Le PDG de SC Johnson sur le fait de faire ce qu’il faut, même lorsque cela nuit aux affaires
SC Johnson a depuis longtemps pris des mesures pour répondre aux préoccupations liées aux effets sur l’environnement ou la santé des produits chimiques contenus dans nos produits. Nous avons souvent apporté des changements à la formulation des produits avant que la réglementation ne nous y oblige – même si cela devait nuire aux ventes. L’un des exemples les plus notables d’une telle décision concernait Saran Wrap, non seulement un leader du marché de longue date, mais aussi l’une des marques les plus reconnaissables de notre portefeuille.
Comme plusieurs autres produits emblématiques, dont Play-Doh, la pénicilline et les fours à micro-ondes, Saran Wrap est né d’une découverte accidentelle. En 1933, un laborantin de Dow Chemical nommé Ralph Wiley est tombé sur des résidus dans des béchers qui avaient été utilisés pour développer un produit chimique de nettoyage à sec à partir de chlore. Il ne parvenait pas à éliminer ce résidu, qu’il a baptisé « éonite », d’après un matériau fictif figurant dans « Little Orphan Annie ». Les chercheurs de Dow l’ont transformé en une feuille verte lisse et l’ont rebaptisé Saran. Pendant la Seconde Guerre mondiale, l’armée américaine a utilisé le produit dans les semelles des bottes de combat et pour protéger les avions de chasse des éléments. Les constructeurs automobiles l’utilisaient pour les garnitures. En 1953, Saran Wrap a fait ses débuts en tant que produit de stockage alimentaire et, en 1998, SC Johnson l’a racheté à Dow.
La clé du succès de Saran Wrap était qu’il créait une barrière impénétrable aux odeurs. Son autre avantage concurrentiel était sa capacité supérieure à passer au micro-ondes. Le chlorure de polyvinylidène (PVDC) était responsable de ces deux différenciateurs uniques. Sans lui, Saran Wrap n’aurait pas été meilleur que les emballages fabriqués par Glad et Reynolds, qui ne contenaient pas de PVDC. Aucun fabricant d’un produit aussi performant que Saran Wrap n’y apporterait de modifications sans y avoir réfléchi longuement et sans avoir effectué un travail de fond au préalable. Non seulement les ventes de produits, mais aussi la crédibilité du fabricant – qui, à long terme, peut être plus importante que la confiance dans un produit donné – seraient menacées. Mais parfois, ne pas apporter de changements, même à un article ménager rentable et incontournable comme Saran Wrap, est tout aussi risqué.
Erring on the Side of Caution
A peu près au moment où nous avons acquis Saran Wrap, la Food and Drug Administration américaine, les groupes environnementaux et les consommateurs ont commencé à exprimer leur inquiétude quant à l’utilisation du chlorure de polyvinyle (PVC), qui est courant dans une grande variété de produits dans pratiquement toutes les industries, y compris la construction, l’électronique, les produits de consommation et l’emballage, les jouets, les soins de santé, la mode et l’automobile. Nous étions nous-mêmes inquiets, car lorsque des matériaux contenant du chlore, comme le PVC et le PVDC, finissent dans les incinérateurs municipaux et sont brûlés, ils peuvent libérer des produits chimiques toxiques dans l’environnement. Certains des emballages de nos produits contenaient des PVC.
Heureusement, nous avons rapidement mis en place un processus qui nous aiderait à réévaluer notre utilisation des PVC. Nous avons appelé ce processus Liste verte. Il a été lancé en 2001 et a constitué l’une des étapes les plus importantes de nos efforts continus en matière de durabilité. Dans le cadre du processus Liste verte, qui a fait l’objet de diverses mises à jour rigoureuses depuis, les ingrédients que nous utilisons ou que nous envisageons d’utiliser sont classés en catégories fonctionnelles, comme les solvants et les insecticides. Dans chaque catégorie, des critères pertinents, dont la biodégradabilité et la toxicité pour l’homme, sont utilisés pour classer l’impact des ingrédients sur l’environnement et la santé humaine. Un ingrédient que l’entreprise n’utiliserait qu’en l’absence d’alternative (et même dans ce cas, seulement de façon limitée) est noté 0 ; 1 est « bon », 2 est « meilleur » et 3 est « le meilleur ». La moyenne des notes attribuées aux ingrédients d’un produit est calculée et une note globale est attribuée au produit. Une fois notés, les ingrédients sont inclus dans une base de données à laquelle les développeurs de produits SC Johnson peuvent accéder lorsqu’ils créent de nouveaux produits ou reformulent les produits actuels.
