L’évaluation médiatique antitabac » vérité » de Floride : conception, résultats de la première année et implications pour la planification de futures évaluations médiatiques étatiques | Contrôle du tabac

mai 12, 2021admin

Méthodologie

CONCEPTION

Les fonctions de suivi, de contrôle et de réaction à la cible de l’évaluation ont été planifiées autour de quatre enquêtes. Une enquête de référence a été menée avant le lancement de la campagne en avril 1998. Elle a recueilli des données sur la connaissance et la connaissance confirmée (CA) des publicités antitabac, des messages médiatiques, des attitudes antitabac, des comportements de consommation de tabac, ainsi que des paramètres auxiliaires démographiques, de ménage et de style de vie. La deuxième enquête, l’évaluation des médias antitabac en Floride (FAME), a été menée environ six semaines après le début de la campagne. L’objectif de cette enquête était de mesurer la pénétration initiale du message de la campagne et les réactions des jeunes aux publicités ; elle était donc beaucoup plus courte que l’enquête de référence. Deux autres enquêtes de première année étaient prévues pour septembre 1998 (six mois après le début de la campagne) et mai 1999, à la fin de la première année de la campagne. Le questionnaire utilisé pour les enquêtes à six et douze mois était très proche du questionnaire de base. Au cours de la première année, les points d’évaluation bruts des publicités ont atteint une moyenne d’environ 1600 par trimestre. En multipliant la portée par la fréquence d’exposition, cela suggère qu’il y a eu environ 16 expositions planifiées par trimestre. Il est important de réaliser que cette mesure n’indique pas le nombre de fois qu’une publicité est vue par un membre de la population cible. Elle représente plutôt le nombre de fois où toutes les personnes peuvent voir une publicité sur la base d’une estimation de tous les téléspectateurs à un moment où une publicité est diffusée.

Pour évaluer si la campagne médiatique changeait les attitudes/croyances antitabac et les comportements de consommation de tabac, un design quasi-expérimental a été adopté. Ce plan a consisté à identifier une population parallèle à la cible de la Floride, à l’exception de son exposition à la campagne médiatique (de traitement). Seuls quatre États (l’Arizona, la Californie, le Massachusetts et l’Oregon) avaient lancé, ou étaient susceptibles de lancer, des programmes antitabac organisés à grande échelle, avec des composantes médiatiques notables. Un certain nombre d’études montrent que les cohortes de jeunes aux Etats-Unis sont devenues plus similaires dans leurs attitudes, leurs comportements et leurs modes de vie4-7 ; la population de comparaison (témoin) adoptée était donc constituée de jeunes de 12 à 17 ans dans les Etats autres que les quatre ci-dessus. Des échantillons représentatifs de la population de comparaison ont été interrogés au départ et à 12 mois à l’aide d’instruments qui reprenaient l’enquête FAME.

En bref, la conception de l’évaluation comprenait six enquêtes : quatre sur la population de traitement, et deux sur la population nationale de comparaison. Le contenu de l’enquête FAME a été conçu pour suivre et surveiller la portée, la pénétration et la réceptivité des publicités et du thème du message de la campagne, et pour évaluer comment les niveaux changeants de portée, de pénétration et de réceptivité sont liés aux attitudes/croyances et comportements antitabac. Les enquêtes nationales ont été chronométrées et conçues pour permettre des mesures parallèles dans la population témoin non exposée à la campagne « vérité ».

Échantillons

Un éventail de bases de sondage potentielles a été envisagé, y compris la composition aléatoire de numéros, des listes « nettoyées » de numéros aléatoires et des numéros aléatoires ciblés sur des listes d’élèves d’écoles publiques provenant des dossiers du ministère de l’Éducation, des annuaires scolaires et des dossiers des ménages tenus par le National Center for Health Statistics pour leur programme de collecte de données en cours. Les méthodes de composition aléatoire ont été écartées très tôt. Les raisons en sont exposées en détail ailleurs8, mais elles sont liées à la structure démographique unique de la Floride et à la volonté d’avoir des échantillons basés sur la population et non sur les ménages. D’autres bases de sondage potentielles ont été écartées en raison de restrictions légales ou bureaucratiques, ou de préoccupations quant à leur représentativité.

