Ce que l’essor du maquillage pour hommes signifie pour la masculinité

« La beauté est une question de style. Elle ne connaît pas de genre. »

C’est ce que proclame le communiqué de presse annonçant la première ligne de maquillage pour hommes de Chanel, Boy de Chanel. Nommée d’après l’amant de Coco Chanel, Boy Capel, la ligne a été lancée en septembre en Corée du Sud et arrive dans les magasins aux États-Unis en 2019.

La ligne pourrait capitaliser sur une tendance croissante. Certains pensent que le maquillage pour hommes devient de plus en plus grand public, porté par les relooking dans Queer Eye et une attitude expansive envers la masculinité chez les jeunes américains. Le maquillage et les soins de la peau pour les hommes sont désormais non seulement acceptés, mais considérés comme des outils que les hommes devraient utiliser « pour pratiquer l’auto-soin, mais aussi simplement pour paraître et se sentir mieux », a déclaré à Vox David Yi, fondateur du site de beauté pour hommes Very Good Light.

Le maquillage pour hommes est loin d’être un phénomène nouveau. Les courtisans masculins de l’Europe du XVIIIe siècle en portaient, et comme le souligne Yi, les cosmétiques sont déjà populaires parmi les hommes en Corée du Sud. Mais aux États-Unis, les hommes ont traditionnellement fui le maquillage.

Si cela change, le maquillage pourrait aider les hommes à briser les normes de genre restrictives et à s’exprimer plus pleinement. Mais il pourrait aussi les obliger à faire face à quelque chose qui, jusqu’à présent, était surtout le fait des femmes : la pression pour se conformer à des normes de beauté irréalistes en dépensant toujours plus de leurs revenus en rouges à lèvres, poudres et crèmes.

Historiquement, les hommes américains ne se maquillent pas. Cela pourrait changer.

Les hommes décorent leur visage depuis des millénaires. Les anciens Égyptiens, ainsi que les femmes, portaient du khôl autour des yeux, ce qui, selon les recherches, pourrait avoir eu des propriétés antibactériennes ainsi que décoratives. Dans l’Angleterre et la France du 18ème siècle, les hommes et les femmes portaient du maquillage blanc et rouge à base de plomb sur leur visage.

Mais le maquillage n’est devenu courant pour personne aux États-Unis avant les années 1920, Lisa Wade, professeur de sociologie à l’Occidental College et auteur du manuel Gender : Ideas, Interactions, Institutions, a déclaré à Vox. Alors que de plus en plus d’Américains s’installaient dans les villes, les fréquentations se déplaçaient de la maison vers des établissements qui coûtaient de l’argent, comme les cabarets et les nickelodeons. Les hommes étaient ceux qui avaient de l’argent, et les femmes « ont dû commencer à plaire aux hommes pour qu’ils les choisissent » pour des rendez-vous. Les femmes ont donc commencé à se maquiller.

« Les entreprises qui vendent du maquillage pourraient faire deux fois plus d’argent si elles pouvaient vendre aux hommes », a déclaré Wade. Mais cela ne s’est pas produit : « D’une certaine manière, l’idéologie du genre a battu le capitalisme dans cette compétition. »

« Le genre consiste à maintenir l’idée que les hommes et les femmes sont différents », a expliqué Wade. « Tout ce que nous faisons qui sape la distinction est une véritable menace pour la supériorité masculine. »

Elle n’est pas convaincue que le maquillage pour hommes deviendra vraiment courant, notant que des célébrités comme Boy George se maquillaient dans les années 1980. « Il y a toujours eu des hommes qui ont piqué et poussé ces frontières », a-t-elle dit.

Mais d’autres pensent que lorsqu’il s’agit de peindre notre visage, les frontières entre hommes et femmes sont en train de tomber. Dans le monde entier, les ventes de produits de beauté et de mode pour hommes ont augmenté plus rapidement que celles des femmes depuis 2010, selon CNN. Une enquête de 2016 a révélé que près de la moitié des hommes britanniques utilisaient quotidiennement des produits de soins de la peau, et 59 % ont déclaré que l’apparence était très importante.

