Adidas vs Nike vs Under Armour : Cette marque est le véritable gagnant aux États-Unis

Oubliez la NBA ; ce sont les séries éliminatoires pour les marques d’athlétisme, et les grandes marques s’affrontent pour le droit de se vanter sur leur propre terrain.

Et ce n’est même pas serré : Le mastodonte de l’athlétisme Nike est le leader incontesté de l’espace depuis des années, avec une capitalisation boursière qui s’élève à 110 milliards de dollars et une échelle qui reste largement inégalée. (En comparaison, la capitalisation boursière d’Adidas est de 55 milliards de dollars, et celle d’Under Armour de 10 milliards de dollars.)

Néanmoins, sur le marché nord-américain difficile à gagner, Adidas a surfé sur les vagues d’une mégarésurgence qui a commencé vers 2016. Depuis lors, l’entreprise basée en Allemagne a égrené des gains à deux chiffres dans la région, dans un contexte de ralentissement de la croissance chez Nike – à tel point que le sentiment des investisseurs à l’égard du Swoosh s’est émoussé l’an dernier.

Comme prévu, Nike n’abandonne pas ses parts de marché sans se battre et a lancé une série d’initiatives – dont Consumer Direct Offense en 2017 – visant à accélérer son innovation, sa vitesse et sa connexion directe avec les consommateurs.

Pour autant, ses efforts pour maintenir un pied à terre aux États-Unis, ont donné des résultats inégaux. Le quatrième trimestre de l’exercice 2018, présenté en juin dernier, a marqué le retour de Nike à une croissance plus impressionnante dans la région après un ralentissement de courte durée. Mais lorsqu’elle a publié les résultats du troisième trimestre en mars, les investisseurs n’ont pas semblé impressionnés par les gains de 7 % de Nike à 3,8 milliards de dollars aux États-Unis – faisant chuter ses actions dans la foulée. (Le T3 de Nike comprend la période de 13 semaines terminée le 28 février.)

Après une période de près de deux ans de gains fulgurants, Adidas semble avoir son propre moment de « ce qui monte doit redescendre ». Par rapport à des gains de 23% au T1 2018, la marque a annoncé aujourd’hui une croissance de 5% au T1 en Amérique du Nord – bien que le PDG Kasper Rørsted ait imputé une partie de la performance plus faible aux pénuries de la chaîne d’approvisionnement. (Le T1 d’Adidas couvre la période de janvier à mars 2019.)

Selon Jeff Van Sinderen, analyste de B. Riley FBR, les problèmes d’approvisionnement d’Adidas et le ralentissement des ventes qui en résulte sont en fait révélateurs de sa force – par opposition à un ralentissement.

« Je dirais qu’Adidas a plus de dynamisme de la marque aux États-Unis que les chiffres ne le reflètent, puisqu’ils sont limités par la chaîne d’approvisionnement », a déclaré Van Sinderen. « Adidas a considérablement augmenté sa pénétration aux États-Unis ces dernières années, et la demande semble dépasser l’offre. »

Under Armour, quant à lui, est plongé jusqu’au genou dans un plan de redressement après avoir perdu son élan vers 2017 suite à une ascension fulgurante vers la troisième place des marques de sport aux États-Unis.

Son plus grand défi, selon les experts, est peut-être de ressusciter son activité aux États-Unis. Elle a signalé un retour à la croissance dans ce pays en juillet dernier, lorsqu’elle a révélé des gains de 2 % au deuxième trimestre, à 843 millions de dollars. Mais cette semaine, Under Armour a déclaré que ses ventes du 1er trimestre aux États-Unis ont baissé de 3 % alors qu’elle continue à travailler pour obtenir des gains plus réguliers – en faisant preuve d’enthousiasme autour de sa franchise HOVR et dans la catégorie course à pied. (Le Q1 d’Under Armour comprend la période de 13 semaines qui s’est terminée le 31 mars.)

Les trois marques ont le potentiel de générer des gains, selon les observateurs du marché. Adidas, par exemple, vient d’annoncer un partenariat qui fait la une des journaux avec la superstar Beyoncé.

Pendant ce temps, les analystes deviennent plus optimistes quant à la stratégie de mise sur le marché remaniée d’Under Armour : « Les efforts de restructuration de UA et le positionnement de la marque autour du ‘performeur ciblé’ portent leurs fruits sous la forme d’une amélioration de la tendance de la marge brute et de la gestion des dépenses », a écrit jeudi John Kernan, analyste de Cowen & Co. (Kernan a également relevé son objectif de cours à 23 $ en notant l’amélioration de l’innovation dans les chaussures et les vêtements ainsi que l’amélioration des ventes à plein prix.)