A Wrinkle In Time : pourquoi les fondateurs de Rodan + Fields ont perdu leur statut de milliardaires

Les dermatologues Katie Rodan et Kathy Fields avaient touché le jackpot avec leur entreprise de soins de la peau Rodan + Fields. Il y a deux ans, la société de capital-investissement TPG a acheté une participation minoritaire qui valorisait la société de marketing multiniveau à un montant énorme de 4 milliards de dollars, faisant de chacune de ces entrepreneuses à la peau impeccable des milliardaires.

Mais depuis, l’éclat a disparu de Rodan + Fields, qui s’appuie sur une armée de plus de 300 000 « consultants » indépendants pour vendre des ensembles de gommages et de crèmes qui coûtent 200 dollars ou plus pour un approvisionnement de deux mois. Les revenus ont chuté à 1,3 milliard de dollars, contre 1,6 milliard de dollars en 2018, selon Moody’s, qui a abaissé la note de crédit de la dette de Rodan + Fields de 600 millions de dollars en avril de cette année. La société de notation de crédit a déclaré qu’elle s’attendait à ce que les revenus diminuent encore en raison d’une baisse des inscriptions de nouveaux conseillers commerciaux indépendants.

La baisse des revenus et la baisse des valeurs de marché public pour le secteur des soins de la peau ont conduit Forbes à abaisser notre estimation des valeurs nettes de Katie Rodan et Kathy Fields à 800 millions de dollars chacune sur la liste 2020 des femmes autodidactes les plus riches d’Amérique, contre 1,5 milliard de dollars chacune sur la liste de l’année dernière.

Le succès des entreprises de marketing multi-niveaux comme Rodan + Fields – également appelé vente directe – repose sur le recrutement constant de toujours plus de nouveaux consultants. Plus de consultants signifie généralement plus de ventes. Mais selon Moody’s et les divulgations publiques faites par Rodan + Fields au cours des trois années précédentes, l’entreprise a eu du mal à retenir ses consultants. En 2017, Rodan + Fields a déclaré environ 397 000 consultants. En 2018, ce nombre avait augmenté de 4 %, pour atteindre environ 411 000. Mais en 2019, le nombre total de consultants est tombé à 362 000, soit une baisse de 12% . En janvier, Rodan + Fields a licencié 86 employés dans son siège social. Et c’était avant la pandémie.

En réponse à la demande de Forbes de comprendre son déclin dans les consultants, un porte-parole de Rodan + Fields a déclaré : « Nous sommes fiers du grand nombre de personnes qui font partie de la communauté R+F et qui représentent et partagent notre marque. »

Moody’s, dans deux rapports publiés en avril, a cité la pandémie de coronavirus comme une menace supplémentaire pour Rodan + Fields, qui devra « naviguer dans les pratiques de distanciation sociale », une nécessité de santé publique en désaccord avec leur modèle économique de vente directe. Les revenus et les bénéfices de l’entreprise « étaient déjà en baisse significative à l’horizon 2020 », a ajouté la société de notation, tandis que la faible croissance économique mondiale ajoute aux pressions opérationnelles.

Non pas que certains consultants n’aient pas essayé de capitaliser sur la crise sanitaire. Rodan + Fields a été l’une des 16 sociétés de marketing multi-niveaux à recevoir une lettre d’avertissement de la Federal Trade Commission plus tôt cette année. Dans une lettre adressée en avril à la société de soins de la peau, la FTC a déclaré que les consultants faisaient des déclarations trompeuses sur les gains dans les médias sociaux en rapport avec le coronavirus. « RODAN and FIELDS est toujours ouvert aux affaires, même pendant la quarantaine ! Je travaille à domicile depuis plus de trois ans maintenant et je gagne toujours de l’argent alors que d’autres personnes n’en gagnent pas », affirmait l’un des messages trompeurs. « Pendant une période d’incertitude comme celle-ci, une chose dont je suis reconnaissant est le revenu résiduel de mon entreprise à domicile », s’exclame un autre, ajoutant : « Si vous voulez gagner 200, 500 ou 1 000 dollars de plus par mois, envoyez-moi un message ! ». La FTC a conclu la lettre en rappelant à Rodan + Fields que les déclarations de gains « doivent être véridiques et non trompeuses pour éviter d’être trompeuses » et a conseillé de cesser immédiatement les déclarations liées au coronavirus. La vérité, telle qu’elle est exposée dans une déclaration de l’entreprise, est que la majorité des consultants – 67 % – ont gagné en moyenne 306 dollars l’année dernière. « Rodan + Fields prend au sérieux l’importance d’adhérer et de s’assurer que notre communauté de consultants suit les directives et les meilleures pratiques de la FTC », a déclaré un porte-parole de l’entreprise à Forbes, et « ne tolère pas les revenus non conformes ou trompeurs ou les allégations de produits. »