Selon les critères de Greenlist, le PVC a obtenu la note 0, et nous nous sommes donc engagés à l’éliminer totalement de nos emballages extérieurs. Mais l’inquiétude concernant les PVC, utilisés dans les emballages de l’un de nos principaux concurrents, dépassait le cadre de l’emballage pour toucher les produits à l’intérieur. Bien que Saran Wrap ne contienne pas réellement de PVC, la catégorie des emballages dans son ensemble a fait l’objet d’un examen minutieux, et la différence entre PVC et PVDC s’est perdue dans la discussion.
Il importait peu, cependant, que l’inquiétude concernant les PVDC soit mal placée ou confondue avec l’inquiétude concernant les PVC, ou que les gens demandent aux fabricants d’arrêter d’utiliser spécifiquement le PVC mais pas nécessairement le PVDC. Bien que la plupart des décisions soient une question de compromis et de priorités changeantes, une priorité ne change pas pour nous : agir dans le meilleur intérêt de nos clients, dont la confiance en notre entreprise est une raison principale pour laquelle ils achètent nos produits. Par conséquent, nous nous efforçons d’agir avec soin. Lorsqu’il s’agit de la sécurité de nos ingrédients, nous préférons pécher par excès de prudence.
Ce n’était pas la première fois que nous devions éliminer un produit chimique clé d’une formulation. Nous avons retiré des ingrédients de produits pour des raisons de santé ou de danger pour l’environnement à de nombreuses reprises, surtout depuis que nous avons introduit Greenlist – et nous avons pris n’importe quel coup accompagnant chaque cas. Par exemple, nous n’utilisons tout simplement pas certains des ingrédients actifs disponibles dans les produits antiparasitaires en raison de leur score sur la Liste verte, même si nos concurrents le font. Nous avons trouvé un substitut pour ces substances, et nous avons maintenu la performance. Malgré le coût, c’était la bonne chose à faire, et en tant que personne ayant de l’expérience en chimie et en physique, je dors mieux la nuit grâce à cela.
Les valeurs de mes ancêtres
Lorsque je suis devenu le président de SC Johnson, en 2000, puis le PDG, en 2004, je ne faisais pas que reprendre ces postes. J’assumais la garde de la bonne réputation de ma famille et d’un héritage construit sur le dur labeur de quatre générations avant moi. Je savais qu’une partie de ce travail consistait à protéger non seulement nos intérêts commerciaux, mais aussi les valeurs sur lesquelles mon arrière-arrière-grand-père Samuel Curtis Johnson a fondé l’entreprise, en 1886.
Aucune entreprise ne changerait un produit aussi performant que Saran Wrap sans y réfléchir longuement.
Notre première décision de retirer unilatéralement un produit chimique majeur est survenue en 1975, lorsque des recherches ont commencé à suggérer que les chlorofluorocarbones (CFC) présents dans les aérosols pouvaient nuire à la couche d’ozone de la Terre. Mon père était PDG à l’époque et il a décidé de les bannir de tous les produits aérosols de l’entreprise dans le monde entier. Il l’a fait plusieurs années avant que le gouvernement ne rattrape son retard et interdise l’utilisation des CFC dans tous les produits. Bien qu’une telle décision ne soit jamais facile à prendre, en tant que société privée, SC Johnson n’a pas à tenir compte de l’impact qu’elle aura sur les actionnaires. Cela ne veut pas dire que la décision est passée inaperçue. Non seulement certains collègues de mon père n’étaient pas satisfaits de lui, mais d’autres dirigeants du secteur étaient vraiment mécontents. Mon père était au milieu de ses remarques lors d’une réunion de la Business Roundtable lorsque le PDG d’une grande entreprise chimique s’est levé, l’a pointé du doigt et lui a dit avec colère : » Sam, tu vas ruiner cette industrie. «
L’interdiction des CFC était la bonne chose à faire, et mon père n’a jamais regretté sa décision. Lorsque nous avons dû déterminer l’avenir de Saran Wrap, j’ai été inspiré par sa persévérance face aux sceptiques. Nous aussi, nous avons dû choisir entre ce qui nous semblait juste et ce qui, nous le savions, pouvait être le début de la fin pour l’une des marques les plus emblématiques de l’Amérique, car modifier les produits chimiques contenus dans Saran Wrap pouvait aboutir à un produit moins performant. Cela aurait déçu les consommateurs, qui auraient pu perdre confiance dans l’entreprise. Ce n’est donc pas une décision que nous avons prise à la légère.
