Principios de marketing

Los productos de consumo suelen clasificarse en cuatro grupos relacionados con diferentes tipos de decisiones de compra: productos de conveniencia, de compra, especializados y no buscados. Estos se describen a continuación.

Productos de conveniencia

Un producto de conveniencia es un producto barato que requiere un mínimo esfuerzo por parte del consumidor para seleccionarlo y comprarlo. Ejemplos de productos de conveniencia son el pan, los refrescos, los analgésicos y el café. También incluyen auriculares, cables de alimentación y otros artículos que se extravían con facilidad.

Desde la perspectiva del consumidor, la compra de productos de conveniencia requiere poco tiempo, planificación y esfuerzo. A menudo las compras de productos se realizan por impulso, por lo que la disponibilidad es importante. Los consumidores esperan que una amplia variedad de productos esté convenientemente ubicada en sus supermercados locales. También esperan que las opciones de compra en línea sean fáciles y que el envío de esas compras sea rápido y de bajo coste. Los artículos de conveniencia también se encuentran en máquinas expendedoras y quioscos.

Para los productos de conveniencia, la principal estrategia de marketing es la distribución extensiva. El producto debe estar disponible en todos los puntos de venta imaginables y debe ser fácilmente accesible en ellos. Estos productos suelen ser de bajo valor unitario y están muy estandarizados. Los comercializadores deben establecer un alto nivel de conocimiento y reconocimiento de la marca. Esto se consigue mediante una amplia publicidad de masas, dispositivos de promoción de ventas como cupones y expositores en el punto de venta, y un envasado eficaz. Sin embargo, la clave está en convencer a los revendedores (mayoristas y minoristas) para que tengan el producto. Si el producto no está disponible cuando, donde y en la forma que el consumidor desea, el producto de conveniencia fracasará.

Productos de compra

En cambio, los consumidores quieren poder comparar productos clasificados como productos de compra. Los productos de compra suelen ser más caros y se compran ocasionalmente. Es más probable que el consumidor compare varias opciones para evaluar la calidad, el coste y las características.

Aunque muchos productos de compra se anuncian a nivel nacional, en la estrategia de marketing suele ser la capacidad del minorista para diferenciarse la que genera la venta. Si usted decide comprar un televisor en BestBuy, entonces es más probable que evalúe la gama de opciones y precios que ofrece BestBuy. Es importante que BestBuy cuente con un vendedor experto y eficaz y que tenga los descuentos adecuados para ofrecerle una oferta competitiva. BestBuy también puede ofrecerle un paquete de garantía ampliada u opciones de servicio en la tienda. Al comprar en BestBuy, los consumidores pueden comprobar fácilmente los precios y las opciones de los minoristas en línea, lo que supone una presión aún mayor para que BestBuy ofrezca el mejor valor total al comprador. Si el minorista no puede realizar la venta, la rotación de productos es más lenta, y el minorista tendrá gran parte de su capital inmovilizado en el inventario.

Hay una distinción entre productos de compra heterogéneos y homogéneos. Los productos de compra heterogéneos son únicos. Piense en la compra de ropa o muebles. Hay muchas diferencias estilísticas, y el comprador intenta encontrar la mejor combinación estilística al precio adecuado. La decisión de compra con productos de compra heterogéneos es más probable que se base en encontrar el ajuste correcto que en el precio solamente.

En cambio, los productos de compra homogéneos son muy similares. Tomemos, por ejemplo, los frigoríficos. Cada modelo tiene ciertas características que están disponibles a diferentes precios, pero las funciones básicas de todos los modelos son muy similares. Un comprador típico buscará el precio más bajo disponible para las características que desea.

Productos especializados

Los productos especializados representan la tercera clasificación de productos. Desde la perspectiva del consumidor, estos productos son tan únicos que vale la pena hacer un gran esfuerzo para encontrarlos y comprarlos. Casi sin excepción, el precio no es el principal factor que afecta a las ventas de los productos especializados. Aunque estos productos pueden estar hechos a medida o ser únicos, también es posible que el vendedor haya tenido mucho éxito a la hora de diferenciar el producto en la mente del consumidor.

Por ejemplo, algunos consumidores sienten un fuerte apego por su peluquero o barbero. Es más probable que esperen una cita que programar tiempo con otro estilista.

Otro ejemplo es el evento anual Blizzcon producido por Blizzard Entertainment. Las entradas de 200 dólares se agotan minutos después de salir a la venta, y se revenden a precio de oro. En el evento, los asistentes tienen la oportunidad de conocer nuevos videojuegos y jugar a juegos que aún no han salido al mercado. También pueden comprar artículos promocionales de edición limitada. Desde el punto de vista del marketing, en la Blizzcon la empresa ha conseguido crear un producto especializado que tiene una demanda increíblemente alta. Además, los clientes de Blizzard están pagando por la oportunidad de formar parte de un evento de marketing masivo.

Por lo general, es deseable que un comercializador eleve su producto de la clase de compra a la de especialidad y lo mantenga allí. Con la excepción del recorte de precios, toda la gama de actividades de marketing es necesaria para lograr esto.

Productos no buscados

Los productos no buscados son aquellos que el consumidor nunca planea o espera comprar. Son productos que el cliente desconoce o productos que el consumidor espera no necesitar. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores esperan no comprar nunca servicios de control de plagas y tratan de evitar la compra de parcelas funerarias. Los productos no buscados tienen tendencia a atraer técnicas de venta agresivas, ya que es difícil llamar la atención de un comprador que no busca el producto.