Principios del Marketing

agosto 21, 2021admin

Tres empresarios están de pie en medio del desierto, con sus maletines a los pies. Cada empresario grita por un megáfono en diferentes direcciones.

Relaciones públicas: Llamar la atención para pulir su imagen

Las relaciones públicas (RP) son el proceso de mantener una imagen favorable y construir relaciones beneficiosas entre una organización y las comunidades, grupos y personas públicas a las que sirve. A diferencia de la publicidad, que trata de crear impresiones favorables mediante mensajes pagados, las relaciones públicas no pagan por la atención y la publicidad. En cambio, las relaciones públicas se esfuerzan por ganarse una imagen favorable llamando la atención sobre las actividades de la organización y de sus clientes que sean dignas de atención y de noticias. Por esta razón, las relaciones públicas se denominan a menudo «publicidad gratuita»

De hecho, las relaciones públicas no son una forma de promoción sin costes. Requiere el pago de salarios a las personas que supervisan y ejecutan la estrategia de relaciones públicas. También implica gastos asociados a eventos, patrocinios y otras actividades relacionadas con las relaciones públicas.

El propósito de las relaciones públicas

Al igual que la publicidad, las relaciones públicas buscan promover organizaciones, productos, servicios y marcas. Pero las actividades de relaciones públicas también juegan un papel importante en la identificación y construcción de relaciones con individuos y grupos influyentes responsables de dar forma a las percepciones del mercado en la industria o categoría de productos donde opera una organización. Los esfuerzos de relaciones públicas se esfuerzan por hacer lo siguiente:

Construir y mantener una imagen positiva
Informar al público objetivo sobre las asociaciones positivas con un producto, servicio, marca u organización
Mantener buenas relaciones con las personas influyentes -las personas que influyen fuertemente en las opiniones del público objetivo
Generar buena voluntad entre los consumidores, los medios de comunicación y otros públicos objetivo aumentando el perfil de la organización
Estimular la demanda de un producto, servicio, idea u organización
Cortar con la cobertura crítica o desfavorable de los medios de comunicación

Cuándo utilizar las relaciones públicas

Las relaciones públicas ofrecen un excelente conjunto de herramientas para generar atención siempre que haya algo de interés periodístico que los vendedores quieran compartir con los clientes, los posibles clientes, la comunidad local u otras audiencias. Los profesionales de las relaciones públicas mantienen relaciones con reporteros y escritores que cubren habitualmente las noticias sobre la empresa, la categoría de productos y el sector, por lo que pueden alertar a las organizaciones de medios de comunicación cuando se producen novedades. A veces, las relaciones públicas crean actividades que son de interés periodístico, como la creación de un programa de becas o la organización de una feria de ciencias para las escuelas locales. Las relaciones públicas participan en la publicación de información general sobre una organización, como un informe anual, un boletín informativo, un artículo, un libro blanco que proporciona información más profunda sobre un tema de interés o un dossier de prensa informativo para los medios de comunicación. Las relaciones públicas también se encargan de identificar y establecer relaciones con las personas influyentes que contribuyen a formar las opiniones del mercado sobre una empresa y sus productos. Cuando una organización se enfrenta a una emergencia pública o a una crisis de algún tipo, los profesionales de las relaciones públicas desempeñan un papel importante en la elaboración de estrategias y en la gestión de las comunicaciones con los distintos grupos de interés, para ayudar a la organización a responder de forma eficaz y adecuada y a minimizar el daño a su imagen pública.

A modo de ejemplo, las técnicas de relaciones públicas pueden ayudar a los profesionales del marketing a convertir los siguientes tipos de acontecimientos en oportunidades para atraer la atención de los medios de comunicación, establecer relaciones con la comunidad y mejorar la imagen pública de la organización:

Su organización desarrolla una tecnología o un enfoque innovador que es diferente y mejor que cualquier otro disponible.
Uno de sus productos gana un premio al «mejor de la categoría» otorgado por un grupo comercial.
Se asocia con otra organización para colaborar en la prestación de servicios más amplios y completos a un segmento de mercado objetivo.
Patrocina y ayuda a organizar una carrera de 10K en beneficio de una organización benéfica local.
Se fusiona con otra empresa.
Lleva a cabo una investigación para comprender mejor las actitudes y los comportamientos de un segmento objetivo, y ésta arroja información que sus clientes encontrarían interesante y beneficiosa.
Un cliente comparte resultados impresionantes y bien documentados sobre el ahorro de costes que ha obtenido al utilizar sus productos o servicios.
Su organización contrata a un nuevo director general u otro nombramiento ejecutivo importante.
Un problema de garantía de calidad lleva a su empresa a retirar del mercado uno de sus productos.