Nous aurions pu simplement éliminer les PVC des emballages de nos produits et laisser Saran Wrap tel quel. Au lieu de cela, nous nous sommes engagés à ne plus vendre d’emballages contenant du chlore de quelque nature que ce soit, y compris les PVDC, d’ici 2004. Nous avons donné à l’équipe de recherche, de développement et d’ingénierie un an pour essayer de recréer Saran Wrap sans PVDC. Nous avons affecté une équipe dédiée au projet à plein temps et nous avons accordé un budget substantiel.
Au début, RD&E était optimiste et pensait pouvoir développer un produit sans PVDC qui serait tout aussi bon que l’original. Puis la réalité s’est imposée. Pour assurer la barrière aux odeurs et la micro-ondabilité de l’original, il faudrait un film multicouche. Non seulement il serait sensiblement plus épais (pensez aux sacs poubelles), mais il faudrait de nouvelles machines industrielles pour le fabriquer, ce qui signifiait une dépense financière prohibitive. Malgré tout, l’équipe a continué à travailler dur. Nous faisions tout ce que nous pouvions pour sauver les caractéristiques originales, mais sans grand succès.
Puis une lueur d’espoir est apparue, sous la forme d’une entreprise d’emballage en Europe avec laquelle nous travaillions pour trouver une solution. Elle a créé un emballage en polyéthylène sans chlore. Nous avions bon espoir qu’il offrirait les mêmes avantages que le Saran Wrap original. Mais nos tests ont révélé qu’il était moins collant, moins efficace pour préserver la fraîcheur des aliments et qu’il s’agissait d’un produit de moindre qualité dans l’ensemble.
Revenu ou survaleur ?
Nous avions le choix : Risquer de perdre des clients et des parts de marché en remplaçant le produit original par un produit de qualité inférieure, ou continuer avec la formulation originale et risquer de perdre la bonne volonté que nous avions construite au fil des ans avec les consommateurs et les autres parties prenantes. Certains membres de l’équipe ont fait valoir que nous devions conserver la formulation originale et attendre ; d’autres n’étaient pas d’accord.
En 1927, mon arrière-grand-père a dit quelque chose qui a été un principe directeur pour moi tout au long de ma carrière : « La bonne volonté des gens est la seule chose durable dans toute entreprise. Le reste n’est que de l’ombre ». En d’autres termes, la confiance est la qualité la plus importante qu’une entreprise puisse avoir. Elle doit être gagnée. En même temps, nous devons être transparents et nous assurer que le public est conscient de nos efforts. Nous avons donc remplacé le Saran Wrap original par ce produit en polyéthylène nouvellement reformulé, sachant pertinemment qu’il n’aurait plus d’avantages concurrentiels par rapport aux autres emballages du marché. Mais nous étions convaincus qu’il s’agissait toujours d’un produit utile.
Comme prévu, la part de marché de Saran Wrap a chuté – de 18 % en 2004 à seulement 11 % aujourd’hui. Ce n’est pas uniquement parce que le produit est devenu moins compétitif. Une fois que Saran Wrap a été reformulé et que nous n’avions plus de revendication à faire sur sa supériorité, nous avons choisi de réduire également le soutien marketing pour ce produit. Nous avons trouvé un certain réconfort dans le fait que le marché global de l’emballage était de toute façon en train de se rétrécir, avec la croissance des conteneurs et des sacs Ziploc (également nos marques) et d’autres produits similaires. Compte tenu des circonstances et des vaillants efforts déployés par l’équipe pour recréer Saran Wrap, je ne regrette pas cette décision. Comme par le passé, lorsque nous avons éliminé des ingrédients, nous avons acquis un sens plus sûr de ce que nous sommes en tant qu’entreprise et de ce que nous voulons que SC Johnson représente.
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