Les Brésiliens sont-ils latinos (et quelqu’un s’en soucie-t-il) ?

J’ai reçu cet été une note d’un esprit curieux :

« Salut – J’aime lire la prise sur le marketing auprès des Latinos, mais je ne peux pas m’empêcher d’être curieux – où les Brésiliens-Américains entrent-ils dans le tableau ? Sont-ils comptés comme des Latinos dans les écrits de ClickZ ? Les Brésiliens ne sont pas des Latinos selon le recensement du gouvernement, même si l’AP pense qu’ils le sont. »

Source : Wikipedia

Ce n’est pas la première fois qu’on me pose cette question. Et je ne parle pas de la question la plus évidente et la plus fréquemment posée – les Brésiliens sont-ils « latinos » ? – mais de la question plus significative – où les Brésiliens-Américains entrent-ils dans le tableau ? En 2012, les Latino-Américains se sont véritablement affirmés et ont même fait la couverture de Time Magazine en tant que groupe le plus susceptible de déterminer l’élection présidentielle. Mais avec près de 200 millions de personnes dans leur seul pays d’origine – et près d’un million aux États-Unis, selon certaines estimations – les Brésiliens comptent aussi. Pourquoi ont-ils été laissés à l’écart de la fête du marketing latino américain, et quelqu’un s’en soucie-t-il vraiment ? Est-ce même important ?

Dépend de la façon dont vous posez la question de l’identité

Selon la note de mon lecteur – et d’après ce que j’ai pu glaner dans des articles, des blogs et des forums en ligne – les Brésiliens aux États-Unis se soucient de la question brésilienne/latino (enfin, au moins certains d’entre eux ; nous y reviendrons dans un instant). Mais prenons d’abord le temps d’examiner la question plus évidente de l’identité. Qu’est-ce qu’un Latino, d’un point de vue américain ? Pour répondre à cette question, nous devons remonter plus loin dans le temps, à l’époque où la plupart des gens aux États-Unis utilisaient le terme « hispanique ». Selon un article de référence publié en 2009 par le Pew Hispanic Center, « en 1976, le Congrès américain a adopté la seule loi de l’histoire de ce pays qui rendait obligatoire la collecte et l’analyse de données pour un groupe ethnique spécifique : les « Américains d’origine ou de descendance espagnole » ». Cela a contribué à façonner la façon dont de nombreux Américains – et les spécialistes du marketing – ont commencé à penser aux personnes vivant au sud de la frontière. Mais « origine ou descendance espagnole » était plutôt restrictif. Un peu plus tard, sous l’influence des Hispaniques de la moitié ouest des États-Unis, nous avons commencé à utiliser le mot Latino, qui, selon Wikipédia, désigne plus généralement « toute personne d’origine ou d’ascendance latino-américaine, y compris les Brésiliens » (c’est nous qui soulignons). Mais revenons au gouvernement américain, le plus persistant de tous les spécialistes du marketing auprès des Latinos : le Census a aujourd’hui ceci à dire :

« Les termes « hispanique » ou « latino » font référence aux personnes dont l’origine ou la descendance remonte au Mexique, à Porto Rico, à Cuba, aux pays hispanophones d’Amérique centrale et du Sud, et à d’autres cultures espagnoles. L’origine peut être considérée comme le patrimoine, le groupe national, la lignée ou le pays de la personne, de ses parents ou de ses ancêtres avant leur arrivée aux États-Unis. Les personnes qui identifient leur origine comme hispanique ou latino peuvent être de n’importe quelle race. »

Il y a trois choses à noter ici. Premièrement, le recensement considère les termes « hispanique » et « latino » comme interchangeables. Deuxièmement, le Census semble limiter les deux termes pour inclure uniquement les personnes originaires de pays hispanophones, excluant ainsi les Brésiliens de l’analyse. Troisièmement, et c’est peut-être le point le plus important de cet essai, la question de savoir qui peut réellement être qualifié d’hispanique ou de latino est quelque peu subjective. La formulation offre une certaine latitude – l’origine peut être basée sur « l’héritage, le groupe national, la lignée ou le pays de la personne ou de ses parents ou ancêtres avant leur arrivée aux États-Unis ». Mais en pratique, comme nous le verrons, les citoyens disposent d’une lentille encore plus large pour examiner leur identité hispanique/latino.

Dépend de qui demande

Encore une fois, il est important de noter que le langage en question ici provient du gouvernement américain. Nous avons une histoire particulière avec la culture latino-américaine, et le filtre de la langue espagnole a été énormément utile aux marketeurs gouvernementaux et commerciaux. En effet, malgré le fait que les Hispaniques et les Latinos ne représentent pas un bloc monolithique unique (un sujet sur lequel mon co-columnique Gustavo Razzettii et moi-même avons souvent écrit), l’influence unificatrice de la langue a simplifié (peut-être à l’excès) le travail des spécialistes du marketing. En d’autres termes, le fait de limiter les termes « hispanique » et « latino » aux personnes originaires de pays hispanophones est une fiction marketing bien pratique. Mais les États-Unis ne sont pas les seuls responsables de cette situation. Cela dure depuis des années. Lorsque les Romains ont conquis la péninsule ibérique, ils ont divisé le territoire en plusieurs parties, la Lusitanie (alors le Portugal) étant reconnue comme une province distincte. Le langage aide les faiseurs de guerre comme les spécialistes du marketing à organiser et à engager les gens plus efficacement, souvent avec peu de précision.

