Comment le marketing démographique, psychographique et comportemental informe votre stratégie de marketing d’intention

Le parcours client ayant cessé de suivre un chemin linéaire vers l’achat, les spécialistes du marketing ont dû développer des moyens plus sophistiqués pour prédire quels clients sont susceptibles d’effectuer une action particulière. Cette connaissance est très convoitée car elle permet aux entreprises d’offrir une expérience plus personnalisée, de maximiser les dépenses et, en fin de compte, de générer davantage de revenus.

C’est là qu’intervient le marketing d’intention (la pratique consistant à commercialiser un produit ou un service sur la base d’une analyse axée sur les données de l’intention d’un consommateur spécifique de prendre une décision d’achat). Mais l’essor du marketing d’intention ne signifie pas qu’il faille oublier les anciennes techniques de segmentation de l’audience. Bien au contraire. Le marketing démographique, psychographique et comportemental s’associe pour définir l’intention – et aider les spécialistes du marketing à lui donner un sens. Voici comment .

Attendez – le marketing psychographique?

Pour commencer, quelques définitions rapides :

La segmentation démographique fait référence à la segmentation d’une audience en fonction de facteurs démographiques tels que l’âge, la race, le sexe, la taille de la famille, le revenu ou l’éducation.

La segmentation psychographique est une méthode utilisée pour segmenter les clients selon leurs traits de personnalité, leurs attitudes, leurs intérêts, leurs valeurs et d’autres facteurs liés au mode de vie. Ces caractéristiques peuvent être ou non observables instantanément, mais le client les a démontrées d’une manière ou d’une autre par son comportement en ligne.

Le marketing comportemental offre une vue du comportement en ligne d’un client en quasi temps réel, et englobe les données de recherche comme l’utilisation des mots-clés, ce qui permet d’avoir une meilleure vue des actions et des besoins mesurables.

Lorsque nous commençons à parler de marketing d’intention, l’ensemble des données que l’intention englobe comprend toutes ces informations.

Pour en arriver à l’intention : L’évolution de la démographie, de la psychographie et du marketing comportemental

Les marketeurs ont compris les bases de la démographie depuis longtemps, et cela les a aidés à prendre des décisions un peu plus informées sur les personnes à qui s’adresser pour maximiser les dépenses. Par exemple, si les femmes en âge de travailler étaient plus susceptibles d’acheter des collants, créer des publicités qui leur parlaient permettait de générer plus d’achats. Simple.

Plus tard, la psychographie a fourni l’intersection de la démographie et de l’intérêt – aidant les marketeurs à comprendre comment les intérêts ou les attitudes exprimés en ligne pourraient avoir un impact sur l’opinion du consommateur et sa décision d’achat. Par exemple, le marketing psychographique pouvait afficher un lien entre ce qu’une personne partageait sur les médias sociaux et ce qu’elle achetait dans le monde réel – un énorme pas en avant. La démographie n’a jamais donné aux marketeurs une vue de l’émotion derrière une décision d’achat, et la psychographie a commencé à fournir cela.

La couche suivante était le marketing comportemental, capturant des informations en quasi temps réel sur des points de données importants comme l’utilisation des mots-clés. Avec le suivi et l’analyse des mots-clés, le processus de recherche en ligne avant l’achat n’était plus un entonnoir séparé. Le marketing comportemental a donné aux spécialistes du marketing une vue des personnes effectuant des recherches, essentiellement en temps réel – et a montré où cette recherche pouvait mener, et ce que ce consommateur pouvait cliquer.

Comment tout cela se rattache-t-il à la nouvelle ère de la stratégie de marketing de l’intention ? Eh bien, il suffit de superposer l’intention à tout cela, en étendant l’entonnoir du marketing vers le haut. L’intention du consommateur est ce qui mène à la recherche elle-même. Par exemple, imaginez que quelqu’un se réveille et pense « Je veux une tasse de café ». Cette question modélise son intention (boire du café) et toutes les étapes qu’il franchira pour y parvenir – qu’il s’agisse de chercher du café à préparer chez lui ou de rechercher un café à proximité. L’idée est que toutes les mesures prises pour parvenir à une action particulière – dans ce cas, savourer une bonne tasse de café – deviennent théoriquement prévisibles dès lors que nous comprenons l’intention. C’est immensément puissant.

Alors que la recherche a évolué des mots-clés aux questions, la capacité à devenir hyper spécifique et à comprendre la façon dont l’intention informe un parcours d’achat non linéaire qui commence en ligne compte plus que jamais. Comprendre toutes les données issues du marketing démographique, psychographique et comportemental permet aux marketeurs de devenir plus intelligents sur l’intention, de prédire des parcours qui semblaient autrefois imprévisibles et de fournir une expérience meilleure et plus ciblée en cours de route.

Cette vision holistique de l’intention est importante, mais elle peut être difficile à saisir. N’oubliez pas que l’auto-découverte des consommateurs se produit en temps réel. Continuons avec l’exemple du café : Disons que ce client a pris la tasse de café prévue et a apprécié le goût – mais a ensuite décidé qu’il n’aimait pas se sentir nerveux à cause de la caféine. Maintenant, son intention est multiple : Elle est devenue « Demain, je prendrai du déca pour pouvoir continuer à apprécier le café, mais en supprimant les tremblements. »

En tant qu’entreprise, vous devez comprendre la totalité de cette expérience. Comment ? Prenons l’exemple de Starbucks pour le café : Starbucks sait que certaines personnes sont affectées négativement par la caféine. Ils ne feront pas de marketing sur cet aspect négatif, mais ils peuvent faire du marketing sur les aspects positifs des boissons sans caféine qu’ils proposent également. Le marketing d’intention informe le ciblage spécifique, c’est certain, mais comprendre l’étendue des différentes intentions des consommateurs devrait également informer la façon dont vous commercialisez et parlez de vos produits de manière plus générale.

Quand le mot-clé d’intention est seulement implicite : L’expérience du burger végétarien

Mettons les choses au clair avec ce dernier exemple. Une consommatrice, Sally, n’est pas végétarienne, mais elle a fait des efforts pour adopter un régime alimentaire plus sain et plus végétal. Lorsqu’elle a envie d’un hamburger, elle peut chercher « hamburger végétarien » – ou simplement « meilleur hamburger » sans préciser explicitement qu’il doit être végétarien. Maintenant, elle pourrait quand même finir par visiter un restaurant qui est apparu sous les résultats généraux « meilleur burger », mais un restaurant aurait beaucoup plus de chances de gagner sa clientèle s’il lui montrait qu’il avait des options de hamburgers respectueuses de la santé.

Sans le mot-clé « végétarien » ou « sain », cependant, comment les marketeurs le sauraient-ils ? Eh bien, c’est là que le marketing psychographique et comportemental entre en jeu pour informer la stratégie holistique de marketing d’intention. Sally n’a pas dit « meilleur burger végétarien » dans cette recherche particulière, mais elle a peut-être posté publiquement sur les médias sociaux qu’elle visitait des restaurants végétariens – et elle a peut-être aussi cherché sur Google des salles de sport ou des conseils de santé. Le marketing psychographique et comportemental offre une fenêtre sur son intention pour avoir une meilleure idée de la façon de faire de la publicité auprès de Sally lorsqu’elle recherche  » meilleur burger « .

L’intention concerne ce que les spécialistes du marketing peuvent déduire d’un état d’esprit, comment cet état d’esprit influencera l’action du consommateur, et comment tous ces éléments de marketing fonctionnent ensemble pour vous aider à déduire plus intelligemment.

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