Un autre moyen d’obtenir des bases de sondage envisagé était l’achat d’une liste générée par un vendeur. L’un de ces fournisseurs est spécialisé dans la population d’âge scolaire.8 Nous avons pu déterminer que leurs fichiers contenaient environ la moitié des personnes des âges ciblés en Floride. Les sources à partir desquelles il obtient ses informations comprennent les annuaires et les répertoires des écoles publiques et privées, ainsi que les camps, les clubs et les organisations communautaires fournissant des services caritatifs, ainsi que les listes d’abonnement et autres sources d’études de marché. Les fichiers du vendeur comprennent le nom, l’adresse, le numéro de téléphone, le sexe, l’origine ethnique et la date prévue d’obtention du diplôme. Ces informations ont été utilisées pour générer une liste de noms sélectionnés au hasard et stratifiés pour être représentatifs de la cible par région, sexe, ethnicité et âge. Cette source offrait l’avantage supplémentaire de nous permettre de nous référer à un individu spécifique par son nom à chaque appel. Le fournisseur a un bureau dans chaque État qui est chargé de rassembler les données de l’État et de les transmettre à un bureau central. Nous avons estimé que la couverture pour les différents États varie d’environ 15 % à plus de 65 %, les pourcentages les plus faibles étant enregistrés dans les États les moins peuplés.8 Pour résoudre ce problème pour les échantillons nationaux, nous avons regroupé les données des États en régions de recensement et les avons stratifiées selon les paramètres utilisés pour la Floride. Les comparaisons avec les dernières estimations disponibles n’ont montré aucune différence significative entre l’un ou l’autre des échantillons et leur population de référence pour un certain nombre de dimensions non stratifiées, notamment le pourcentage de personnes vivant dans un foyer monoparental et le pourcentage de personnes fréquentant des écoles privées ou publiques. Les tailles d’échantillon ciblées étaient de 1800 pour les enquêtes FAME et de 1000 pour les enquêtes nationales.

PROCÉDURES TÉLÉPHONIQUES

Les enquêteurs étaient des collégiens et des enseignants qui ont reçu une formation de six heures, et devaient passer une » interview test « . Les entretiens ont été menés en anglais ou en espagnol. Le temps moyen de réalisation (sauf pour le FAME de juin, plus court) était inférieur à 25 minutes. Tous les entretiens commençaient par un message écrit demandant le nom du parent ou du tuteur légal de l’enfant cible. Jusqu’à cinq rappels ont été effectués pour joindre le parent. Les parents étaient informés de l’objet de l’appel et du fait que leur enfant recevrait un paiement de 12,50 dollars pour sa participation. Si le parent/tuteur donnait son consentement et que l’enfant était présent, nous lui parlions immédiatement. Si l’enfant n’était pas présent, ou s’il ne pouvait pas participer à ce moment-là, nous convenions d’une heure de rappel. Jusqu’à cinq rappels ont été effectués par enfant. Les entretiens avec les jeunes commençaient par une déclaration de consentement éclairé.

Une analyse des taux de réponse, et des caractéristiques des jeunes en fonction du refus des parents et des jeunes, a été réalisée. Nous n’avons trouvé aucune différence significative entre les enquêtes sur aucun des facteurs considérés.89 Les taux de refus au niveau des parents ont été en moyenne inférieurs à 10% ; au niveau des enfants, inférieurs à 6%. Cependant, les parents de jeunes filles ont toujours été plus susceptibles de refuser la permission que tous les parents et que les parents de jeunes hommes. Les taux de refus pour ce groupe sont toujours faibles (moins de 13%). Après prise en compte des rappels, un numéro appelé sur 1 397 a donné lieu à une interview ; le taux de réponse moyen était légèrement inférieur à 69 %. À la fin de chaque entretien, il a été demandé aux personnes interrogées si elles étaient prêtes à être interrogées à nouveau ; 98 % ont donné une réponse positive. Les enquêteurs ont auto-évalué chaque entretien sur trois dimensions. Les enquêteurs ont indiqué qu’ils avaient des raisons de croire que quelqu’un écoutait ou était présent dans les environs immédiats pour 8,5% des entretiens, et pour environ 21% d’entre eux, que le répondant semblait dérangé ou distrait par cela. Cela était plus probable pour les jeunes de l’école moyenne (12%) que pour ceux de l’école secondaire (8%). Il n’y a pas eu de biais systématique dans les déclarations de consommation de tabac entre les répondants qui ont déclaré que quelqu’un écoutait ou était présent, et ceux qui n’ont pas déclaré cela.9 Cela pourrait, en partie, être une fonction du placement des questions sur la consommation de tabac à la fin de l’entretien. Les intervieweurs ont déclaré que moins de 4 % des répondants avaient eu des difficultés à comprendre les questions posées.

MESURES

Dans l’analyse ci-dessous, nous nous concentrons sur l’AC de la campagne et sur la sensibilisation et l’AC spécifique à la publicité. L’attention est accordée aux publicités télévisées (TV) parce que des analyses détaillées ont montré que les répondants qui étaient conscients et CA des publicités télévisées étaient également des répondants conscients des publicités diffusées par d’autres formes de médias. En d’autres termes, peu de répondants qui ont déclaré être conscients des publicités, ou qui ont confirmé leur conscience des publicités diffusées par d’autres médias, n’ont pas également revendiqué la conscience et la confirmer pour les publicités télévisées.

