados patrocinados de una búsqueda para palabras clave seleccionadas. Los anuncios de búsqueda suelen venderse a través de subastas en tiempo real, en las que los anunciantes pujan por las palabras clave.:118 Además de establecer un precio máximo por palabra clave, las pujas pueden incluir restricciones de tiempo, idioma, geográficas y de otro tipo.:118 Los motores de búsqueda originalmente vendían los listados por orden de pujas más altas.:119 Los motores de búsqueda modernos clasifican los listados patrocinados basándose en una combinación de precio de puja, tasa de clics esperada, relevancia de la palabra clave y calidad del sitio.

Marketing en medios sociales

El marketing en medios sociales es la promoción comercial realizada a través de sitios web de medios sociales. Muchas empresas promocionan sus productos publicando actualizaciones frecuentes y ofreciendo ofertas especiales a través de sus perfiles en las redes sociales.Los vídeos, los concursos interactivos y las publicaciones patrocinadas forman parte de esta operación. Por lo general, estos anuncios se encuentran en Facebook, Instagram, Twitter y Snapchat.

Publicidad en el móvil

La publicidad en el móvil es un texto publicitario que se entrega a través de dispositivos móviles inalámbricos como teléfonos inteligentes, teléfonos con funciones o tabletas. Hay más dispositivos móviles en el campo, las velocidades de conectividad han mejorado (lo que, entre otras cosas, permite que los anuncios de medios más ricos se sirvan rápidamente), las resoluciones de pantalla han avanzado, los editores de móviles se están volviendo más sofisticados en cuanto a la incorporación de anuncios, y los consumidores están utilizando los dispositivos móviles más ampliamente.:14 La Oficina de Publicidad Interactiva predice un crecimiento continuo en la publicidad móvil con la adopción de la orientación basada en la ubicación y otras características tecnológicas que no están disponibles o no son relevantes en los ordenadores personales.:14 En julio de 2014, Facebook informó de los ingresos de publicidad para el trimestre de junio de 2014 de 2.680 millones de dólares, un aumento del 67% con respecto al segundo trimestre de 2013. De esa cifra, los ingresos por publicidad en móviles representaron alrededor del 62%, lo que supone un aumento del 41% con respecto al año anterior.

Publicidad por correo electrónico

La publicidad por correo electrónico es un texto publicitario que comprende un correo electrónico completo o una parte de un mensaje de correo electrónico.

El marketing por correo electrónico puede ser no solicitado, en cuyo caso el remitente puede dar al destinatario la opción de excluirse de futuros correos electrónicos, o puede enviarse con el consentimiento previo del destinatario (opt-in). Las empresas pueden pedirte tu correo electrónico y enviarte actualizaciones sobre nuevos productos o ventas.

Publicidad por chat

A diferencia de la mensajería estática, la publicidad por chat se refiere a los mensajes en tiempo real que se lanzan a los usuarios en determinados sitios. Esto se hace utilizando software de chat en vivo o aplicaciones de seguimiento instaladas dentro de ciertos sitios web con el personal operativo detrás del sitio a menudo dejando caer anuncios en el tráfico que navega alrededor de los sitios. En realidad, se trata de un subconjunto de la publicidad por correo electrónico, pero diferente por su ventana de tiempo.

Publicidad clasificada en línea

La publicidad clasificada en línea es la publicidad publicada en un listado categórico de productos o servicios específicos. Algunos ejemplos son las bolsas de trabajo en línea, los listados inmobiliarios en línea, los listados de automóviles, las páginas amarillas en línea y los listados basados en subastas en línea.22 Craigslist y eBay son dos proveedores destacados de listados clasificados en línea.

Adware

El adware es un software que, una vez instalado, muestra automáticamente anuncios en el ordenador de un usuario. Los anuncios pueden aparecer en el propio software, integrados en las páginas web visitadas por el usuario, o en ventanas emergentes/pop-unders. El adware instalado sin el permiso del usuario es un tipo de malware.

