Dr. Phil n’est pas un docteur en médecine. Mais il est maintenant un porte-parole rémunéré pour un médicament contre le diabète.

La personnalité de la télévision Phil McGraw – plus connue sous le nom de « Dr Phil » – fera bientôt le tour des médias pour parler de son expérience de vie avec le diabète de type 2 pendant plus de 25 ans.

Mais attention : Il ne s’agit pas d’un effort objectif et noble pour sensibiliser ou déstigmatiser une maladie à laquelle des millions d’Américains sont confrontés.

Au contraire, le Dr Phil a été engagé par le fabricant de médicaments AstraZeneca en tant que porte-parole rémunéré – ce qui pose toutes sortes de problèmes épineux de conflit d’intérêts.

« Ces campagnes créent un flou entre les messages de marketing et de santé publique », explique Steven Woloshin, médecin-chercheur à Dartmouth. « Les gens ont tendance à les considérer avec moins de scepticisme, en particulier lorsqu’il y a un porte-parole célèbre de confiance. »

Le cas du Dr Phil est un exemple d’une tactique courante de Big Pharma connue sous le nom de « sensibilisation aux maladies ». « L’idée est qu’un porte-parole, souvent des célébrités bien-aimées comme Kelsey Grammer ou Paula Deen, aide à faire la lumière sur une maladie particulière. En retour, ils construisent la base de patients qui prennent les médicaments d’une entreprise pharmaceutique.

Ces campagnes impliquent généralement un certain colportage subtil des produits pharmaceutiques d’une entreprise, souvent à un moment où il y a une poussée au sein de l’entreprise pour augmenter les ventes d’un médicament particulier ou juste avant l’arrivée d’un nouveau médicament sur le marché.

Il vaut donc mieux les considérer comme des publicités secrètes pour des médicaments se faisant passer pour des conseils amicaux sur une maladie provenant d’une source fiable.

Les campagnes sponsorisées ne présentent généralement pas d’informations impartiales

AstraZeneca sponsorise la campagne du Dr Phil. AstraZeneca fabrique un médicament contre le diabète appelé Bydureon. De toute évidence, le fabricant de médicaments n’a pas intérêt à donner au public des informations objectives sur tous les différents traitements disponibles pour le diabète – le genre d’informations qui peuvent aider les gens à faire des choix fondés sur des preuves concernant les inconvénients, les avantages et les compromis des diverses thérapies.

Un porte-parole m’a dit que le Dr Phil avait été choisi pour cette campagne parce qu’il « utilise avec succès l’un de nos médicaments, Bydureon, pour gérer son diabète depuis 2012. »

Woloshin, qui a suivi le phénomène de santé des célébrités avec sa collègue Lisa Schwartz, a expliqué que la FDA n’a approuvé Bydureon qu’en tant que médicament de deuxième intention – ce qui signifie que les médecins doivent d’abord essayer d’autres médicaments.

Le médicament comporte également un avertissement de boîte noire – l’alerte la plus forte de la FDA – concernant l’augmentation potentielle du risque de cancer de la thyroïde. Voici une citation de l’information officielle destinée aux prescripteurs :

« BYDUREON n’est pas recommandé en tant que traitement de première intention pour les patients qui ont un contrôle glycémique inadéquat sur le régime alimentaire et l’exercice physique en raison de la pertinence incertaine des résultats de la tumeur à cellules C de la thyroïde chez le rat pour les humains. Ne prescrivez BYDUREON qu’aux patients pour lesquels les bénéfices potentiels sont considérés comme supérieurs au risque potentiel. »

La campagne du Dr Phil pourrait éduquer quelques personnes sur le diabète. Ce serait une victoire – et c’est la principale raison pour laquelle les célébrités peuvent être de bons véhicules pour parler de santé. Mais dans un cas comme celui-ci, où l’information issue de la campagne risque d’être déséquilibrée, l’effort pourrait faire plus de mal que de bien, laissant au public une image biaisée de la maladie et des options de traitement potentielles.

Dr. Phil n’est pas un médecin – mais il en joue un à la télévision

Dr. Phil a le cachet du surnom « Dr. » devant son nom – même s’il est titulaire d’un doctorat en psychologie et n’est pas un psychologue agréé.

« Nous nous demandons si cela nous inquiète que les gens supposent que « Dr. » signifie qu’il est médecin », a souligné Woloshin.

Cette tactique a déjà été utilisée auparavant. En 2008, Pfizer a mené une campagne publicitaire pour Lipitor mettant en scène le Dr Robert Jarvik. L’effort a suscité des éditoriaux du New York Times et des audiences du Congrès sur la crainte que les gens supposent que Jarvik était en fait un médecin pratiquant, même s’il n’était pas autorisé à pratiquer la médecine.

AztraZeneca semble avoir trouvé une solution de contournement. Le porte-parole de la campagne a expliqué que le Dr Phil ne parlerait pas du médicament en tant que tel – mais qu’il serait accompagné d’un médecin qui comblerait sûrement les blancs. Il se trouve que ce médecin fait également partie du personnel d’AztraZeneca.