¿Qué es un FMO de seguros? ¿Necesita una?
¿Qué es una FMO de seguros?
La distribución de seguros de vida y de salud independientes está establecida en un sistema que es confuso hasta el punto de ser ridículo. Cada aseguradora es libre de ser creativa a la hora de establecer su propia cadena de distribución. La constante competencia entre ellas da lugar a un sinfín de términos diferentes para describir la misma cosa: la cima del canal, el mayor socio de distribución, el que tiene la relación más estrecha con la compañía de seguros y el mayor número de agentes en línea descendente. Esto se conoce comúnmente como Oficina de Marketing de Campo (FMO).
Soy una FMO y este es mi intento de explicar lo que nuestra empresa familiar, Gordon Marketing, ha estado haciendo durante cuarenta años.
Cada compañía utiliza su propia designación y muchas se niegan a utilizar el término FMO, que se ha utilizado comúnmente durante más de 50 años.
Por ejemplo, una de las mayores compañías de seguros de salud del país quería elevar a algunos FMO a un nivel superior sin herir la moral de otros FMO. Crearon un nuevo término para la cima de la jerarquía, conocido como Alianza Nacional de Marketing (NMA). Una NMA es una FMO con otro nombre. Pero espera, también tienen un nivel de FMO, que NO es la cima de la cadena alimentaria, sino lo que antes se conocía como la SGA (véase el gráfico siguiente). Contraste esto con el segundo productor más grande de suplementos de Medicare de la nación que llama a su socio de nivel superior un Agente General de Marketing (MGA) y muchos portadores de ACA llaman a su nivel superior un IMO u Organización de Marketing Independiente.
Claro como el barro, ¿verdad? Pero espere, ¡se pone más confuso!
Cada compañía de seguros elige entre 5 y 20 socios FMO. Nuestra compañía tiene los mejores contratos nacionales en planes de seguros de Medicare, ACA, Vida, Anualidad, Dental, Médicos de Corto Plazo y Viajes. Algunos FMOs sólo distribuyen vida, otros sólo hacen dental. AQUÍ ESTÁ LA PARTE MÁS LOCA: ¡cualquiera puede llamarse a sí mismo FMO! Muchas oficinas de «FMO» son en realidad sólo Agentes Generales, con 10-50 agentes. Se llaman a sí mismos FMO para reclutar al agente desprevenido que aún no entiende esta industria. No hay una manera fácil de discernir si se está trabajando con la parte superior de la jerarquía de sólo una pequeña agencia con la marca fuera. Hay muchas personas que ponen FMO en su nombre, pero en realidad son sólo una agencia. ¿Importa esto? La verdad es que no. Si te gustan y quieres trabajar con ellos, hazlo. Pero yo les restaría puntos por su nombre engañoso.
No hay estandarización en el uso de los términos y este hecho por sí solo provoca una gran desconexión.
Todo el mundo quiere estar en la cima de la cadena alimentaria, junto al transportista. Cualquiera que sea el nombre de ese nivel por parte de esa empresa, equivale al nivel de FMO. Por el bien de esta explicación, vamos a utilizar simplemente el término FMO y asumir que estamos hablando del nivel superior de la distribución.
Aquí hay un ejemplo de Jerarquía de Distribución:
- Compañía de seguros
- FMO – 1.000+ agentes
- SGA- 200+ agentes
- MGA – 100+ agentes
- GA- 5-50+ agentes
- Agente -puede ser contratado directamente a cualquier nivel superior
El agente no cobra menos por alinearse con cualquier nivel superior a él. El FMO reparte la sobrecarga a todos los niveles por debajo de él y el agente es pagado directamente por la compañía. Los agentes eligen trabajar con agencias de distintos tamaños porque tienen la oportunidad de recibir formación, clientes potenciales, apoyo de marketing, espacio de oficina, ayuda administrativa, referencias y otros incentivos. O los agentes pueden trabajar directamente con el transportista y ganar la misma comisión sin recibir ninguna ventaja adicional. Los FMO justifican su lugar en la cadena alimentaria por los servicios que ofrecen. Todos (GA, MGA, SGA) en la cadena de distribución tienen que proporcionar servicios para ganar su comisión de anulación o los agentes los dejarán.
No hay nada que sujete a los agentes a estas relaciones FMO. Los agentes son libres de contratar con varios FMOs o trabajar exclusivamente con uno o dos.
Si un agente no está recibiendo servicio y apoyo, se trasladará a un FMO donde pueda obtener más asistencia para hacer crecer su negocio. La mayoría de los agentes de seguros independientes tienen entre 5 y 20 contratos con varias líneas de seguros. A diferencia de un agente cautivo o de carrera, que está contratado por una compañía y al que se le dice lo que tiene que vender y cuándo tiene que trabajar, los agentes de FMO son contratistas independientes 1099 que venden lo que quieren, para quien quieren (unas pocas o muchas compañías) cuando quieren. Pueden vender sólo planes de Medicare Advantage o también pueden vender seguros de vida, ACA, rentas vitalicias, etc. Ellos deciden qué productos quieren vender y la FMO apoya sus esfuerzos para hacerlo.
Las compañías de seguros encuentran más rentable contratar el riesgo de reclutar y formar a los agentes para vender sus productos a las FMOs.
La mayoría de los agentes nunca entran en producción o se desvanecen poco después de la contratación. Las compañías de seguros se asocian con las OMF que despliegan comercializadores para establecer relaciones con los agentes. Estos comercializadores dominan el conocimiento del producto y dan a los agentes la formación práctica que necesitan para decidir añadir un producto a su cartera.
