Snickers «No eres tú cuando tienes hambre»: ¿la mejor campaña de marca global de la historia?

La investigación para un reciente proyecto de visión de marca puso de manifiesto la que quizá sea la mejor campaña de marca global de la historia: «No eres tú cuando tienes hambre», de Snickers. En este artículo de 2012, señalamos la campaña como la mejor de su historia. Desde entonces, se ha desarrollado durante seis años y medio en 58 mercados. Las ventas globales de la marca de mil millones de dólares han crecido un 15,9% y el trabajo ha ganado muchos premios importantes de efectividad, incluyendo dos Leones de Efectividad y un Oro IPA.

Exploramos en detalle el caso de estudio de Snickers en nuestro programa brandgym Mastering Brand Growth en nuestra plataforma de formación online brandgym Academy aquí. En particular, lo utilizamos para ver cómo encontrar un insight universal que atraiga a un target principal Y a un público más amplio.

A continuación comparto algunos de los factores clave del éxito de la campaña, basándome en un excelente caso de estudio de James Miller (1), jefe global de estrategia de Mars en BBDO.

1.Recuerda que la penetración es el rey

Mars fue uno de los primeros en adoptar el trabajo de Byron Sharp, centrando Snickers en la penetración para atraer más compradores a la marca. Esto significaba crear una plataforma de comunicación distintiva que pudiera impulsar la notoriedad de Snickers, atrayendo a nuevos compradores y recordando la marca a los que ya no la conocían. La plataforma debía permitir la creación de activos distintivos de la marca en todos los puntos de contacto.

2.Pasar de un objetivo de nicho a un alcance amplio

Impulsar la penetración significa ser destacado e inmediatamente reconocible entre un público amplio. El objetivo es lograr lo que Peter Field, de la IPA, denomina «fama de marca»: crear una promoción de boca en boca que haga que se hable de la marca.

Sin embargo, Snickers se había convertido en un producto «excesivamente orientado», que utilizaba el humor «blokey» para centrarse exclusivamente en el nicho de los hombres jóvenes. El equipo tenía que recordar lo que hizo famoso a Snickers, manteniendo el atractivo masculino, pero refrescándolo para ampliar la relevancia de la marca. «Necesitábamos contar la historia de un hombre de una manera más universalmente atractiva», explicó James. Necesitábamos ser menos como «Jackass» y más como «Knocked Up», (creando) una marca icónica estadounidense con un amplio atractivo, como Budweiser, Jeep o Levi’s.»

3.Hacer coincidir una verdad humana con una verdad de marca

El equipo llevó a cabo una investigación para identificar una verdad humana «universal» que funcionara en todos los mercados y que pudiera ayudar a construir una marca global. Descubrieron que los chicos buscan la aceptación y la pertenencia a la «manada masculina», y que cuando tienen hambre, no son ellos mismos y su lugar en la manada se ve amenazado. Esta idea sobre la pertenencia masculina era coherente con la herencia de la marca, a la vez que era relevante para un público mucho más amplio.

Snickers tenía una verdad de marca para responder a la verdad humana sobre lo que te hace el hambre: una barra sustancial y llena de frutos secos que siempre ha sido conocida por satisfacer el hambre. La idea de marca resultante fue: «Una Snickers adecuada y llena de frutos secos resuelve el hambre y restablece tu papel en la manada».

4.Impulsar la fama global, localmente

Quizás el aspecto más impresionante de esta historia es cómo el equipo de la marca y su agencia, BBDO, exportaron la campaña a tantos mercados. Las campañas globales de marca realmente se encienden cuando los equipos locales no sólo las adoptan sino que se inspiran en ellas para crear brillantes ejecuciones locales, como hemos visto de primera mano en proyectos de estrategia global para marcas como WD40 y Castrol.

