Online advertising

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Display advertising

Example of display advertising featuring geotargeting

Display advertising conveys its advertising message visually using text, logos, animations, videos, photographs, or other graphics. Display advertising is commonly used on social media, websites with slots for advertisements, and in real life. In real life, displace advertising can be a sign in front of a building or a billboard alongside a highway. The goal of display advertising is to obtain more traffic, clicks, or popularity for the advertising brand or organization. Display advertisers frequently target users with particular traits to increase the ads’ effect. Les annonceurs en ligne (généralement par l’intermédiaire de leurs serveurs publicitaires) utilisent souvent des cookies, qui sont des identifiants uniques d’ordinateurs spécifiques, pour décider des publicités à diffuser à un consommateur particulier. Les cookies peuvent déterminer si un utilisateur a quitté une page sans rien acheter, de sorte que l’annonceur peut recibler ultérieurement l’utilisateur avec des publicités provenant du site qu’il a visité.

Lorsque les annonceurs collectent des données sur plusieurs sites Web externes concernant l’activité en ligne d’un utilisateur, ils peuvent créer un profil détaillé des intérêts de l’utilisateur afin de lui proposer des publicités encore plus ciblées. Cette agrégation de données est appelée ciblage comportemental. Les annonceurs peuvent également cibler leur public en utilisant la publicité contextuelle pour diffuser des annonces d’affichage liées au contenu de la page web où les annonces apparaissent.:118 Le reciblage, le ciblage comportemental et la publicité contextuelle sont tous conçus pour augmenter le retour sur investissement, ou ROI, d’un annonceur par rapport aux annonces non ciblées.

Les annonceurs peuvent également diffuser des annonces en fonction de la géographie présumée d’un utilisateur grâce au géociblage. L’adresse IP d’un utilisateur communique certaines informations géographiques (au minimum, le pays ou la région générale de l’utilisateur). Les informations géographiques provenant d’une adresse IP peuvent être complétées et affinées à l’aide d’autres proxies ou informations afin de réduire l’éventail des lieux possibles. Par exemple, avec les appareils mobiles, les annonceurs peuvent parfois utiliser le récepteur GPS d’un téléphone ou l’emplacement des tours de téléphonie mobile à proximité. Les cookies et autres données persistantes sur la machine d’un utilisateur peuvent fournir une aide pour restreindre davantage l’emplacement d’un utilisateur.

Bannières publicitaires sur le Web

Les bannières publicitaires sur le Web ou bannières publicitaires sont généralement des publicités graphiques affichées dans une page Web. De nombreuses bannières publicitaires sont diffusées par un serveur publicitaire central.

Les bannières publicitaires peuvent utiliser du média enrichi pour incorporer de la vidéo, de l’audio, des animations, des boutons, des formulaires ou d’autres éléments interactifs à l’aide d’applets Java, de HTML5, d’Adobe Flash et d’autres programmes.

Cadre publicitaire (bannière traditionnelle)

Les cadres publicitaires étaient la première forme de bannières web. L’usage familier de « bannières publicitaires » fait souvent référence aux annonces de cadres traditionnels. Les éditeurs de sites web intègrent les annonces cadres en réservant un espace particulier sur la page web. Les directives sur les unités publicitaires de l’Interactive Advertising Bureau proposent des dimensions en pixels normalisées pour les unités publicitaires.

Pop-ups/pop-unders

Une publicité pop-up s’affiche dans une nouvelle fenêtre de navigateur Web qui s’ouvre au-dessus de la fenêtre de navigateur initiale d’un visiteur de site Web. Une annonce pop-under ouvre une nouvelle fenêtre de navigateur sous la fenêtre de navigateur initiale d’un visiteur de site web.:22 Les annonces pop-under et les technologies similaires sont désormais déconseillées par les autorités en ligne telles que Google, qui déclarent qu’elles « ne cautionnent pas cette pratique ».

Annonce flottante

Une annonce flottante, ou annonce superposée, est un type d’annonce rich media qui apparaît en surimpression sur le contenu du site web demandé. Les publicités flottantes peuvent disparaître ou devenir moins gênantes après une période de temps prédéfinie.

La publicité en expansion

Une publicité en expansion est une publicité rich media encadrée qui change de dimensions en fonction d’une condition prédéfinie, telle qu’un temps prédéfini qu’un visiteur passe sur une page Web, le clic de l’utilisateur sur la publicité ou le mouvement de la souris de l’utilisateur sur la publicité. Les publicités extensibles permettent aux annonceurs de faire entrer plus d’informations dans un espace publicitaire restreint.