Marketing de afiliados

El marketing de afiliados se produce cuando los anunciantes organizan a terceros para que les generen clientes potenciales. Los afiliados de terceros reciben un pago basado en las ventas generadas a través de su promoción:22 Los comercializadores afiliados generan tráfico a las ofertas de las redes de afiliados, y cuando el visitante realiza la acción deseada, el afiliado gana una comisión. Estas acciones deseadas pueden ser el envío de un correo electrónico, una llamada telefónica, la cumplimentación de un formulario en línea o la finalización de un pedido en línea.

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es cualquier marketing que implique la creación y el intercambio de medios y la publicación de contenidos con el fin de adquirir y retener clientes. Esta información puede presentarse en una variedad de formatos, incluyendo blogs, noticias, vídeos, libros blancos, libros electrónicos, infografías, estudios de casos, guías de instrucciones y mucho más.

Considerando que la mayor parte del marketing implica alguna forma de medios publicados, es casi (aunque no del todo) redundante llamar al ‘marketing de contenidos’ otra cosa que no sea simplemente ‘marketing’. Hay, por supuesto, otras formas de marketing (marketing en persona, marketing telefónico, marketing de boca en boca, etc.) en las que la etiqueta es más útil para identificar el tipo de marketing. Sin embargo, incluso éstas suelen limitarse a presentar el contenido que comercializan como información de una forma diferente a los medios tradicionales de prensa, radio, televisión, cine, correo electrónico o web.

Plataforma de marketing online

Una plataforma de marketing online (PMO) es una plataforma integrada basada en la web que combina las ventajas de un directorio de empresas, un motor de búsqueda local, una herramienta de optimización de motores de búsqueda (SEO), un paquete de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y un sistema de gestión de contenidos (CMS). eBay y Amazon se utilizan como plataformas de marketing online y de gestión logística. En Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn y otras redes sociales también se utiliza el marketing online para el comercio minorista. Las plataformas de marketing empresarial online como Marketo, MarketBright y Pardot han sido compradas por grandes empresas de TI (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe y Unica-IBM).

A diferencia del marketing televisivo en el que se puede confiar en los índices de audiencia de Nielsen TV Ratings, los anunciantes online no tienen una parte independiente que verifique las afirmaciones de audiencia realizadas por las grandes plataformas online.

La Unión Europea define las plataformas en línea como «servicios de la sociedad de la información que permiten a los usuarios empresariales ofrecer bienes o servicios a los consumidores, con el fin de facilitar la iniciación de transacciones directas entre esos usuarios empresariales y los consumidores; se ofrecen a los usuarios empresariales sobre la base de relaciones contractuales entre el proveedor de esos servicios y los usuarios empresariales que ofrecen bienes o servicios a los consumidores.» Casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas que respondieron a una encuesta de la UE en 2018 dijeron que utilizan los mercados en línea para vender sus bienes y servicios.

Legislación

El Reglamento sobre los servicios de intermediación en línea (2019/1150/UE) o Reglamento P2B entró en vigor en todos los Estados miembros de la UE y en el Reino Unido el 12 de julio de 2020. El Reglamento tiene como objetivo promover la equidad y la transparencia para los usuarios empresariales de los servicios de intermediación en línea o plataformas en línea. El objetivo principal del Reglamento es establecer un marco jurídico que garantice unas condiciones transparentes para los usuarios empresariales de las plataformas en línea, así como oportunidades efectivas de reparación cuando no se respeten dichas condiciones. Dicha transparencia y equidad sustentan la mejora del funcionamiento del mercado único digital, especialmente en beneficio de las PYME. Los reglamentos también crean un Observatorio de la UE para supervisar el impacto de las nuevas normas, denominado Observatorio de la Economía de las Plataformas en Línea.

El Reglamento de Servicios de Intermediación en Línea para Usuarios Empresariales (Aplicación) de 2020 del Reino Unido reproduce los efectos del Reglamento de la UE.