En attendant, des marques comme Cover Girl et Maybelline ont mis en scène des hommes dans leurs publicités. Et la popularité de la série Queer Eye de Netflix a contribué à démystifier les cosmétiques pour les hommes. Yi a pointé du doigt un épisode diffusé plus tôt cette année, dans lequel l’expert en toilettage de l’émission (et la star révélée) Jonathan Van Ness a montré au concurrent Tom Jackson comment utiliser un correcteur de couleur pour atténuer les rougeurs de son visage.

« Même beaucoup de femmes qui sont dans la beauté n’utilisent pas de correcteur de couleur », a déclaré Yi. « C’était un tel moment dans la sphère de la beauté pour les hommes. »

Il y a une pression accrue ces dernières années « pour que les hommes conservent leur jeunesse, et il semble donc qu’ils recherchent de plus en plus de traitements esthétiques », a déclaré Jules Lipoff, MD, professeur adjoint de dermatologie clinique à l’Université de Pennsylvanie. Il a remarqué un intérêt accru des hommes pour les soins de la peau, mais pas pour le maquillage spécifiquement.

Mais « c’est une histoire de poule et d’œuf », a-t-il dit. « Est-ce que ce sont les hommes qui ont commencé à s’y intéresser davantage, puis ils ont commencé à le commercialiser et à le pousser davantage, ou est-ce qu’ils ont commencé à le commercialiser et à le pousser davantage, puis il y a eu plus d’intérêt ? »

Yi pense que l’ascension de la génération Z – des personnes plus jeunes que les millennials, nées du milieu des années 90 au début des années 2000 – inaugure une attitude plus acceptante envers le maquillage des hommes dans la société américaine.

« La génération Z est maintenant à l’avant-garde de la culture », dit-il, citant Jaden Smith et Lil Uzi Vert, des célébrités masculines qui portent parfois des jupes ou des chemisiers. « Ils sont tellement plus progressistes et ouverts, sexuellement fluides et de genre que ne le sont les millennials. »

« Ils repensent maintenant ce que signifie la masculinité, ce que signifie être un mec, et se peindre le visage ou utiliser des soins de la peau ne fait pas de vous des moins hommes », a-t-il ajouté.

Bien que plusieurs marques aient adopté la fluidité du genre dans leur marketing – Milk, par exemple, s’est associé à Very Good Light pour une vidéo montrant des personnes ayant une variété d’identités et de présentations de genre portant du maquillage Milk – moins nombreux sont ceux qui vendent des produits destinés spécifiquement aux hommes.

En plus de la nouvelle ligne Boy de Chanel, Tom Ford fabrique des correcteurs de teint, des bronzeurs et du gel pour sourcils pour les hommes. La société Fluide a été lancée plus tôt cette année pour offrir « du maquillage pour toutes les expressions de genre, les identités de genre et les tons de peau. »

« Je ne dirais pas qu’il y a des marques fortes spécifiques aux hommes », a déclaré Yi. « Dans la culture américaine, nous avons en quelque sorte besoin de développer du maquillage pour le gars de tous les jours. »

Le maquillage pour hommes pourrait encourager l’expression de soi – ou le doute de soi

Bien que la recherche soit limitée, la peau des hommes semble différer de celle des femmes à certains égards, a déclaré Lipoff. Une étude de 1975, la plus récente sur le sujet, a révélé que la peau des hommes avait tendance à être plus épaisse que celle des femmes, mais qu’elle perdait plus de collagène avec le temps. Les hommes ont également tendance à se plaindre de leur peau différemment des femmes, a déclaré Lipoff, se concentrant souvent autour de la ligne des cheveux ou des yeux.

Mais les hommes et les femmes n’ont pas vraiment de besoins différents en matière de produits d’un point de vue dermatologique, a déclaré Lipoff. La plupart des gens peuvent bénéficier d’un écran solaire, et d’une crème hydratante s’ils ont la peau sèche. Au-delà de cela, il n’y a pas beaucoup de données pour soutenir le besoin de produits supplémentaires, bien que certains puissent réduire l’apparence des ridules.