Bannières truquées

Une bannière truquée est une bannière publicitaire dont le texte imite un élément d’écran que les utilisateurs rencontrent couramment, comme un message du système d’exploitation ou un message d’une application populaire, afin d’inciter les clics publicitaires. En général, les bannières truquées ne mentionnent pas l’annonceur dans l’annonce initiale et constituent donc une forme d’appât. Les bannières truquées attirent généralement un taux de clics supérieur à la moyenne, mais les utilisateurs trompés peuvent en vouloir à l’annonceur de les avoir trompés.

Les publicités de fil d’actualité

Les « publicités de fil d’actualité », également appelées « Stories sponsorisées », « Boosted Posts », existent généralement sur les plateformes de médias sociaux qui offrent un flux constant de mises à jour d’informations (« fil d’actualité ») dans des formats réglementés (c’est-à-dire dans des petites boîtes de taille similaire avec un style uniforme). Ces publicités sont entrelacées avec les nouvelles non promues que les utilisateurs lisent. Ces publicités peuvent être de n’importe quel contenu, comme la promotion d’un site web, d’une page de fans, d’une application ou d’un produit.

Certains exemples sont : Les « Sponsored Stories » de Facebook, les « Sponsored Updates » de LinkedIn et les « Promoted Tweets » de Twitter.

Ce format d’affichage publicitaire entre dans sa propre catégorie car, contrairement aux bannières publicitaires qui se distinguent assez bien, le format des News Feed Ads se fond bien dans les mises à jour d’actualités non payantes. This format of online advertisement yields much higher click-through rates than traditional display ads.

Display advertising process overview

The process by which online advertising is displayed can involve many parties. In the simplest case, the website publisher selects and serves the ads. Publishers which operate their own advertising departments may use this method.

Online advertising serving process – simple publisher case

The ads may be outsourced to an advertising agency under contract with the publisher, and served from the advertising agency’s servers.

Online advertising serving process using an ad agency

Online advertising serving process using online bidding

Alternatively, l’espace publicitaire peut être proposé à la vente dans un marché d’enchères utilisant un échange d’annonces et des enchères en temps réel. Cela implique de nombreuses parties interagissant automatiquement en temps réel. En réponse à une demande du navigateur de l’utilisateur, le serveur de contenu de l’éditeur envoie le contenu de la page web au navigateur de l’utilisateur sur Internet. La page ne contient pas encore de publicités, mais contient des liens qui amènent le navigateur de l’utilisateur à se connecter au serveur publicitaire de l’éditeur pour demander que les espaces laissés pour les publicités soient remplis de publicités. Les informations identifiant l’utilisateur, telles que les cookies et la page consultée, sont transmises au serveur publicitaire de l’éditeur.

Le serveur publicitaire de l’éditeur communique ensuite avec un serveur de plateforme côté offre. L’éditeur propose des espaces publicitaires à la vente, il est donc considéré comme le fournisseur. La plateforme côté offre reçoit également les informations d’identification de l’utilisateur, qu’elle envoie à une plateforme de gestion des données. Sur la plateforme de gestion des données, les informations d’identification de l’utilisateur sont utilisées pour rechercher des informations démographiques, des achats antérieurs et d’autres informations susceptibles d’intéresser les annonceurs.

Grosso modo, il existe trois types de données obtenues par le biais d’une telle plateforme de gestion des données :

Les données de première partie font référence aux données récupérées sur les plateformes de gestion de la relation client (CRM), en plus du site web et du contenu des médias payants ou des données multiplateformes. Il peut s’agir de données issues des comportements, actions ou intérêts des clients. Les données de seconde partie font référence à un amalgame de statistiques liées à des pools de cookies sur des publications et des plateformes externes. Les données sont fournies directement par la source (adservers, solutions hébergées pour le social ou une plateforme d’analyse). Il est également possible de négocier un accord avec un éditeur particulier pour obtenir des points de données ou des audiences spécifiques. Les données tierces proviennent de fournisseurs externes et sont souvent agrégées à partir de nombreux sites web. Les entreprises vendent des données tierces et sont en mesure de les partager via un éventail de voies de distribution.

Ces informations sur les clients sont combinées et renvoyées à la plateforme du côté de l’offre, qui peut maintenant conditionner l’offre d’espace publicitaire avec des informations sur l’utilisateur qui le verra. La plateforme côté offre envoie cette offre à un ad exchange.

