Por qué Coca-Cola está ganando la guerra de los refrescos de cola
Ha pasado mucho tiempo desde que PepsiCo acaba de vender Pepsi y Coca-Cola acaba de vender Coca-Cola.
Ahora ambas empresas venden zumos, agua, bebidas deportivas y café helado. Y en muchas de estas categorías, Pepsi está ganando.
Pero cuando se trata de refrescos de cola normales, Coca-Cola sigue siendo el rey.
En la última década, la cuota de mercado de Coca-Cola ha pasado del 17,3% al 17,8%, mientras que la de Pepsi ha caído del 10,3% al 8,4%, según Beverage Digest, una publicación del sector. Tanto Diet Coke como Diet Pepsi han perdido terreno, pero Diet Coke sigue estando muy por delante.
Aquí se explica cómo ha ocurrido – y por qué es importante.
Pensando fuera de la lata
Es un momento difícil para los vendedores de refrescos.
La gente se aleja de las bebidas azucaradas y de las calorías vacías. La evolución de los gustos y los impuestos sobre el azúcar han animado a marcas como Coke (KO) y Pepsi (PEP) a invertir en alternativas más saludables.
Ambas empresas han diversificado sus líneas de productos, pero lo que está en juego en los refrescos de cola es mayor para Coke. PepsiCo se fusionó con Frito-Lay y ahora posee Quaker Oats, Tostitos y otras marcas de alimentos. Coca-Cola sigue siendo una empresa de bebidas.
Mientras se ramificaba, Pepsi quitó el ojo a su producto homónimo, dijo Caroline Levy, una analista de investigación que cubre las bebidas para Macquarie Capital.
«Se distrajeron mucho durante los últimos años con la cola», dijo. «Estaban persiguiendo otras cosas».
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Los refrescos todavía importan
Los refrescos carbonatados todavía representaron 81.000 millones de dólares en ventas en Norteamérica en 2016, según Beverage Digest, mucho más que categorías en crecimiento como el agua (23.000 millones de dólares) y las bebidas deportivas (9.400 millones de dólares). Y los refrescos son más baratos de fabricar que otras bebidas.
La consejera delegada de PepsiCo, Indra Nooyi, dijo recientemente a los inversores que un nuevo impulso de marketing de Pepsi Generations, centrado en la nostalgia, que retoma las exitosas campañas publicitarias del pasado, ayudará a impulsar las ventas.
Duane Stanford, editor ejecutivo de Beverage Digest, cree que Pepsi puede recuperar clientes reforzando la publicidad de sus marcas principales. Pero están jugando a ponerse al día.
Persiguiendo a los millennials
En enero, Coca-Cola anunció nuevos sabores de Coca-Cola Light y una nueva y elegante lata. La campaña estaba dirigida a un público más joven: Los nuevos sabores, como Ginger Lime y Zesty Blood Orange, recuerdan a diferentes variaciones de los modernos seltzers La Croix.
«Los millennials están ahora más sedientos que nunca de aventuras y nuevas experiencias, y nosotros queremos estar a su lado», dijo Rafael Acevedo, director de grupo de Diet Coke en Norteamérica, en un comunicado sobre el nuevo aspecto y los sabores. «Estamos haciendo que la marca sea más relatable y más auténtica».
Coca-Cola ha invertido dos años en el relanzamiento.
«Nos encantaría al menos dejar de declinar, si no entrar en el crecimiento», dijo el CEO James Quincey a los analistas la semana pasada. «No estoy seguro de que sólo los sabores y los envases nos lleven allí, pero sin duda va a ser un buen paso en la dirección correcta».
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Pepsi trató de atraer a los clientes jóvenes el año pasado con un anuncio mal recibido en el que aparecía Kendall Jenner ofreciendo un refresco a un policía en una línea de protesta. Después de una reacción violenta, la compañía se disculpó y retiró el anuncio.
Además de ser una pérdida de dinero, el anuncio fallido puede haber inspirado a Pepsi a ir a lo seguro con la nueva campaña Generations, dijo Laurent Grandet, un analista de bebidas de Credit Suisse que anteriormente trabajó para PepsiCo.
El anuncio de Generations de este año en la Super Bowl hacía referencia a los anuncios anteriores repletos de estrellas con Michael Jackson, Britney Spears y Cindy Crawford, que volvió a aparecer.
La nostalgia no es una mala manera de recordar a los clientes fieles por qué deben seguir bebiendo -o volver a hacerlo- Pepsi y Diet Pepsi. Pero puede que no sea suficiente para persuadir a los clientes preocupados por la salud para que cojan una lata.
En el anuncio de la Super Bowl de Coca-Cola, protagonizado por la estrella de «Community» Gillian Jacobs, el mensaje es más claro: «Si te apetece una Coca-Cola Light, tómate una Coca-Cola Light».