Cycle de vie du produit
Définition : Le cycle de vie d’un produit (CLP) fait référence aux différentes étapes que traverse un produit de son introduction à son retrait.
Le cycle de vie d’un produit fait référence à un parcours probable d’un produit. Il a des implications pour la stratégie marketing d’une entreprise, car elle cherche à introduire, à faire croître et à maintenir sa part de marché.
Dans ce cas, le produit a quatre étapes :
- Introduction – lorsque le produit est introduit et qu’il lutte pour obtenir la reconnaissance de la marque.
- Croissance – la publicité et le bouche à oreille aident le produit à augmenter ses ventes. Au fur et à mesure que les ventes augmentent, davantage d’entreprises sont prêtes à stocker le produit, ce qui aide le produit à se développer encore plus.
- Maturité – lorsque le produit atteint le pic de pénétration du marché.
- Déclin – le produit se fait éclipser par de nouveaux produits
Exemple du cycle de vie des produits 2018
- Introduction – Les voitures à conduite autonome. Les voitures autopilotées sont encore au stade des tests, mais les entreprises espèrent pouvoir vendre aux premiers utilisateurs assez rapidement.
- Croissance – Les voitures électriques. Par exemple, la Tesla Model S est dans sa phase de croissance. Les voitures électriques doivent encore convaincre les gens que cela fonctionnera et sera pratique. Au fur et à mesure qu’il y a plus de points de recharge électrique et que plus de gens les adoptent, il devient plus facile de vendre à ceux qui sont plus sceptiques à l’égard des nouvelles technologies comme les voitures électriques.
- Maturité – Ford Focus. La Ford Focus est une voiture bien établie. Elle a une bonne réputation de marque et a atteint son niveau maximal de pénétration du marché. Il serait difficile de gagner une part de marché nettement plus importante. Le cycle de vie du produit de la Ford Focus a été prolongé par des mises à niveau et des remaniements constants pour maintenir la voiture au sommet du marché.
- Déclin – Voitures diesel. Depuis les gouvernements ont exprimé leur inquiétude quant au niveau de pollution des voitures diesel. Certaines villes ont menacé d’interdire les voitures diesel d’ici quelques années. Les ventes ont considérablement chuté et le marché des voitures diesel pourrait être en phase terminale de déclin.
L’utilité du cycle de vie du produit
Dans les différentes phases du cycle de vie du produit, les entreprises, devront se concentrer sur différents aspects du marketing et des ventes
Phase d’introduction
- Sensibiliser le produit par la publicité / le bouche à oreille.
- Offrir le produit à prix réduit – prix de pénétration pour inciter les clients à essayer le produit.
- Cibler les premiers adoptants et les leaders influents du marché. Par exemple, les entreprises peuvent offrir des critiques gratuites du produit aux blogueurs influents sur le marché.
- Les entreprises doivent trouver des fournisseurs disposés à stocker.
- Cette phase ne sera pas rentable car les coûts sont élevés, mais les revenus relativement faibles.
Croissance
- Les entreprises doivent capitaliser sur la croissance pour étendre les ventes du produit des petits détaillants aux grands supermarchés.
- Les entreprises peuvent modifier le marketing des niches vers un marché plus de masse.
- L’entreprise peut s’adapter aux commentaires des consommateurs et offrir de nouvelles fonctionnalités/un meilleur soutien aux consommateurs.
Maturité
- Avec un pic de pénétration du marché, l’entreprise peut chercher à augmenter les prix pour accroître la rentabilité. Cependant, si le marché est très concurrentiel, l’entreprise peut ressentir le besoin de maintenir des prix bas pour défendre sa part de marché.
- L’entreprise peut se concentrer sur la recherche d’amélioration du produit pour gagner en différenciation sur le marché et prolonger la période de maturité.
Déclin
- Dans la phase de déclin, l’entreprise peut estimer qu’il est préférable de laisser tomber le produit – par exemple, les voitures diesel ne peuvent pas résoudre les problèmes de pollution et d’atteinte à la réputation de sa marque. Cependant, avec un iPhone, Apple a laissé partir les anciens modèles, pour les remplacer par le modèle suivant. Le déclin et l’abandon du produit peuvent être un moyen de forcer les clients à acheter une mise à niveau – la prochaine fois que leur contrat expire.
- Gérer le déclin en ciblant sur un marché de niche. Par exemple, les disques vinyles ont décliné, mais ils sont maintenant devenus une niche très rentable pour les maisons de disques. Les recettes totales des ventes de vinyles sont proches des recettes des ventes de téléchargements numériques parce que les maisons de disques peuvent demander un prix supérieur pour le bien.
Différents exemples de cycles de vie de produits
Produits stables – Certains produits ont défié le temps pour maintenir la période de maturité pendant un temps considérable. Par exemple, des produits comme la Marmite, les Corn Flakes de Kelloggs et l’eau minérale Evian semblent assez stables et immunisés contre les innovations technologiques.
Maturité dès le départ. Certains produits sont lancés à grand renfort de fanfare et de notoriété du produit. Par exemple, l’iPhone X est apparenté aux iPhones précédents, il n’y a donc pas besoin d’une phase d’introduction. D’autres produits, comme la Xbox, sont attendus avec impatience. Plutôt que d’utiliser la tarification par pénétration, ces produits peuvent pratiquer l’écrémage des prix – où l’entreprise profite d’une demande inélastique.
Produits en échec. De nombreux produits ne sortent jamais vraiment de la phase d’introduction. Par exemple, les lancements de produits ratés comme le mini-disque, le Betamax.
Les produits réinventés. Certains produits ont réussi à se réinventer et se sont révélés plus performants après une période de déclin. Par exemple, au milieu des années 90, les ordinateurs Apple semblaient être dans leur phase de déclin, mais à la fin des années 90 et au début des années 2000, ils se sont réinventés avec succès. On pourrait dire que le MacBook d’Apple est un produit différent des ordinateurs Apple précédents. Tout dépend de la façon dont vous définissez un produit. Les disques vinyles connaissent un renouveau.
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