L’ad exchange soumet l’offre à des plateformes côté demande. Les plateformes côté demande agissent pour le compte des agences publicitaires, qui vendent des annonces qui font la publicité des marques. Les plateformes côté demande ont donc des publicités prêtes à être affichées, et recherchent des utilisateurs pour les consulter. Les enchérisseurs obtiennent les informations sur l’utilisateur prêt à voir la publicité et décident, sur la base de ces informations, du montant à offrir pour acheter l’espace publicitaire. Selon le Bureau de la publicité sur Internet, une plate-forme côté demande dispose de 10 millisecondes pour répondre à une offre. L’ad exchange choisit l’offre gagnante et en informe les deux parties.

L’ad exchange fait ensuite repasser le lien vers la publicité par la plateforme côté offre et le serveur publicitaire de l’éditeur jusqu’au navigateur de l’utilisateur, qui demande ensuite le contenu de la publicité au serveur publicitaire de l’agence. L’agence publicitaire peut ainsi confirmer que la publicité a été délivrée au navigateur.

Ceci est simplifié, selon l’IAB. Les échanges peuvent essayer de décharger les espaces invendus (« remnant ») à bas prix par le biais d’autres échanges. Certaines agences maintiennent des offres pré-cachées semi-permanentes avec les ad exchanges, et celles-ci peuvent être examinées avant d’aller chercher des offres auprès de plateformes supplémentaires côté demande. Le processus pour la publicité mobile est différent et peut impliquer les opérateurs de téléphonie mobile et les fabricants de logiciels de combinés.

Interstitiel

Une publicité interstitielle s’affiche avant qu’un utilisateur puisse accéder au contenu demandé, parfois pendant que l’utilisateur attend le chargement du contenu. Les annonces interstitielles sont une forme de marketing d’interruption.

Annonces textuelles

Une annonce textuelle affiche des hyperliens basés sur du texte. Les annonces textuelles peuvent s’afficher séparément du contenu principal d’une page Web, ou elles peuvent être intégrées en établissant des hyperliens entre des mots ou des phrases individuels et les sites Web de l’annonceur. Les annonces textuelles peuvent également être diffusées par le biais du marketing par courriel ou par message texte. Les publicités textuelles s’affichent souvent plus rapidement que les publicités graphiques et peuvent être plus difficiles à bloquer par les logiciels de blocage des publicités.

Le marketing des moteurs de recherche (SEM)

Le marketing des moteurs de recherche, ou SEM, est conçu pour augmenter la visibilité d’un site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Les moteurs de recherche fournissent des résultats sponsorisés et des résultats organiques (non sponsorisés) en fonction de la requête d’un internaute.:117 Les moteurs de recherche utilisent souvent des indices visuels pour différencier les résultats sponsorisés des résultats organiques. Le marketing des moteurs de recherche comprend toutes les actions d’un annonceur visant à rendre la liste d’un site web plus importante pour des mots clés topiques. La raison principale de la popularité croissante du marketing par moteur de recherche est Google. Quelques entreprises disposaient de leurs propres outils de PPC et d’analyse. Cependant, c’est Google qui a popularisé ce concept. Google Ad words était pratique à utiliser pour les annonceurs et leur permettait de créer des campagnes. Et ils se sont rendu compte que l’outil faisait un travail équitable, en ne facturant que le clic d’une personne sur l’annonce, ce qui correspondait au coût par clic pour lequel un centime était facturé. Les annonceurs ont donc suivi la campagne en fonction du nombre de clics et étaient satisfaits que les annonces puissent être suivies.

Optimisation des moteurs de recherche (SEO)

L’optimisation des moteurs de recherche, ou SEO, tente d’améliorer le classement organique d’un site Web dans les SERP en augmentant la pertinence du contenu du site Web par rapport aux termes de recherche. Les moteurs de recherche mettent régulièrement à jour leurs algorithmes pour pénaliser les sites de mauvaise qualité qui tentent de jouer leurs classements, ce qui fait de l’optimisation une cible mouvante pour les annonceurs. De nombreux fournisseurs proposent des services de référencement.:22

Recherche sponsorisée

La recherche sponsorisée (également appelée liens sponsorisés, annonces de recherche ou recherche payante) permet aux annonceurs d’être inclus dans les résultats sponsorisés d’une recherche pour des mots clés sélectionnés. Les annonces de recherche sont souvent vendues par le biais d’enchères en temps réel, où les annonceurs font des offres sur les mots clés.:118 En plus de fixer un prix maximum par mot clé, les offres peuvent inclure des contraintes de temps, de langue, géographiques et autres.:118 À l’origine, les moteurs de recherche vendaient les listes dans l’ordre des offres les plus élevées.:119 Les moteurs de recherche modernes classent les listes sponsorisées en fonction d’une combinaison du prix de l’offre, du taux de clics attendu, de la pertinence du mot clé et de la qualité du site.

