Una mirada al interior de cómo HGTV se convirtió en un gigante de la industria

Hay una previsibilidad fiable entre las oficinas de los dentistas: El olor acre de la pasta de dientes industrial. El leve zumbido de un taladro que compite con la música de fondo. Los paisajes americanos de Thomas Kinkade. Números de «Highlights» bien escritos. Macetas con forma de molar. Y, si hay un televisor, los Hermanos de la Propiedad o los Cazadores de Casas que te distraen de tu inminente endodoncia.

La programación de la HGTV es un perfecto relleno de fondo: inocuo, pero convincente. Pero su línea que relata los triunfos (y las tragedias) de las casas cazadas, volteadas, arregladas y transformadas es también primordial-eminentemente observable. En 2018, los programas de HGTV en horario de máxima audiencia promediaron 1,3 millones de espectadores, el cuarto lugar detrás de Fox News, ESPN y MSNBC. Lo que comenzó como un advenedizo programa de televisión por cable sobre cómo hacer mejoras en el hogar es ahora, cuando celebra su 25º aniversario, una institución estadounidense, un imperio multimedia que ha cambiado la forma en que hablamos -y lo que esperamos- de nuestros hogares. Las encimeras de granito y los electrodomésticos de acero inoxidable forman ahora parte del cálculo inmobiliario, al igual que los distritos escolares y los impuestos sobre la propiedad. Los guerreros de fin de semana participan ahora en complejos proyectos de reparación o construcción. Y encontrar la alfombra de acento adecuada para unir una habitación es algo más que un juego de rol del Gran Lebowski.

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Cuando Kenneth Lowe concibió HGTV a principios de los 90, la conversación nacional sobre el lugar donde vivimos era muy diferente -si es que existía. «El diseño de casas hace 20 años era un profundo y oscuro misterio. La gente no lo entendía, y gran parte de lo que ha hecho HGTV es educar al público», dice Lowe. «Antes sólo se trataba de un refugio: se necesitaba una casa. Ahora se trata más de: ‘¿Cuál es mi estilo de vida, cuál es el estilo de vida de mi familia, y cómo va a encajar y servir mejor mi casa, y cómo puedo diseñarla?»

Lowe se incorporó a la E.W. Scripps Company en 1980 como director general de sus emisoras de radio. (Scripps era más conocida por su imperio periodístico nacional). El cable, todavía en sus inicios, acababa de emerger como una importante fuerza disruptiva: ESPN se lanzó en 1979, CNN en 1980 y MTV en 1981. Pero Lowe, un «arquitecto frustrado» que disfrutaba trabajando y construyendo casas, vio la oportunidad de conjugar su afición y su experiencia en el sector con este incipiente formato televisivo. Su idea de que una cadena dedicada al hogar podía funcionar se basaba en su experiencia en la radio, en las publicaciones que veía en los quioscos y en el creciente interés de sus amigos por hablar de quién construía, diseñaba y ajardinaba una casa. La generación de los «boomer» alcanzó la mayoría de edad a finales de los 80 y principios de los 90 en lo que se refiere a centrarse en el hogar, y eso inició este increíble boom», recuerda Lowe.

En aquel momento, el único programa de televisión centrado en el hogar era el popular programa de reformas de la PBS This Old House. Pero Lowe estaba convencido de que una cadena de cable dedicada al hogar conectaría con los espectadores. Estaba dispuesto a abandonar Scripps y a vender su idea, pero su director general acabó apoyándola. La elaborada propuesta de Lowe al consejo de administración de Scripps incluía estantes de revistas repletos de títulos de refugio de nicho. Era una forma astuta de demostrar a la gente de la prensa escrita que se podía ganar dinero aprovechando la categoría del hogar en la televisión. Y funcionó. En 1993, Lowe recibió 25 millones de dólares para Home & Garden Television. En diciembre de 1994, HGTV salió a la luz.

Cuando se anunció HGTV, formaba parte de una fiebre del oro que incluía otros 102 canales de cable, como The Popcorn Network y The Horse Riding Channel. «Sinceramente, había pocas, muy pocas expectativas», dice Lowe. «Recibí un montón de portazos en la cara por parte de operadores de cable que decían: ‘Esto es una idea demasiado pequeña, nadie va a ver esto realmente, no podemos verlo’.'»