La conscience, l’AC et la réceptivité des publicités antitabac ont été mesurées à partir d’une série d’items posant des questions sur chaque publicité spécifique dans chaque enquête. Le premier item de cette séquence faisait référence à un seul » indice » dans le contexte de l’item formulé de manière générale : « Avez-vous vu récemment une publicité antitabac qui présentait un « indice » ? » Les répondants qui ont donné une réponse positive à cette question ont été codés comme étant conscients. Pour mesurer l’AC, les répondants devaient répondre à deux questions supplémentaires. La première demandait au répondant de décrire les détails de la publicité sans aucun indice supplémentaire. La seconde demandait au répondant de décrire le message ou le thème principal de la publicité sans aucun indice. Les réponses qui répétaient l’indice ou qui étaient générales (par exemple, « ne fumez pas ») n’ont pas été codées comme confirmées. Les répondants qui étaient au courant d’une publicité se sont vus poser trois questions pour évaluer leurs réactions à celle-ci : ont-ils aimé la publicité, en ont-ils parlé à leurs amis et la publicité les a-t-elle fait réfléchir à l’opportunité de fumer ou non ?

Les bases de référence en Floride et au niveau national contenaient les trois mêmes publicités télévisées. Il s’agissait de messages d’intérêt public (MIP) populaires à l’échelle nationale qui avaient été élaborés en Arizona, avaient pour thème la déglamoration et étaient disponibles auprès du centre de ressources médiatiques des CDC. L’enquête FAME successive contenait trois publicités télévisées. Ceux-ci avaient pour thème la manipulation de l’industrie et avaient été produits par le contractant média de Floride. Pour l’enquête nationale d’un an, nous avons travaillé avec le CDC et son prestataire de distribution pour déterminer quelles avaient été les trois publicités télévisées les plus fréquemment commandées au cours de l’année. Ces publicités ont été utilisées dans l’enquête nationale d’un an. Dans l’analyse ci-dessous, les répondants ont été comptés comme conscients et CA s’ils ont déclaré être conscients (ou CA) de toute publicité dans un vol.

Nous rapportons également des données pour quatre mesures de la campagne, par opposition à la publicité spécifique, CA ; deux ont été dérivées d’éléments non aidés. La première mesure a été dérivée de deux items. On a demandé aux répondants s’ils étaient au courant d’une campagne anti-tabac ou anti-tabac se déroulant en Floride. S’ils répondaient « oui », ils devaient indiquer le thème principal de la campagne à CA. Un deuxième élément a été utilisé pour mesurer la « connaissance de la marque » de la campagne. Dans la discussion, on parle de « confirmation du logo ». Cette mesure a été effectuée en demandant aux répondants d’indiquer ce à quoi ils pensaient lorsqu’ils voyaient le mot « vérité » à l’intérieur d’un ovale – le symbole de la campagne. Les répondants ont été codés comme CA s’ils répétaient l’un des principaux thèmes ou tag lines de la campagne – c’est-à-dire » notre marque est la vérité, leur marque est le mensonge « .

La troisième mesure de CA de la campagne est un composite de CA des publicités. En plus de la composante télévisée, la campagne comprenait des publicités limitées à la radio, des panneaux d’affichage et des publicités d’affichage, ainsi que des articles promotionnels tels que des autocollants, des lanyards, des casquettes et des T-shirts. Des questions similaires à celles utilisées pour mesurer l’AC des publicités télévisées ont été utilisées pour confirmer la connaissance de chacun de ces éléments. Pour chaque enquête FAME, une mesure composite de l’AC de la campagne médiatique a été calculée en codant comme confirmée chaque personne ayant confirmé l’un de ces éléments ou une publicité télévisée. La dernière mesure de l’AC de la campagne est le pourcentage de répondants qui ont confirmé sur au moins l’une des trois mesures ci-dessus.

Les données sont également présentées pour certains items d’attitudes/croyances anti-tabac. Chacune d’entre elles a été posée aux répondants dans le cadre de l’enquête FAME et des enquêtes nationales. Les répondants devaient indiquer s’ils étaient fortement d’accord, d’accord, en désaccord ou fortement en désaccord avec chacun d’eux. Dans l’analyse, ces catégories sont réduites à « d’accord » ou « pas d’accord ». Toutes les mesures du comportement tabagique sont basées sur des auto-déclarations.

HYPOTHÈSES D’ÉVALUATION

Deux séries d’hypothèses ont été établies à des fins d’évaluation. La première concerne la portée et la pénétration du programme médiatique auprès de la cible, ainsi que la réaction de la cible à ce programme. La première de ces hypothèses a été fixée par un accord contractuel ; le contractant média devait recevoir un bonus si le CA de la campagne atteignait 85% à la fin de la première année. C’était l' »hypothèse de suivi ». Une deuxième hypothèse était que la cible serait plus réceptive à un ensemble de publicités organisées, orientées vers un thème central, qu’à des messages d’intérêt public. Cette hypothèse était fondée sur la théorie générale des communications10-13 et sur des recherches antérieures suggérant que le thème de la « manipulation de l’industrie » avait un grand attrait pour les jeunes.14-16 La deuxième série d’hypothèses a été testée avec le plan quasi-expérimental. Ces hypothèses postulaient qu’un effet de campagne produirait un changement plus important en Floride qu’au niveau national : sensibilisation et CA des publicités, plus grande réceptivité, changement d’attitudes/croyances antitabac plus important et réduction des comportements liés au tabac.