Una arruga en el tiempo: por qué los fundadores de Rodan + Fields perdieron su condición de multimillonarios

Las dermatólogas Katie Rodan y Kathy Fields habían dado en el clavo con su firma de cuidado de la piel Rodan + Fields. Hace dos años, la empresa de capital privado TPG compró una participación minoritaria que valoró la empresa de marketing multinivel en la friolera de 4.000 millones de dólares, convirtiendo a cada una de estas empresarias de piel impecable en multimillonarias.

Pero desde entonces, el brillo ha desaparecido de Rodan + Fields, que depende de un ejército de más de 300.000 «consultores» independientes para vender conjuntos de exfoliantes y cremas que cuestan 200 dólares o más por un suministro para dos meses. Los ingresos han caído a 1.300 millones de dólares, desde los 1.600 millones de 2018, según Moody’s, que rebajó la calificación crediticia de la deuda de 600 millones de dólares de Rodan + Fields en abril de este año. La firma de calificación crediticia dijo que espera que los ingresos se reduzcan aún más debido a una caída en la inscripción de nuevos consultores de ventas independientes.

El debilitamiento de los ingresos y la reducción de los valores del mercado público para el sector del cuidado de la piel llevaron a Forbes a reducir nuestra estimación del patrimonio neto de Katie Rodan y Kathy Fields a 800 millones de dólares cada una en la lista de 2020 de las mujeres más ricas de Estados Unidos hechas a sí mismas, frente a los 1.500 millones de dólares de cada una en la lista del año pasado.

El éxito de los negocios de marketing multinivel como Rodan + Fields -también conocido como venta directa- se basa en el reclutamiento constante de cada vez más consultores. Más consultores generalmente significa más ventas. Pero según Moody’s y las revelaciones públicas hechas por Rodan + Fields en los tres años anteriores, la compañía ha luchado para retener a sus consultores. En 2017, Rodan + Fields reportó aproximadamente 397,000 consultores. En 2018, ese número había crecido un 4%, hasta unos 411.000. Pero en 2019, el número total de consultores cayó a 362,000, una caída del 12% . En enero, Rodan + Fields despidió a 86 empleados en su oficina corporativa. Y eso fue antes de la pandemia.

En respuesta a la solicitud de Forbes para conocer su disminución de consultores, un portavoz de Rodan + Fields dijo: «Estamos orgullosos del gran número de personas que forman parte de la comunidad R+F y que representan y comparten nuestra marca».

Moody’s, en dos informes publicados en abril, citó la pandemia de coronavirus como una amenaza más para Rodan + Fields, que «tendrá que navegar por las prácticas de distanciamiento social», una necesidad de salud pública en desacuerdo con su modelo de negocio de venta directa. Los ingresos y las ganancias de la compañía «ya estaban disminuyendo significativamente de cara a 2020», agregó la firma de calificación crediticia, mientras que el débil crecimiento económico en todo el mundo se suma a las presiones operativas.

No es que algunos consultores no hayan tratado de capitalizar la crisis de salud. Rodan + Fields fue una de las 16 empresas de marketing multinivel que recibió una carta de advertencia de la Comisión Federal de Comercio a principios de este año. La FTC dijo en una carta de abril a la firma de cuidado de la piel que los consultores estaban haciendo afirmaciones engañosas sobre las ganancias en las redes sociales relacionadas con el coronavirus. «RODAN and FIELDS siempre está abierto para los negocios, incluso durante la cuarentena. Llevo más de tres años trabajando desde casa y sigo ganando dinero cuando otros no lo hacen», decía uno de los mensajes engañosos. «Durante una época de incertidumbre como ésta, una cosa que agradezco son los ingresos residuales de mi negocio desde casa», graznaba otro, añadiendo: «Si quieres ganar 200, 500 o 1.000 dólares más al mes, ¡mándame un mensaje!». La FTC concluye la carta recordando a Rodan + Fields que las afirmaciones sobre las ganancias «deben ser veraces y no engañosas para evitar que sean engañosas» y aconseja que las afirmaciones relacionadas con el coronavirus cesen inmediatamente. La verdad, como se explica en una declaración de la empresa, es que la mayoría de los consultores (67%) ganaron una media de 306 dólares el año pasado. «Rodan + Fields se toma muy en serio la importancia de cumplir y garantizar que nuestra Comunidad de Consultores siga las directrices y las mejores prácticas de la FTC», dijo un portavoz de la compañía a Forbes, y «no tolera ingresos o afirmaciones de productos no conformes o engañosos».»

