Matrice concurrentielle ; une vision stratégique du marketing et du positionnement

De Merkelijkheid La matrice concurrentielle permet aux organisations d’évaluer leur propre positionnement et leur marketing par rapport à la concurrence. En passant en revue tous les concurrents pertinents et en les plaçant dans la matrice en fonction de leur message et de leur comportement, vous êtes en mesure de juger objectivement du caractère remarquable de votre positionnement et de votre communication. Outre l’utilisation proprement dite, nous abordons également la création de la matrice et le cheminement de la pensée qui soutient les deux axes. Après avoir lu cet article, vous êtes en mesure d’employer la matrice concurrentielle pour décider de votre propre stratégie.

Notre matrice de positionnement discute de l’efficacité des efforts de marketing en posant la question suivante : « Êtes-vous en mesure de communiquer de manière frappante votre positionnement remarquable au marché ? », et d’explorer ainsi la tension entre identité et perception. (Lire nos articles sur l’identité ou la perception) Dans la pratique, seules quelques rares organisations sont satisfaites des réponses ; mais que doivent-elles faire ? C’est cette question importante où la matrice concurrentielle trouve ses racines ; dois-je changer mon positionnement, ou dois-je communiquer différemment ?

Création de la matrice concurrentielle

Pour faire ce choix, nous travaillons avec les concepts de message et de comportement dans la matrice concurrentielle. Le message concerne ce que vous dites et le comportement concerne la façon dont vous le dites, mais une autre façon de voir les choses est, par exemple, le contenu par rapport à la forme. Pour considérer ces deux aspects, nous les avons associés à des axes individuels. Les deux axes représentent des contrastes ultimes pour vous permettre de comparer le positionnement des concurrents sans juger subjectivement de leur qualité. Gardez à l’esprit que nous pouvons penser à diverses entreprises prospères dans n’importe lequel des quadrants. Ainsi, la position d’une entreprise sur les deux axes n’est pas basée sur le mérite et ne vous renseignera pas sur le succès d’une organisation. Nous allons aborder les deux axes individuellement :

Comportement : Conservateur vs progressiste | L’axe du comportement situe les marques en fonction de leur progressivité dans la communication de leur message. Marchent-elles sur les chemins connus ou sont-elles ouvertes à une approche unique ? Dans quelle mesure leur comportement est-il innovant ou remarquable ? Cela pourrait également signifier que la marque emploie un canal ou un outil oublié depuis longtemps. Questions possibles :

• Est-ce qu’ils utilisent différents outils ? (c’est-à-dire des événements, des vidéos, des actions de guérilla ou du sponsoring) Ou font-ils principalement de la publicité dans les magazines et les journaux ?
• La marque emploie-t-elle des médias nouveaux ou sociaux ?
• Une marque conservatrice dit :  » Nous faisons cela depuis des années et nous sommes satisfaits ! »
• Une marque progressiste dit :  » Nous sommes toujours curieux de voir comment nous pouvons obtenir un avantage de premier plan. »

Message : Ego vs social | Nous savons par expérience que la pesée ego vs social est la mieux adaptée pour comparer objectivement les messages. Une marque plus orientée vers l’ego a une attitude à prendre ou à laisser, tandis qu’une marque sociale ne se préoccupe que des souhaits et des demandes de ses clients. Questions possibles :

• La marque converse-t-elle avec ses clients ou se contente-t-elle d’envoyer ?
• Les clients influencent-ils les produits, les communications ou le marketing ?
• La copropriété et la cocréation sont l’une des pierres angulaires de la marque, ou sont-elles axées sur le maintien de la propriété et du contrôle de la marque

Utilisation de la matrice concurrentielle

Pour déterminer la ligne neutre (0) des deux axes, il est nécessaire de déterminer la  » pratique commune  » du marché de manière aussi objective que possible. Par la suite, les marques concurrentes sont placées par rapport à cette moyenne. La position de vos concurrents dans la matrice est uniquement déterminée par la perception du marché, rien d’autre, car vous avez une connaissance (très) limitée de leur positionnement souhaité. Vous pouvez même ajouter une troisième valeur à la matrice (par exemple, la part de marché, le budget ou la qualité) afin de déterminer la taille des concurrents affichés. De cette façon, vous pouvez être sûr que vos concurrents les plus importants sont mis en évidence.

Votre acte final consiste à placer votre marque/organisation dans la matrice à deux reprises :

1. La position qui résulte directement de votre positionnement
2. Le positionnement correspondant à la perception de votre marque par le marché

L’utilisation de la matrice concurrentielle aboutit, comme vous pouvez le constater, à une vision claire du marché. Vous donnant un aperçu de la meilleure façon d’ajuster votre comportement, votre message et votre positionnement pour vous distinguer plus clairement de la concurrence.

Nous souhaitons développer sur la base d’un exemple:

La situation ci-dessus est comparable à celle de nombreux marchés industriels et autres marchés établis. Le leader du marché, le n° 1, préférerait maintenir le statu quo et compte sur son propre statut (important) et son prestige pour conserver sa part de marché. Le n° 2 a compris qu’une capacité de différenciation est nécessaire mais a peur de s’éloigner du marché traditionnel, tandis que le n° 3 essaie (sans succès) de copier le n° 1. Le n° 4 est plutôt satisfait et s’occupe principalement de ses clients existants (à long terme). Le n° 5 est un entrant relativement nouveau sur le marché et saisit toutes les occasions de se démarquer.

Le client (vert) se compare le plus facilement au n° 4 – et la perception du comportement de l’organisation (B) le reflète – mais s’est rendu compte qu’il voyageait dans un cul-de-sac. Le nouveau positionnement (P) devrait les distinguer plus clairement de la concurrence (établie). S’il existe de nombreux chemins pour parvenir à un résultat remarquable, il faut savoir que la perception d’une marque par le marché ne change que lentement. Il est donc préférable d’utiliser les lacunes du marché pour croître et évoluer vers un nouveau positionnement étape par étape.

Dans ce cas, une direction remarquable serait de passer à une attitude beaucoup plus progressive envers le marketing tout en ne changeant le message que de manière graduelle. Ce n’est que lorsque les employés sont à l’aise avec le nouveau comportement attendu que vous pouvez choisir de modifier le message que vous communiquez. Cela vous évite de mettre en œuvre deux énormes changements simultanément et maintient le calme de votre organisation.

Pour vous fournir également une idée plus émotionnelle de ce qu’implique la matrice compétitive, nous avons placé quelques marques automobiles connues dans la matrice :

Nous sommes conscients que la méthodologie telle que décrite ci-dessus reste assez subjective. Il est possible de limiter fortement cette subjectivité en déterminant des valeurs fixes pour certaines questions. Par exemple ; dans le marché utilisé dans le premier exemple, personne n’utilise aucun média social en dehors de LinkedIN, un +2 en termes de progressivité pourrait être fixé pour l’utilisation de Twitter et de Facebook. Ou encore, un -2 en termes d’ego pourrait être une proposition  » à prendre ou à laisser « .

Mais pour de nombreuses organisations, l’exercice de classement du marché selon ces deux axes sera suffisamment éclairant, car vous et votre organisation connaissez mieux que quiconque la situation du marché. Cette matrice vous permet simplement de regarder le marché avec le plus d’objectivité possible et de réfléchir à vos choix de ce point de vue.

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