Marketing des médias sociaux

Le marketing des médias sociaux est une promotion commerciale réalisée par le biais de sites Web de médias sociaux. De nombreuses entreprises font la promotion de leurs produits en publiant des mises à jour fréquentes et en proposant des offres spéciales sur leurs profils de médias sociaux.Les vidéos, les quiz interactifs et les posts sponsorisés font tous partie de cette opération. Généralement, ces publicités se trouvent sur Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat.

La publicité mobile

La publicité mobile est un texte publicitaire diffusé par le biais d’appareils mobiles sans fil tels que les smartphones, les téléphones fonctionnels ou les tablettes. La publicité mobile peut prendre la forme d’annonces d’affichage statiques ou rich media, d’annonces SMS (Short Message Service) ou MMS (Multimedia Messaging Service), d’annonces de recherche mobile, d’annonces au sein de sites Web mobiles ou d’annonces au sein d’applications ou de jeux mobiles (telles que les annonces interstitielles, le  » advergaming  » ou le parrainage d’applications).23 Des groupes industriels tels que la Mobile Marketing Association ont tenté de normaliser les spécifications des unités publicitaires mobiles, de manière similaire aux efforts de l’IAB pour la publicité en ligne générale.

La publicité mobile connaît une croissance rapide pour plusieurs raisons. Il y a plus d’appareils mobiles sur le terrain, les vitesses de connectivité se sont améliorées (ce qui permet, entre autres, de servir rapidement des publicités média plus riches), les résolutions d’écran ont progressé, les éditeurs mobiles deviennent plus sophistiqués en matière d’incorporation de publicités et les consommateurs utilisent davantage les appareils mobiles :14 L’Interactive Advertising Bureau prévoit une croissance continue de la publicité mobile avec l’adoption du ciblage basé sur la localisation et d’autres caractéristiques technologiques qui ne sont pas disponibles ou pertinentes sur les ordinateurs personnels :14 En juillet 2014, Facebook a déclaré des revenus publicitaires pour le trimestre de juin 2014 de 2,68 milliards de dollars, soit une augmentation de 67 % par rapport au deuxième trimestre de 2013. Sur ce montant, les recettes publicitaires mobiles représentaient environ 62 pour cent, soit une augmentation de 41 pour cent par rapport à l’année précédente.

La publicité par courrier électronique

La publicité par courrier électronique est un texte publicitaire comprenant un courrier électronique entier ou une partie d’un message électronique.:22 Le marketing par courrier électronique peut être non sollicité, auquel cas l’expéditeur peut donner au destinataire la possibilité de refuser les futurs courriers électroniques, ou il peut être envoyé avec le consentement préalable du destinataire (opt-in). Les entreprises peuvent vous demander votre email et vous envoyer des mises à jour sur les nouveaux produits ou les ventes.

La publicité par chat

Par opposition à la messagerie statique, la publicité par chat fait référence à des messages en temps réel lâchés aux utilisateurs sur certains sites. Cela se fait à l’aide d’un logiciel de chat en direct ou d’applications de suivi installées sur certains sites Web, le personnel d’exploitation derrière le site déposant souvent des publicités sur le trafic surfant sur les sites. En réalité, il s’agit d’un sous-ensemble de la publicité par courriel, mais différent en raison de sa fenêtre temporelle.

La publicité classée en ligne

La publicité classée en ligne est une publicité affichée en ligne dans une liste catégorielle de produits ou de services spécifiques. Les exemples incluent les tableaux d’emploi en ligne, les listes immobilières en ligne, les listes automobiles, les pages jaunes en ligne et les listes basées sur les enchères en ligne.:22 Craigslist et eBay sont deux fournisseurs importants de listes classées en ligne.

Adware

L’adware est un logiciel qui, une fois installé, affiche automatiquement des publicités sur l’ordinateur d’un utilisateur. Les publicités peuvent apparaître dans le logiciel lui-même, intégrées aux pages web visitées par l’utilisateur, ou dans des pop-ups/pop-unders. Les logiciels publicitaires installés sans l’autorisation de l’utilisateur sont un type de logiciel malveillant.

Marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation se produit lorsque les annonceurs organisent des tiers pour générer des clients potentiels pour eux. Les tiers affiliés reçoivent un paiement basé sur les ventes générées par leur promotion.:22 Les spécialistes du marketing d’affiliation génèrent du trafic vers les offres des réseaux d’affiliation, et lorsque l’action souhaitée est effectuée par le visiteur, l’affilié gagne une commission. Ces actions souhaitées peuvent être une soumission par courriel, un appel téléphonique, le remplissage d’un formulaire en ligne ou la réalisation d’une commande en ligne.

Le marketing de contenu

Le marketing de contenu est tout marketing qui implique la création et le partage de médias et la publication de contenu afin d’acquérir et de fidéliser les clients. Ces informations peuvent être présentées sous différents formats, notamment les blogs, les actualités, les vidéos, les livres blancs, les e-books, les infographies, les études de cas, les guides pratiques, etc.

Considérant que la plupart du marketing implique une certaine forme de médias publiés, il est presque (mais pas entièrement) redondant d’appeler le « marketing de contenu » autrement que simplement « marketing ». Il existe, bien sûr, d’autres formes de marketing (marketing en personne, marketing par téléphone, marketing de bouche à oreille, etc.) où l’étiquette est plus utile pour identifier le type de marketing. Cependant, même celles-ci se contentent généralement de présenter le contenu qu’elles commercialisent en tant qu’information d’une manière différente de la presse écrite, de la radio, de la télévision, du cinéma, du courrier électronique ou des médias Web traditionnels.

Plateforme de marketing en ligne

Une plateforme de marketing en ligne (OMP) est une plateforme intégrée basée sur le Web qui combine les avantages d’un annuaire d’entreprises, d’un moteur de recherche local, d’un outil d’optimisation des moteurs de recherche (SEO), d’un progiciel de gestion de la relation client (CRM) et d’un système de gestion de contenu (CMS). eBay et Amazon sont utilisés comme plateformes de marketing en ligne et de gestion logistique. Sur Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn et d’autres médias sociaux, le marketing de détail en ligne est également utilisé. Les plates-formes de marketing commercial en ligne telles que Marketo, MarketBright et Pardot ont été rachetées par de grandes entreprises informatiques (Eloqua-Oracle, Neolane-Adobe et Unica-IBM).

Contrairement au marketing télévisuel dans lequel on peut se fier à Nielsen TV Ratings pour les mesures d’audience, les annonceurs en ligne ne disposent pas d’une partie indépendante pour vérifier les allégations d’audience faites par les grandes plates-formes en ligne.

L’Union européenne définit les plateformes en ligne comme « des services de la société de l’information qui permettent aux utilisateurs professionnels d’offrir des biens ou des services aux consommateurs, en vue de faciliter l’initiation de transactions directes entre ces utilisateurs professionnels et les consommateurs ; ils sont fournis aux utilisateurs professionnels sur la base de relations contractuelles entre le fournisseur de ces services et les utilisateurs professionnels offrant des biens ou des services aux consommateurs. » Près de la moitié des petites et moyennes entreprises ayant répondu à une enquête de l’UE en 2018 ont déclaré utiliser des places de marché en ligne pour vendre leurs biens et services.

Législation

Le règlement sur les services d’intermédiation en ligne (2019/1150/UE) ou règlement P2B est entré en vigueur dans tous les États membres de l’UE et au Royaume-Uni le 12 juillet 2020. Le règlement vise à promouvoir l’équité et la transparence pour les utilisateurs professionnels de services d’intermédiation en ligne ou de plateformes en ligne. L’objectif principal du règlement est d’établir un cadre juridique qui garantira des conditions transparentes aux utilisateurs professionnels des plateformes en ligne, ainsi que des possibilités effectives de recours lorsque ces conditions ne sont pas respectées. Cette transparence et cette équité sont à la base de l’amélioration du fonctionnement du marché unique numérique, notamment au profit des PME. Le règlement met également en place un observatoire de l’UE pour surveiller l’impact des nouvelles règles, appelé Observatoire de l’économie des plateformes en ligne.

Le règlement britannique de 2020 sur les services d’intermédiation en ligne pour les utilisateurs professionnels (application) reproduit les effets du règlement de l’UE.