Pero HGTV se desmarcó de la tendencia del sector. Sus primeros años se caracterizaron por su homogeneidad: programas de pared a pared como Room by Room, Dream Builders, Gardening by the Yard y Kitty Bartholomew’s You’re Home. Y a los espectadores les encantaba. El centro de llamadas que Scripps creó para recoger las opiniones de los espectadores se vio desbordado. Las celebridades eran fans, al igual que la primera familia (Lowe dice que el presidente Bill Clinton reinstaló el cable en el Ala Oeste para que Hillary pudiera ver HGTV). «De repente, se convirtió en un elemento cultural», dice Lowe. «Habíamos aprovechado esta ola de boomers que se interesaban por el hogar. No tenían suficiente».

De hecho, HGTV llegó en el momento perfecto, ya que su popularidad reflejaba un mercado nacional de reparaciones y renovaciones en auge. En 1994, Home Depot registró unas ventas netas de 12,47 millones de dólares; en 2018, esa cifra fue de 108.200 millones de dólares. Lowe’s Home Improvement vio aumentar sus ventas netas de 6,1 millones de dólares en 1994 a 71.300 millones en 2018. El mercado de la vivienda despegó, se sobrecalentó, explotó en una recesión global que definió la generación, y luego se recuperó. El interés por el diseño de interiores se intensificó, y un sinfín de diseñadores profesionales y aficionados colonizaron y popularizaron blogs y sitios web como Etsy. Sin duda, HGTV no marcó el rumbo de la economía estadounidense, pero fue «lo suficientemente inteligente como para subirse a la ola de lo que ocurría en la sociedad y ser un reflejo de ella», afirma Lowe.

Este encuentro entre la cadena y el momento también ha cultivado una cultura de bricolaje, a menudo en oficios que requieren gran habilidad y perspicacia. «Después de mirar durante un tiempo, se aprende el vocabulario», dice Robert Thompson, director del Centro Bleier de Televisión y Cultura Popular de la Escuela Newhouse de la Universidad de Syracuse. «Empiezas a aprender sobre ciertos tipos de bombillas y la diferencia entre las encimeras».

Esta autoeducación se vio favorecida por lo que los aficionados leyeron en la revista HGTV, en un tesoro de libros de la marca y en innumerables páginas web. Lowe bromea diciendo que los constructores a veces se quejan de que los espectadores de HGTV les vuelven locos con sus propias ideas. Thompson ha oído que los agentes inmobiliarios «odian absolutamente» HGTV. Y Judith Gura, autora y profesora de la Escuela de Diseño de Interiores de Nueva York, sugiere que el espíritu de HGTV preocupa a la comunidad de diseñadores. «Hay que pensar mucho para planificar una habitación. Se necesita un buen asesoramiento. La gente no necesariamente puede hacerlo por sí misma», señala Gura. «Pero el crecimiento de HGTV ha ayudado a que más gente se interese por el hogar, y creo que eso es bueno para el diseño de interiores en general.»

El éxito de HGTV también, inevitablemente, cortejó la polémica. Hubo rumores de que los programas inmobiliarios estaban excesivamente escenificados, lo que parece confirmarse en un blog de 2012 sobre la experiencia de una persona en House Hunters. También hubo acusaciones de que los programas de renovación dejaban las casas en un estado aún peor, lo que fue objeto de una demanda presentada en 2016 por dos propietarios que afirmaban que Love It or List It «dañó irremediablemente» su casa.

Pero esta mala prensa no ha hecho mucho para detener el monstruo de HGTV. Programas como House Hunters, Property Virgins, Property Brothers y Fixer Upper, marcas en sí mismas, están integrados en la programación de la cadena. (Algunos presentadores, como Ty Pennington, se han convertido incluso en influenciadores del diseño y los productos). En un día cualquiera se pueden encontrar horas ininterrumpidas de un programa, donde los detalles cambian pero los arcos y las narrativas apenas varían. Esto ha permitido a la cadena saturar a sus seguidores con un contenido reconfortantemente predecible y, al mismo tiempo, facilitar a los nuevos espectadores la sintonización y la entrada a un programa en cualquier momento.

«Cuando miras esa alineación, piensas: «¿Qué clase de cadena de cable falsa es esta?». , dice Thompson. «Pero realmente es un plan muy ingenioso. Veo a HGTV como una especie de servicio público. Abres el grifo y sale agua. Abres HGTV, y sale HGTV.»