Todo esto ha dejado a Fields y Rodan en un lugar muy diferente a cuando los aspirantes a dermatólogos se conocieron por primera vez en 1984 en la Universidad de Stanford. En 1989, Rodan, en busca de nuevos tratamientos para el acné que recetar, decidió formular el suyo propio con Fields. Sus esfuerzos culminaron con la creación de Proactiv, cuya licencia fue otorgada a la empresa de infomerciales Guthy-Renker en 1995, y el dúo obtuvo un 15% de regalías por las ventas de Proactiv. En 2015, el tratamiento para el acné había generado unos ingresos anuales de 1.000 millones de dólares, con la ayuda de los avales de celebridades como Justin Bieber y Vanessa Williams. En 2016, los fundadores vendieron los derechos restantes de la marca a Nestlé. A cambio, Forbes calcula que recibieron una suma global de 50 millones de dólares.

Mientras tanto, los dos dermatólogos habían ideado otra línea de productos. Tras escuchar las quejas de las mujeres más jóvenes sobre las arrugas, Fields y Rodan crearon un régimen antienvejecimiento bajo la marca Rodan + Fields, que se lanzó en 2002 en los grandes almacenes. El coloso de la cosmética Estée Lauder compró la marca al año siguiente por una suma no revelada. Pero la marca no recibió el impulso comercial que Fields y Rodan esperaban. Así que organizaron una fiesta de Rodan + Fields, muy parecida a las fiestas de Tupperware de antaño. Fue un éxito y el dúo volvió a comprar su marca en agosto de 2007.

Desde entonces, Rodan + Fields ha operado a través del marketing multinivel, con consultores independientes que realizan todas las ventas. La mayoría de las empresas de este tipo pagan a los consultores (a menudo denominados distribuidores) una comisión basada en la cantidad de producto que venden y el número de nuevos consultores que inscriben en la oportunidad. Algunas, como Rodan + Fields, dicen que no se pueden obtener ingresos por la captación de nuevos consultores, pero la empresa paga una comisión basada en las ventas de los nuevos reclutas. El modelo ayudó a sobrealimentar los ingresos, que crecieron de 24 millones de dólares en 2010 a 627 millones en 2015, y luego casi se duplicaron a 1.200 millones de dólares el año siguiente.

Es notoriamente difícil tener éxito como distribuidor de marketing multinivel. En 2019, solo la mitad de los consultores de Rodan + Fields cobraron 466 dólares o más al año, según su declaración de ingresos. Incluso más sorprendente es cómo pocos se vuelven realmente exitosos: solo 70 consultores ganaron un promedio de $ 1,2 millones el año pasado, según la divulgación.

Mirando hacia el futuro, Moody’s pronostica una nueva caída en los ingresos durante los 12 a 18 meses a partir de abril a entre $ 700 millones y $ 1 mil millones, una disminución significativa de los $ 1,3 mil millones en ingresos que la firma de calificación dice que Rodan + Fields genera. Añadió que «la debilidad de los beneficios está elevando el apalancamiento financiero hasta un punto en el que la estructura de capital se está volviendo insostenible sin un cambio operativo significativo.»

¿Podría mejorar el panorama financiero de Rodan + Fields? Posiblemente. La Asociación de Venta Directa, un grupo de presión en Washington, D.C., informó en agosto que el 61% de los encuestados de la industria vieron un impacto positivo en su negocio durante la pandemia. Así que a algunas empresas de marketing multinivel les va mejor que antes.

Estos días siempre hace sol en las cuentas de Facebook e Instagram de Rodan + Fields. Las fotos de productos iluminados se intercalan con retratos de consultores radiantes detrás de los ordenadores portátiles. «Ahora que no puedo estar en mi aula y hacer lo que me gusta, estoy viviendo mi plan B», dice una consultora en un post de Instagram patrocinado por la empresa. Otro comenta: «¡Crear comunidad y tener conversaciones empoderadoras con completos desconocidos es algo así como mi JAM!». Quizá centrarse en lo positivo pueda ayudar a atraer a los clientes. Como dijo Katie Rodan a Forbes en 2016, «Tienes que ser capaz de valerte por ti mismo».