Los diferentes mercados dieron su propio giro a la campaña global, para darle relevancia cultural. En cada caso, la vieja televisión fue el medio de lanzamiento más importante, siendo el mejor «lanzador de cohetes» para generar fama:

• Estados Unidos: Crítico para el éxito al ser el mercado número uno de Snickers. Lanzó la campaña con bombo y platillo durante la Super Bowl de 2010. El juego, protagonizado por la actriz estadounidense Betty White (véase más abajo), encabezó la encuesta de anuncios favoritos de la Super Bowl y generó la friolera de 91 días de cobertura mediática por valor de 28,6 millones de dólares. White apareció en programas de televisión como The Jay Leno Show y Oprah Winfrey Show, y el anuncio se emitió durante cada aparición. No está mal para un anuncio de televisión de 30 segundos.

• Australia: El «Hungerithm» monitoriza el estado de ánimo de internet y ofrece descuentos en Snickers de las tiendas 7-Eleven cuando internet está «hambriento»

• Puerto Rico: los populares DJs ponían música fuera de tono (Ej. clásica en una emisora de hip-hop) hasta que un locutor intervino para revelar que el DJ tenía hambre y necesitaba un Snickers, llegando a 3,2 millones de personas.
• Reino Unido: utilizó tuits de actualidad y oportunos, como uno relacionado con la infame bronca del presentador de Top Gear, Jeremy Clarkson, con un productor de la BBC, que generó 5.000 retuits y 390.000 impresiones en los medios, incluyendo una respuesta amistosa del propio Clarkson



5.Utilizar un «virus del éxito» para difundir la campaña

A medida que la campaña global de la marca se probaba en los mercados iniciales, «el virus del éxito» entraba en acción. Los directores de marketing locales empezaron a creer en la campaña y en la marca en su conjunto:

• El 93% consideró que Snickers tenía una sensación real de impulso, frente a sólo el 43% antes del lanzamiento
• El 96% consideró que «No eres tú cuando tienes hambre» había sido «significativo» en términos de impulsar el éxito del negocio
• Y lo más importante, la confianza para invertir en la marca aumentó +25% puntos hasta el 96%

A medida que la campaña demostró que daba resultados comerciales, más mercados la adoptaron, impulsando un mayor crecimiento:

Fase 1 – precampaña: crecimiento por detrás del competidor número uno y de la categoría

Fase 2 – 34 mercados (49% del valor global): crecimiento de las ventas 3.1x fase 1 y por delante de la categoría.

Fase 3 – 58 mercados (89% del valor global): crecimiento del 15,9%, 9,4x fase 1 y significativamente por delante del competidor más cercano y de la categoría.

Mars impulsa la eficiencia y potencia la eficacia de forma continua. «Si el trabajo tiene un impacto positivo en un mercado, seguimos invirtiendo en él. Si no es así, retiramos el trabajo y apostamos en su lugar por trabajos ya probados», explican desde la compañía.

6. Ser verdaderamente global

Mars y BBDO han aprovechado el éxito del brillante trabajo local y han dado un paso más con una campaña verdaderamente global con Mr Bean, que ya se ha realizado en 60 países. Esto proporciona economías de escala, pero también lo que llamamos «economías de ideas»: la puesta en común de recursos para crear una campaña que es más grande, más audaz y mejor ejecutada de lo que cualquier país podría hacer por sí solo.

En conclusión, la campaña de Snickers es un ejemplo brillante de la creación de una idea de marca global grande y convincente con un atractivo universal, la coincidencia de una verdad humana con una verdad de marca, y la ejecución de una manera distintiva y localmente relevante.

Incrementa tu conocimiento sobre el estiramiento de la marca

Como mencionamos al principio, exploramos el caso de Snickers y muchos otros en nuestro programa Brandgym Mastering Brand Growth. Si quieres más información sobre el programa, sólo tienes que poner tu nombre y tu correo electrónico en el siguiente formulario (también te enviaremos el correo semanal del blog brandgym y las noticias de la Academia brandgym, pero puedes excluirte en cualquier momento).

Para saber más sobre la gestión global de la marca, consulta esta entrada anterior del blog: https://thebrandgym.com/global-brand-management-head-heart-hands/