Es aconsejable desarrollar una estrategia de relaciones públicas en torno al fortalecimiento de las relaciones con cualquier grupo que sea importante para formar o mantener una imagen pública positiva de su organización: periodistas y organizaciones de medios de comunicación; asociaciones industriales y profesionales; blogueros; analistas de mercado o de la industria; organismos reguladores gubernamentales; clientes y especialmente líderes de grupos de clientes, etc. También es aconsejable mantener una comunicación regular y periódica con estos grupos para mantenerlos informados sobre su organización y sus actividades. Esto ayuda a construir una base de familiaridad y confianza, para que estas relaciones se establezcan y sean resistentes a través de los altibajos del día a día de la empresa.

El siguiente vídeo, sobre el programa «Meals That Matter» de Tyson Foods, muestra cómo una empresa cocinó una idea que es a partes iguales relaciones públicas y responsabilidad social corporativa (RSC). El vídeo muestra al equipo de ayuda en caso de catástrofe de Tyson entregando alimentos a los residentes de Moore, Oklahoma, poco después de que los tornados azotaran la zona el 20 de mayo de 2013. La empresa recibió una publicidad favorable tras la inauguración del programa en 2012. (Puede leer uno de los artículos aquí: «Tyson Foods Unveils Disaster Relief Mobile Feeding Unit»)

Técnicas estándar de relaciones públicas

Las relaciones públicas abarcan una variedad de tácticas de marketing que comparten un enfoque común: gestionar las percepciones del público. The most common PR tools are listed in the following table and discussed below.

Public Relations Technique	Role and Description	Examples
Media Relations	Generate positive news coverage about the organization, its products, services, people, and activities	Press release, press kit, and interview leading to a news article about a new product launch; press conference
Influencer/Analyst Relations	Maintain strong, beneficial relationships with individuals who are thought leaders for a market or segment	Product review published by a renowned blogger; company profile by an industry analyst; celebrity endorsement
Publications and Thought Leadership	Provide information about the organization, showcase its expertise and competitive advantages	Organization’s annual report; newsletters; white papers focused on research and development; video case study about a successful customer
Events	Engage with a community to present information and an interactive «live» experience with a product, service, organization or brand	User conference; presentation of a keynote address; day-of-community-service event
Sponsorships	Raise the profile of an organization by affiliating it with specific causes or activities	Co-sponsoring an industry conference; sponsoring a sports team; sponsoring a race to benefit a charity
Award Programs	Generate recognition for excellence within the organization and/or among customers	Winning an industry «product of the year» award; nominar a un cliente para un premio por logros sobresalientes
Gestión de crisis	Gestionar las percepciones y contener las preocupaciones ante una situación de emergencia	Supervisar la comunicación con el cliente durante una interrupción del servicio o la retirada de un producto; ejecutar el plan de acción asociado a una catástrofe medioambiental

Las relaciones con los medios de comunicación es lo primero que viene a la mente cuando mucha gente piensa en relaciones públicas: anuncios públicos sobre las novedades de la empresa, hablar con los periodistas y artículos sobre las novedades de una empresa. Pero las relaciones con los medios de comunicación son la punta del iceberg. En muchos sectores y categorías de productos, hay blogueros y analistas influyentes que escriben sobre los productos y el sector. Las relaciones públicas desempeñan un papel importante a la hora de identificar y establecer relaciones con estas personas. Ofrecer sesiones informativas periódicas de «actualización de la empresa», boletines de noticias o actualizaciones por correo electrónico ayuda a mantener a estas personas informadas sobre su organización, de modo que usted sea lo más importante.

