¿Son los brasileños latinos (y le importa a alguien)?

Este verano recibí una nota de una mente inquisitiva:

«Hola – Me gusta leer la opinión sobre el marketing para los latinos, pero no puedo evitar la curiosidad: ¿dónde entran los brasileños-americanos? ¿Se cuentan como latinos en los escritos de ClickZ? Los brasileños no son latinos según el censo del Gobierno, aunque la AP piense que lo son.»

Fuente: Wikipedia

No es la primera vez que me hacen esta pregunta. Y no me refiero a la pregunta más obvia y frecuente -¿son los brasileños «latinos»? – sino a la pregunta más significativa: ¿qué lugar ocupan los brasileños-estadounidenses? En 2012, los latinos en Estados Unidos han cobrado realmente protagonismo, e incluso se han ganado una portada en la revista Time como el grupo con más posibilidades de determinar las elecciones presidenciales. Pero con cerca de 200 millones sólo en su país de origen -y cerca de un millón en Estados Unidos, según algunas estimaciones- los brasileños también importan. ¿Por qué se les ha dejado fuera de la fiesta del marketing latino en Estados Unidos, y a alguien le importa realmente? ¿Importa siquiera?

Depende de cómo se plantee la cuestión de la identidad

En base a la nota de mi lector -y a lo que he podido averiguar en artículos, blogs y foros online- a los brasileños en Estados Unidos sí les importa la cuestión brasileña/latina (bueno, al menos a algunos de ellos; más sobre esto en un momento). Pero primero vamos a dedicar algo de tiempo a la cuestión más obvia de la identidad. ¿Qué es un latino, desde la perspectiva de Estados Unidos? Para responder a eso, tenemos que remontarnos a cuando la mayoría de la gente en EE.UU. utilizaba el término «hispano». Según un artículo histórico de 2009 del Pew Hispanic Center, «en 1976, el Congreso de EE.UU. aprobó la única ley en la historia de este país que ordenaba la recopilación y el análisis de datos para un grupo étnico específico: ‘estadounidenses de origen o descendencia española'». Esto ayudó a dar forma a la manera en que muchos estadounidenses -y comerciantes- empezaron a pensar en la gente del sur de la frontera. Pero «origen o ascendencia española» era bastante limitante. Un poco más tarde -con la influencia de los hispanos de la mitad occidental de EE.UU.- empezamos a utilizar la palabra latino, que, según la Wikipedia, se refería de forma más general a «cualquier persona de origen o ascendencia latinoamericana, incluidos los brasileños» (énfasis añadido). Pero volviendo al gobierno de Estados Unidos, el más persistente vendedor de latinos de todos: el Censo hoy tiene esto que decir:

«Los términos ‘hispano’ o ‘latino’ se refieren a las personas que trazan su origen o ascendencia a México, Puerto Rico, Cuba, países de habla hispana de América Central y del Sur, y otras culturas españolas. El origen puede considerarse como la herencia, el grupo de nacionalidad, el linaje o el país de la persona o de sus padres o antepasados antes de su llegada a los Estados Unidos. Las personas que identifican su origen como hispano o latino pueden ser de cualquier raza.»

Hay tres cosas que vale la pena señalar aquí. Primero, el Censo considera que los términos «hispano» y «latino» son intercambiables. Segundo, el Censo parece estar limitando ambos términos para incluir sólo a las personas de países de habla hispana, excluyendo a los brasileños del análisis. En tercer lugar, y tal vez lo más importante para este ensayo en particular, la cuestión de quién califica realmente como hispano o latino es algo subjetivo. El lenguaje aquí proporciona cierta latitud: el origen puede basarse en «la herencia, el grupo de nacionalidad, el linaje o el país de la persona o de sus padres o antepasados antes de su llegada a los Estados Unidos». Pero en la práctica, como veremos, los ciudadanos tienen una lente aún más amplia con la que examinar su identidad hispana/latina.

Depende de quién pregunte

De nuevo, es importante tener en cuenta que el lenguaje en cuestión aquí proviene del gobierno de Estados Unidos. Tenemos una historia especial con la cultura latinoamericana, y el filtro del idioma español ha sido enormemente útil tanto para el gobierno como para los vendedores comerciales. Porque, a pesar de que los hispanos y los latinos no representan un único bloque monolítico (un tema sobre el que mi co-columnista Gustavo Razzettii y yo hemos escrito a menudo), la influencia unificadora del lenguaje ha simplificado (quizás demasiado) el trabajo para los comercializadores. En otras palabras, limitar los términos «hispano» y «latino» para referirse sólo a las personas de países de habla hispana es una conveniente ficción de marketing. Pero no hay que culpar sólo a Estados Unidos de esto. Esto ha sucedido durante años. Cuando los romanos conquistaron por primera vez la Península Ibérica, dividieron el territorio en diferentes partes, con Lusitania (entonces Portugal) reconocida como una provincia separada. El lenguaje ayuda tanto a los que hacen la guerra como a los que hacen el marketing a organizar y comprometer a la gente de forma más eficiente, a menudo con poca precisión.