Bien sûr, les féministes ont longtemps débattu de la politique du maquillage pour les femmes, pesant les opportunités d’expérimentation et d’expression de soi contre la pression de se conformer à un certain standard de beauté. Au moins depuis la deuxième vague, les critiques féministes s’en prennent à l’idée que les femmes doivent modifier leur apparence pour être attirantes aux yeux des hommes et acceptables dans la société. Lorsque l’auteure-compositrice-interprète Alicia Keys a commencé à apparaître en public sans maquillage en 2016, c’était, en partie, un effort pour repousser ces attentes.

« Le matin, dès la minute où je me réveille », a-t-elle écrit dans la chanson « Girl Can’t Be Herself », « Et si je ne veux pas mettre tout ce maquillage ? Qui dit que je dois dissimuler ce dont je suis faite ? Peut-être que toute cette Maybelline couvre mon estime de soi. »

D’autres, quant à eux, ont vu dans le maquillage un moyen d’affirmer leur identité dans un monde qui les dévalorise. L’écrivain et activiste Janet Mock, par exemple, a écrit sur la façon dont le relooking d’une amie l’a aidée à s’affirmer en tant que jeune fille trans.

Historiquement, peu d’hommes ont eu à se préoccuper de la politique du maquillage. Mais si le maquillage pour hommes devient courant, ils pourraient se retrouver confrontés à certaines des pressions que les femmes ressentent – et, peut-être, gagner certaines des mêmes opportunités d’expression.

Bien que les hommes fassent encore face à beaucoup moins de jugements sur leur apparence que les femmes, a déclaré Lipoff, l’attention accrue sur l’apparence des hommes pourrait avoir un impact sur leur santé mentale. « Je ne serais pas surpris si avec le temps, vous commencez à voir plus de troubles dysmorphiques du corps, plus de troubles alimentaires et d’autres choses qui augmentent chez les hommes », a-t-il déclaré. Au Royaume-Uni, le nombre d’hommes hospitalisés pour des troubles alimentaires a augmenté de 70 % entre 2010 et 2016, soit le même taux d’augmentation que chez les femmes, comme le rapporte Sarah Marsh dans le Guardian.

« Pour moi, cela devient non pas une question de genre mais une question de capitalisme », a déclaré Wade. Le capitalisme contemporain « prospère en nous faisant sentir que nous ne sommes pas assez bons », a-t-elle ajouté. Si le maquillage pour hommes se répandait, cela signifierait-il que « plus de gens se sentiraient mieux dans leur peau parce qu’ils pourraient acheter les produits qui les font ressembler moins à eux-mêmes ? », demande-t-elle. « Je ne pense pas que ce serait une bonne chose. »

Mais Yi soutient que les hommes ont déjà beaucoup des mêmes insécurités que les femmes, « c’est juste qu’ils ont été conditionnés pour ne pas en parler. »

Les femmes « ont été capables d’identifier les problèmes qu’elles traversent, et elles sont capables de trouver des moyens de surmonter ces choses, alors que les gars, ils ont tous ces problèmes, mais ils ont été mis en bouteille », a-t-il dit.

En parlant ouvertement de la beauté des hommes en même temps que d’autres questions à Very Good Light, il a dit qu’il espère contrecarrer la « masculinité toxique » qui conduit les hommes à garder leurs problèmes pour eux.

Yi, dont la routine de beauté quotidienne typique comprend un régime de soins de la peau coréen en 10 étapes, un maquillage des sourcils et une BB crème, a lancé le site en 2016 parce qu’il a vu un besoin non satisfait d’écriture de beauté pour les hommes, par les hommes. « Il devait y avoir d’autres gars comme moi dans le monde », a-t-il pensé.

D’ores et déjà, il est clair que le maquillage pour hommes suscite beaucoup d’intérêt – Very Good Light, pour sa part, a obtenu une couverture dans le New York Times et CNN. Reste à savoir si cela se traduira par davantage de cosmétiques commercialisés exclusivement pour les hommes, et toutes les opportunités et pressions qui pourraient en découler.

Boy de Chanel sera disponible en ligne en novembre et dans les magasins américains en janvier. Comme pour beaucoup de choses, beaucoup dépendra de ses ventes.