Las personas responsables de las relaciones públicas también participan en el desarrollo y la distribución de información general sobre una organización. Esta información puede adoptar la forma de un informe anual, una llamada informativa sobre el «estado de la empresa», piezas de vídeo sobre la empresa o sus clientes y otras publicaciones que transmiten la identidad, la visión y los objetivos de la empresa. Las publicaciones de «liderazgo intelectual» afirman la experiencia de la empresa y su posición de liderazgo en el pensamiento, la práctica o la innovación en el campo. Estas publicaciones siempre deben tener en cuenta los mismos mensajes empleados para otras actividades de marketing para garantizar que todo parezca coherente y bien alineado.

Mientras que algunos consideran el marketing de eventos como un método de comunicación de marketing propio, otros lo clasifican con las relaciones públicas, como hemos hecho aquí. Los eventos, como las conferencias del sector o las reuniones de grupos de usuarios, ofrecen oportunidades para presentar la propuesta de valor, los productos y los servicios de la empresa a los clientes actuales y potenciales. Los eventos temáticos, como un día de servicio a la comunidad o un día de estilo de vida saludable, conciencian sobre causas o temas con los que la organización quiere estar afiliada en la mente de sus empleados, clientes y otros grupos de interés. Un evento bien diseñado y producido también ofrece oportunidades para que una organización ofrezca una interacción y experiencias memorables con el público objetivo. Un líder ejecutivo puede ofrecer un discurso visionario para generar entusiasmo sobre una empresa y el valor que proporciona, ahora o en el futuro. Los eventos pueden ayudar a cimentar la lealtad a la marca, no sólo informando a los clientes, sino también forjando conexiones emocionales y buena voluntad.

Los patrocinios van de la mano con los eventos, ya que las organizaciones se afilian a eventos y organizaciones firmando para copatrocinar algo disponible para la comunidad. Los patrocinios abarcan toda la gama: eventos benéficos, atletas, equipos deportivos, estadios, ferias y conferencias, concursos, becas, conferencias, conciertos, etc. Los responsables de marketing deben seleccionar los patrocinios con cuidado para asegurarse de que se afilian a actividades y causas bien gestionadas y estratégicamente alineadas con la imagen pública que intentan cultivar.

Una persona entregando un premio a otra.

Premio a la innovación, patrocinado por IBM y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, entregado a la Autoridad de Tecnologías de la Información y la Comunicación de Kenia

Los programas de premios son otra herramienta común de relaciones públicas. Las organizaciones pueden participar en programas de premios establecidos gestionados por grupos comerciales y medios de comunicación, o pueden crear programas de premios dirigidos a su comunidad de clientes. Los premios ofrecen oportunidades para el reconocimiento público del gran trabajo de los empleados y los clientes. También pueden ayudar a las organizaciones a identificar grandes objetivos para estudios de casos y anuncios públicos para llamar la atención sobre cómo los clientes se benefician de los productos y servicios de una organización.

La gestión de crisis es un importante conjunto de herramientas de relaciones públicas que hay que tener a mano siempre que sea necesario. Pocas empresas lo eligen como técnica de promoción si hay otras opciones disponibles. Pero cuando surgen las crisis, como inevitablemente sucede, las relaciones públicas proporcionan estructura y disciplina para ayudar a los líderes de la empresa a navegar por la crisis con comunicaciones y acciones que abordan las necesidades de todas las partes interesadas. Los mensajes, la comunicación, la escucha y la creación de relaciones pasan a primer plano. Si se gestionan con eficacia, estos incidentes pueden ayudar a una organización a salir de la crisis más fuerte y resistente que antes. Este es el poder de las buenas relaciones públicas.

Ventajas y desventajas de las relaciones públicas

Debido a que la actividad de relaciones públicas se gana en lugar de pagarse, tiende a tener más credibilidad y peso. Por ejemplo, cuando una noticia describe la experiencia satisfactoria de un cliente con una empresa y sus productos, la gente tiende a considerar este tipo de artículo como menos tendencioso (y por tanto más creíble) que un anuncio pagado. La noticia proviene de un reportero objetivo que considera que la historia merece ser contada. Mientras tanto, un anuncio sobre un tema similar se vería con escepticismo porque es una colocación pagada de una fuente sesgada: el patrocinador del anuncio.