¿Pero qué pasaría si la pregunta se hiciera a la gente? Al fin y al cabo, estamos en la era de lo social, y la gente puede opinar sobre quiénes son y de dónde vienen. El estudio de Pew de 2009 descubrió un fenómeno notable: el Censo da a la gente una asombrosa libertad para decidir si son hispanos o latinos. Pew proporcionó una divertidísima aunque algo preocupante pregunta&A para sus lectores:

Pregunta. He emigrado a Phoenix desde México. ¿Soy hispano?

R. Lo eres si lo dices.

P. Mis padres se mudaron a Nueva York desde Puerto Rico. ¿Soy hispano?

R. Lo eres si lo dices.

P. Mis abuelos nacieron en España pero yo crecí en California. ¿Soy hispano?

R. Lo eres si lo dices.

P. Nací en Maryland y me casé con un inmigrante de El Salvador. ¿Soy hispana?

R. Lo eres si lo dices.

P. Mi madre es de Chile y mi padre de Iowa. Yo nací en Des Moines. ¿Soy hispano?

R. Lo eres si lo dices.

P. Nací en Argentina pero crecí en Texas. No me considero hispano. Me cuenta el Censo como hispano?

R. No si dices que no lo eres.

¿Pero qué pasa si las definiciones de hispano y latino te parecen ambiguas y tus padres nacieron en Brasil? El estudio de Pew sugiere que bien podrías decir que eres hispano o latino. Pero, ¿cuántos brasileños-estadounidenses dirían eso? Dice Pew: «En el censo de 1980, aproximadamente uno de cada seis inmigrantes brasileños y uno de cada ocho portugueses y filipinos se identificaron como hispanos. En el censo de 1990 lo hicieron en proporciones similares, pero en el año 2000, los porcentajes de identificación como hispanos cayeron a niveles cercanos a los actuales».

La marca Brasil

El hecho es que a muchos brasileños no les importa la etiqueta de hispano o latino. Como señaló un lector en Quora:

«Los brasileños son brasileños. Los brasileños son sudamericanos. Los brasileños son latinoamericanos. Los brasileños son increíbles. Los brasileños son muchas cosas. Pero no son latinos. Los latinos sólo existen en el contexto de los Estados Unidos y provienen de los países de habla hispana de América Latina y el Caribe. Y no, los españoles no son latinos»

No estoy en desacuerdo, necesariamente. Pero lo que me resulta interesante como mercadólogo es que los brasileños no son los únicos que rechazan los términos. Un estudio más reciente del Pew Hispanic Center descubrió que la mayoría de los estadounidenses de habla hispana prefieren autoidentificarse desde su país de origen. El estudio tuvo mucha prensa. Pero la otra cara de la historia recibió menos atención: a pesar del rechazo a las etiquetas simples, muchos encuestados expresaron «una conexión fuerte y compartida con el idioma español». A fin de cuentas, los efectos vinculantes de la lengua proporcionan a un gran número de personas diferentes -de distintos orígenes- una sensación de unidad… y de poder. Durante muchos años, los comerciantes han imaginado a los latinos como un solo grupo porque era conveniente. Cada vez más, los latinos están empezando a hacerlo ellos mismos. Puede que no nos gusten las etiquetas, pero sí nos gusta el poder (¿por qué no?).

Si usted es un comercializador, eso podría explicar por qué no ha encontrado la manera de encajar a los brasileños en la «imagen», como sugiere mi lector. Pero quizás sea el momento de replantear esa imagen. La fuerza conocida como Brasil en América Latina es formidable. La última vez que se hizo sentir, quizás, fue en los días de la bossa nova, cuando los estadounidenses tenían una idea agradable y expansiva de lo que significaba ser un latin lover. Era una noción romántica, en todo el sentido de la palabra. Pero hoy, la marca brasileña es mucho más real. Se trata de enfrentarse a un número asombroso de retos en una de las geografías con mayor diversidad racial del mundo. Se trata de un país -a pesar de su invisibilidad en Estados Unidos- que es visto globalmente como una de las economías emergentes del mundo, la «B» del nuevo orden de naciones BRIC (Brasil, Rusia, India, China). Se trata de un país que pronto mostrará sus activos y sus problemas en un escenario mundial: los Juegos Olímpicos de Verano de 2016.

Sé algo sobre la marca Brasil: fui uno de los muchos vendedores estadounidenses que ayudaron a la ciudad de Chicago en su oferta para ser la ciudad anfitriona de los Juegos de 2016. Chicago perdió, Brasil ganó. Pero sospecho que tanto los vendedores como el pueblo brasileño tendrán que esforzarse más para enmarcar la oportunidad de encajar mejor en la narrativa panamericana. Si sólo se trata de una cuestión de idioma -inglés frente a español frente a portugués-, la oportunidad quedará oscurecida para siempre, a pesar de que el portugués es el idioma más hablado en todo el hemisferio sur (sí). Pero si se trata de una cuestión de geopolítica y comercio – Sur y Norte – Brasil será una parte enorme de esta historia; ya lo es. Es hora de que los hispanos, los latinos y los estadounidenses en general se den cuenta.

Esta columna fue publicada originalmente el 24 de julio de 2012.