Punto clave: Los FMO sólo cobran cuando un agente vende una póliza. Los FMOs están muy motivados para hacer un seguimiento después de contratar a un agente para conseguir que esté capacitado, abastecido y motivado para vender, y seguir vendiendo de una manera cumplida para que su carrera crezca y el FMO crezca junto con él.
Los FMOs construyen la relación con el agente, él confía en nosotros de una manera que nunca lo haría un gran gigante corporativo. Los agentes no tienen tiempo para investigar el mercado y cada nuevo producto que está disponible. Los agentes confían en su FMO para hacer esa investigación y hacer recomendaciones vitales a los agentes. Un transportista nunca le dirá a un agente que está mejor con un competidor, o que su servicio al cliente es el peor de su clase. Los transportistas pregonan sus ventajas, pero los FMO son libres de hablar de los pros y los contras. Nos ganamos el respeto de los agentes siendo honestos y transparentes. Si no lo somos, los agentes nos dejan. No son nuestros empleados, tienen opciones y tenemos que ganarnos el derecho a que los agentes trabajen con nosotros.
Los agentes «sin escrúpulos» que no están bien formados son una gran responsabilidad para el transportista y los Centros de Medicare y Medicaid (CMS). Los malos agentes perjudican a todo el sistema, por lo que tener relaciones más estrechas con los agentes con los que trabajamos ayuda a nuestra oficina a mantener agentes muy conformes y quejas de los consumidores muy bajas.
Hay una relación de amor-odio entre una aseguradora y su socio de distribución clave, el FMO.
La aseguradora no quiere pagar por otra capa de distribución y casi todas las aseguradoras novatas conciben la idea de que los empleados internos son la mejor manera de distribuir sus productos. Sin embargo, entre cinco y diez empleados a tiempo completo no pueden reclutar y entrenar a una fuerza de ventas, por lo que el transportista novato finalmente concede que el modelo de distribución FMO es la forma más rentable de llegar rápidamente a miles de agentes de calidad y mover un producto al mercado.
Los FMO no tienen salarios ni beneficios, son en realidad la forma más barata de adquisición. Sin embargo, a las compañías les encanta debatir esto porque se niegan a tener en cuenta los costes de los clientes potenciales para alimentar sus propias operaciones de televenta internas. Dólar por dólar, los FMOs son rentables y conducen la mayoría de las ventas de MAPD. Los transportistas gastan millones de dólares en televisión, radio y publicidad impresa para dirigir las ventas a sus agentes cautivos y de televenta. Los FMOs gastan su propio dinero para enseñar a los agentes a prospectar y hacer crecer sus propias fuentes de clientes potenciales.
Año tras año, más del 80% de las ventas de MAPD se originan en el canal FMO. Los FMO superan sistemáticamente a todos los demás canales (cautivo, de carrera y televentas) que todos los transportistas también despliegan.
Los transportistas pagan a los FMO unos 100 dólares por venta de MAPD y les encantaría ahorrarse ese dinero contratando a los agentes directamente con ellos. Sin embargo, se necesita mucho apoyo local para mantener una fuerza de ventas de entre 20.000 y 40.000 agentes, y la mayoría de los transportistas no quieren invertir ese dinero en una pizarra más grande de empleados a tiempo completo cuando pueden pagar a los FMO en función de cada caso.
Por esos 100 dólares por venta, el FMO es responsable de gestionar miles de tareas, desde las más grandes como formar a los agentes sobre Medicare y ayudarles a contratar y pasar sus exámenes anuales, hasta las más pequeñas como asegurarse de que su sitio web cumple con la normativa y de que no tienen banderas rebeldes en sus tarjetas de visita. Los FMO son el back office del agente independiente. La mayoría de los agentes no tienen personal. No están seguros de cómo pedir suministros (los FMOs les guían o piden suministros por ellos), no saben cómo conseguir que sus medios sociales sean aprobados por el transportista, están confundidos acerca de las regulaciones siempre cambiantes y necesitan divulgación para mantenerse al día con las leyes estatales y federales.
En teoría, el agente PUEDE llamar a las compañías de seguros directamente cuando tienen un problema. En la práctica, los agentes suelen obtener una larga lista de indicaciones telefónicas antes de llegar a alguien en el servicio de atención al cliente (que podría estar en el extranjero y el inglés no es su primera lengua) que luego sólo es capaz de escribir una solicitud de servicio para «volver al agente dentro de 24-48 horas» con una respuesta.
Los agentes en primera línea necesitan respuestas rápidas y a menudo están en una casa con un cliente cuando surge una pregunta. No pueden confiar en que la compañía de seguros les dé la respuesta correcta cuando más la necesitan.
Nuestros comercializadores dan sus números de teléfono móvil. Atendemos llamadas en días festivos, fines de semana y fuera del horario de trabajo. Estamos motivados para que el agente obtenga la respuesta CORRECTA lo más rápido posible. Los transportistas prefieren que los agentes envíen sus preguntas por correo electrónico a un buzón y esperen, unas horas en el mejor de los casos o unos días en el peor, para obtener una respuesta.
El mejor atributo de nuestra oficina FMO es que también somos agentes de ventas con licencia y en activo. Hablamos como agentes porque somos agentes. Mientras que las compañías de seguros contratan a personas que nunca han tenido una licencia de seguros o vendido una póliza y les encargan enseñar a los agentes a vender. Los agentes tienen opciones y siempre eligen trabajar con FMOs como nosotros, en lugar de hacerlo directamente con las compañías de seguros. Conocemos sus nombres, no son sólo un número de agente. Conocemos a su personal, cómo generan sus clientes potenciales, cuáles son sus puntos débiles y cuál es la mejor manera de ayudarles a crecer.