Ventajas de las relaciones públicas

La oportunidad de amplificar los mensajes e hitos clave. Cuando las actividades de relaciones públicas están bien alineadas con otras actividades de marketing, las organizaciones pueden utilizar las relaciones públicas para amplificar las cosas que están tratando de comunicar a través de otros canales. Un comunicado de prensa sobre un nuevo producto, por ejemplo, puede coincidir con el lanzamiento de marketing del producto y la conferencia en la que se presenta el producto por primera vez.
Creíble. Dado que la publicidad se considera más objetiva, la gente tiende a darle más peso y a encontrarla más creíble. Los anuncios pagados, en cambio, se ven con cierto escepticismo, ya que la gente que las empresas pueden hacer casi cualquier tipo de afirmación sobre el producto que quieran.
Orgullo de los empleados. Organizar y/o patrocinar actividades benéficas o eventos comunitarios puede ayudar con la moral y el orgullo de los empleados (ambos reciben un impulso de cualquier publicidad relacionada, también). También puede ser una oportunidad para el trabajo en equipo y la colaboración.
Atraer a las personas que visitan su sitio web. Las actividades de relaciones públicas pueden generar contenidos interesantes que pueden aparecer en el sitio web de su organización. Dicha información puede ser un medio para atraer a los visitantes del sitio, y puede generar interés y tráfico mucho después de que el evento o momento de relaciones públicas haya pasado. Las personas influyentes de la industria pueden visitar el sitio, también, para obtener actualizaciones sobre desarrollos de productos, planes de crecimiento o noticias del personal, etc.

Coste. Aunque la publicidad suele ser menos costosa de organizar que la publicidad, no es «gratis». Es posible que haya que contratar a una empresa de relaciones públicas para desarrollar campañas, redactar comunicados de prensa y hablar con los periodistas. Incluso si tiene experiencia interna para este trabajo, el desarrollo de materiales publicitarios puede alejar a los empleados de sus responsabilidades principales y agotar los recursos necesarios.
Falta de control. No hay ninguna garantía de que un periodista o una persona influyente del sector vaya a hacer una crítica favorable de su empresa o producto: es el precio que hay que pagar por una cobertura «imparcial». Tampoco tienes ningún control sobre la exactitud o el rigor de la cobertura. Siempre existe el riesgo de que el periodista se equivoque en algunos datos o no incluya detalles importantes.
Perder el norte. Incluso si lo hace todo bien (por ejemplo, si organiza un evento digno y lo publica un periódico local), su esfuerzo de relaciones públicas puede quedarse corto y no llegar a una parte suficiente o adecuada de su público objetivo. No sirve de nada si la reseña del periodista es muy breve o aparece en una sección del periódico que nadie lee. Esta es otra de las consecuencias de no poder controlar totalmente la autoría, el contenido y la colocación de las relaciones públicas.
Relaciones públicas y comunicación de marketing integrada
Las actividades de relaciones públicas pueden proporcionar beneficios significativamente mayores a las organizaciones cuando se producen junto con un esfuerzo de CIM más amplio, en lugar de por sí solas. Dado que las relaciones públicas se centran en gran medida en la comunicación con los grupos de interés clave, es lógico que se utilicen otras herramientas de comunicación de marketing junto con las relaciones públicas. Por ejemplo:
- Los comunicados de prensa pueden distribuirse a los contactos de los medios de comunicación, los clientes y otros grupos de interés a través de campañas de marketing por correo electrónico que también podrían incluir información adicional u ofertas -como una invitación a un seminario web para aprender más sobre el tema del comunicado de prensa.
- Los comunicados de prensa se publican en el sitio web para actualizar el contenido y proporcionar un mayor cuerpo de información para los visitantes del sitio web
- Las presentaciones de eventos y otras actividades deben alinearse con la estrategia de marketing más amplia de una organización, los objetivos y los mensajes. Todo debe formar parte del mismo enfoque y tema coherente; por ejemplo, los temas de los discursos, la información disponible en los stands de la feria, las interacciones con los participantes en el evento a través del correo electrónico y las redes sociales, etc.
- Las actividades de patrocinio a menudo también ofrecen la oportunidad de hacer publicidad en el evento. Naturalmente, es importante que haya una buena alineación entre estas oportunidades publicitarias, los mensajes de la empresa y la audiencia de la actividad patrocinada.
- Un artículo de liderazgo de pensamiento, como un artículo o un libro blanco escrito por un líder de la empresa, puede publicarse en el sitio web e incorporarse a una campaña de marketing por correo electrónico que se dirija a las audiencias seleccionadas