Tout cela a laissé Fields et Rodan dans un endroit beaucoup plus différent que lorsque les dermatologues en herbe se sont rencontrés pour la première fois en 1984 à l’Université de Stanford. En 1989, Rodan, à la recherche de nouveaux traitements contre l’acné à prescrire, décide de formuler les siens avec Fields. Leurs efforts ont abouti à la création de Proactiv, dont ils ont concédé la licence à la société d’infopublicité Guthy-Renker en 1995, le duo percevant environ 15 % de royalties sur les ventes de Proactiv. En 2015, le traitement contre l’acné a généré des revenus annuels déclarés d’un milliard de dollars, aidés par le soutien de célébrités comme Justin Bieber et Vanessa Williams. En 2016, les fondateurs ont vendu leurs droits restants sur la marque à Nestlé. En échange, Forbes estime qu’ils ont reçu une somme forfaitaire de 50 millions de dollars.

Pendant ce temps, les deux dermatologues avaient conçu une autre ligne de produits. Après avoir entendu des plaintes de femmes plus jeunes concernant les rides, Fields et Rodan ont créé un régime anti-âge sous la marque Rodan + Fields, qui a été lancé en 2002 dans les grands magasins. Le colosse de la cosmétique Estée Lauder a acheté la marque l’année suivante pour une somme non divulguée. Mais la marque n’a pas reçu le coup de pouce marketing que Fields et Rodan avaient espéré. Ils ont donc organisé une soirée Rodan + Fields, un peu comme les soirées Tupperware d’antan. Ce fut un succès – et le duo a racheté sa marque en août 2007.

Depuis lors, Rodan + Fields a fonctionné par le biais du marketing multiniveau, avec des consultants indépendants qui font toute la vente. La plupart des entreprises de ce type paient aux consultants (souvent appelés distributeurs) une commission basée sur la quantité de produits qu’ils vendent et le nombre de nouveaux consultants qu’ils inscrivent dans l’opportunité. Certaines, comme Rodan + Fields, affirment qu’il est impossible de gagner de l’argent en recrutant de nouveaux consultants, mais l’entreprise verse une commission sur les ventes des nouvelles recrues. Ce modèle a contribué à supercharger les revenus, qui sont passés de 24 millions de dollars en 2010 à 627 millions de dollars en 2015, puis ont presque doublé pour atteindre 1,2 milliard de dollars l’année suivante.

Il est notoirement difficile de réussir en tant que distributeur de marketing multiniveau. En 2019, seulement la moitié des conseillers de Rodan + Fields ont été payés 466 $ ou plus par an, selon sa déclaration de revenus. Ce qui est encore plus étonnant, c’est que peu d’entre eux deviennent vraiment prospères : seulement 70 consultants ont gagné en moyenne 1,2 million de dollars l’année dernière, selon la divulgation.

Pour ce qui est de l’avenir, Moody’s prévoit une nouvelle baisse des revenus au cours des 12 à 18 mois à partir d’avril, entre 700 millions et 1 milliard de dollars, une baisse significative par rapport aux 1,3 milliard de dollars de revenus que la société de notation dit que Rodan + Fields génère. Elle ajoute que « la faiblesse des bénéfices pousse le levier financier à un point tel que la structure du capital devient insoutenable sans un redressement opérationnel significatif. »

La situation financière pourrait-elle s’améliorer pour Rodan + Fields ? C’est possible. La Direct Selling Association, un groupe de lobbying à Washington, D.C., a rapporté en août que 61% des répondants de l’industrie ont vu un impact positif sur leur entreprise pendant la pandémie. Certaines entreprises de marketing multi-niveaux se portent donc mieux qu’avant.

Ces jours-ci, il y a toujours du soleil sur les comptes Facebook et Instagram de Rodan + Fields. Des clichés de produits très éclairés sont entrecoupés de portraits de consultants rayonnants derrière des ordinateurs portables. « Maintenant que je ne peux pas être dans ma classe et faire ce que j’aime, je vis mon plan B », aurait déclaré un consultant dans un post Instagram sponsorisé par l’entreprise. Un autre ajoute : « Créer une communauté et avoir des conversations enrichissantes avec de parfaits inconnus, c’est en quelque sorte mon JAM ! » Peut-être que se concentrer sur le positif peut aider à attirer les clients. Comme Katie Rodan l’a déclaré à Forbes en 2016, « il faut être capable de se tenir sur ses deux pieds ».