Mais si la question était posée au peuple ? Nous sommes, après tout, à l’ère du social, et les gens ont leur mot à dire sur qui ils sont et d’où ils viennent. L’étude Pew de 2009 a mis en évidence un phénomène remarquable : le recensement donne aux gens une liberté étonnante pour décider s’ils sont hispaniques ou latinos. Pew a fourni une Q&A hilarante bien que quelque peu troublante à ses lecteurs :

Q. J’ai immigré du Mexique à Phoenix. Suis-je hispanique ?

R. Vous l’êtes si vous le dites.

Q. Mes parents ont immigré de Porto Rico à New York. Suis-je hispanique ?

R. Vous l’êtes si vous le dites.

Q. Mes grands-parents sont nés en Espagne mais j’ai grandi en Californie. Suis-je hispanique ?

R. Vous l’êtes si vous le dites.

Q. Je suis née dans le Maryland et j’ai épousé un immigrant du Salvador. Suis-je hispanique ?

R. Vous l’êtes si vous le dites.

Q. Ma mère est originaire du Chili et mon père de l’Iowa. Je suis né à Des Moines. Suis-je hispanique ?

R. Vous l’êtes si vous le dites.

Q. Je suis né en Argentine mais j’ai grandi au Texas. Je ne me considère pas comme hispanique. Le recensement me compte-t-il comme un hispanique ?

R. Pas si vous dites que vous ne l’êtes pas.

Mais que se passe-t-il si vous trouvez les définitions d’hispanique et de latino ambiguës, et que vos parents sont nés au Brésil ? L’étude Pew suggère que vous pourriez très bien dire que vous êtes hispanique ou latino. Mais combien de Brésiliens-Américains diraient cela ? D’après Pew : « Dans le recensement de 1980, environ un immigrant brésilien sur six et un immigrant portugais et philippin sur huit se sont identifiés comme hispaniques. Des parts similaires l’ont fait lors du recensement de 1990, mais en 2000, les parts s’identifiant comme hispaniques ont chuté à des niveaux proches de ceux observés aujourd’hui. »

La marque Brésil

Le fait est que peu de Brésiliens se soucient de l’étiquette hispanique ou latino. Comme l’a noté un lecteur sur Quora:

« Les Brésiliens sont des Brésiliens. Les Brésiliens sont sud-américains. Les Brésiliens sont des Latino-Américains. Les Brésiliens sont géniaux. Les Brésiliens sont beaucoup de choses. Mais ils ne sont pas latinos. Les Latino’s n’existent que dans le contexte américain et viennent des pays hispanophones d’Amérique latine et des Caraïbes. Et non, les Espagnols ne sont pas latinos. »

Je ne suis pas en désaccord, nécessairement. Mais ce qui est intéressant pour moi en tant que spécialiste du marketing, c’est que les Brésiliens ne sont pas les seuls à rejeter ces termes. Une étude plus récente du Pew Hispanic Center a révélé qu’une majorité d’Américains hispanophones préfèrent s’identifier à partir de leur pays d’origine. Cette étude a fait couler beaucoup d’encre. Mais le revers de la médaille a reçu moins d’attention : malgré le rejet des étiquettes simples, de nombreux répondants ont exprimé « un lien fort et partagé avec la langue espagnole ». En fin de compte, les effets contraignants de la langue donnent à un grand nombre de personnes différentes – d’origines différentes – un sentiment d’unité… et de pouvoir. Pendant de nombreuses années, les spécialistes du marketing ont représenté les Latinos comme un groupe unique parce que c’était pratique. De plus en plus, les Latinos commencent à le faire eux-mêmes. Nous n’aimons peut-être pas les étiquettes, mais nous aimons le pouvoir (pourquoi pas ?).

Si vous êtes un spécialiste du marketing, cela pourrait expliquer pourquoi vous n’avez pas trouvé le moyen d’intégrer les Brésiliens dans le « tableau », comme le suggère mon lecteur. Mais il est peut-être temps de recadrer cette image. La force connue sous le nom de Brésil en Amérique latine est formidable. La dernière fois qu’elle s’est fait sentir, c’était peut-être à l’époque de la bossa nova, lorsque les Américains avaient une idée agréable et étendue de ce que signifiait être un amoureux de la musique latine. C’était une notion romantique, dans tous les sens du terme. Mais aujourd’hui, la marque brésilienne est beaucoup plus réelle. Il s’agit de faire face à un nombre stupéfiant de défis dans l’une des régions du monde où la diversité raciale est la plus grande. Il s’agit d’un pays – malgré son invisibilité aux États-Unis – qui est considéré comme l’une des économies émergentes du monde, le « B » du nouvel ordre des nations BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine). Il s’agit d’un pays qui va bientôt présenter ses atouts et ses problèmes sur une scène mondiale : les Jeux olympiques d’été de 2016.

J’en sais quelque chose sur la marque Brésil – j’ai été l’un des nombreux spécialistes du marketing américains qui ont aidé la ville de Chicago dans sa candidature à l’organisation des Jeux de 2016. Chicago a perdu, le Brésil a gagné. Mais je pense que les spécialistes du marketing et le peuple brésilien devront redoubler d’efforts pour mieux intégrer cette opportunité dans le récit panaméricain. S’il s’agit uniquement d’une question de langue – anglais vs espagnol vs portugais – l’opportunité sera à jamais occultée, malgré le fait que le portugais soit la langue la plus parlée dans tout l’hémisphère sud (ouais). Mais s’il s’agit d’une question de géopolitique et de commerce – Sud et Nord – le Brésil sera un élément essentiel de cette histoire ; il l’est déjà. Il est temps que les Hispaniques, les Latinos et les Américains en général le remarquent.

Cette chronique a été publiée à l’origine le 24 juillet 2012.